World PR Day: український вимір
Про здобутки і недоліки цієї галузі
Public relations (PR), або зв'язки з громадськістю, за Вікіпедією – діяльність, спрямована на досягнення порозуміння та згоди між людьми, соціальними групами, класами, націями, державами на основі цілеспрямованого формування громадської думки й управління нею. У вузькому розумінні – це систематична діяльність компанії, що спрямована на зміну переконань, ставлення, думок і поведінки різних груп людей (цільової аудиторії) стосовно компанії, її продуктів, послуг, а також конкретних проблем, ідей і дій. Фахівці цієї галузі відзначають сьогодні, 16 липня, World PR Day, що стало приводом поговорити про цю сферу. Як змінилися комунікації під час війни в Україні, про здобутки і недоліки в цій сфері розповіла Mind Сo-founder і партнер PR-Service, віцепрезидент Української PR-Ліги, доктор економічних наук і політичної економії, професор, голова оргкомітетів Національного рейтингу «Репутаційні АКТИВісти» і Міжнародного форуму PRNext Олена Дерев’янко.
Будь-яке професійне свято я завжди сприймаю як привід не стільки радіти обраному кар’єрному шляху, скільки замислитися – яке надзавдання вирішує твоя робота для світу і як ти відчуваєш себе, під час її виконання.
Наприклад, коли минулого року ми зрозуміли, що нашому агентству PR-Service уже 20 років і що наш щорічний івент для піар-спільноти (до 2023 року PR-Фестиваль, зараз PRNext) також відбувається вже вдвадцяте, виникло дивне відчуття. З одного боку, за цей час змінилося майже все – суспільні відносини в локальному й глобальному вимірі, технології і інструментарій, бізнес-моделі компаній, тренди суспільної свідомості тощо. З іншого – фундаментально не змінилося нічого. Так само приходять замовники, які не розуміють, для чого їм PR, чи ставлять неприродні для цієї функції завдання. Так само є сигнал – його адресант і адресати, канали комунікацій і зворотний зв’язок, репутаційні ризики і антикризові заходи.
Тобто будь-які трансформації, які здаються дуже яскравими та глибинними, при більш детальному розгляді становлять лише контекст і інфраструктуру для насправді важливих речей. Це варто розуміти, адже попри все людська природа залишається незмінною з давніх давен і базисні патерни піару як виду людської діяльності актуальні й сьогодні.
Тож якою з урахуванням всього вищезазначеного українська PR-індустрія прийшла до World PR Day-2024?
Якщо розмірковувати у форматі «хороші новини» vs «погані новини», то в умовах, коли наше буття визначає війна, хорошого небагато:
- Сегмент бізнес-PR живий настільки, наскільки живий сам бізнес – а він ще дихає і доволі непогано, зважаючи на обставини. У багатоукладній і структурно різноманітній українській економіці поруч існують:
- і підприємницькі компанії, які тільки починають усвідомлювати потребу у створенні PR-функції;
- і корпорації з якісно вибудованою системою управління репутацією;
- і бізнеси, що застрягли посередині між цими двома екстремумами;
- і PR-профі, які орієнтовані на бізнес-комунікації (як інхаус-фахівці, так і аутсорсингові агенції), мають де докласти зусиль.
- Закономірно дуже затребуваним є digital-PR у розуміння роботи над «репутацією в мережі» для компаній і персоналій.
- PR-профі стають драйверами «правильного КСО» у своїх компаніях, і завдяки їхнім зусиллям бізнеси находять додаткові способи допомагати фронту, героям і жертвам війни. А також стають волонтерами чи допомагають волонтерам і використовують свої знання для правильної промоції зборів на потреби ЗСУ або інших фандрейзингових кампаній.
- Кадровий голод не настільки трагічний, якщо правильно розуміти стан ринку праці. Переважно на брак кадрів скаржаться там, де не готові гідно оплачувати труд піарника чи виставляють нереалістичні вимоги до кандидата (хочуть мати в особі одного співробітника весь PR-департамент) чи безпідставно вимагають 100%-вої присутності в офісі.
З того, що тривожить, навіть з огляду на воєнний час:
- Несформованість інститутів репутації і репутаційного контролю у розумінні їх, як норм соціального життя. Це було й до війни – через специфіку історичного етапу становлення демократії і ринкової економіки. А зараз і поготів. Що непередбачуванішим стає життя, складнішими його умови і песимістичнішими прогнози, то частше і люди при владі, і люди без влади не зважають на репутаційні наслідки своїх слів та вчинків. Особливо зараз, коли доступність технології deep fake дозволяє легко маніпулятивно зрікатися цих слів і вчинків і перекладати відповідальність за них на недоброзичливців, яких не існує.
- Те, що я називаю «зарозумілість неуків». Колись усі розумілися на політиці, футболі та рекламі, зараз до цього переліку потрапив піар.
З одного боку, ніхто не зважає на змістовне навантаження поняття public relations, і «піарити» часто-густо означає для обивателів і навіть можновладців «нахабно брехати й перти буром, просуваючи свій продукт чи себе». З іншого – навіть ті, хто знає визначення PR розглядають його суто як комунікаційну роботу.
Забуваючи, що якісний «піар» неможливий без аналізу бізнес-процесів на предмет джерел репутаційних ризиків і репутаційних вигід, без побудови організаційної інфраструктури репутаційного менеджменту з низових рівнів ієрархії до найвищого керівництва, без постійного навчання всіх залучених осіб. Відповідно, якщо сутність PR неприпустимо спрощується, у багатьох виникає спокуса спробувати себе в ролі «піарників» і найнятися до когось на роботу. Чи «піарити» себе, не вдаючись до послуг PR-профі або ігноруючи їх, – це зараз стало загальним трендом у нашому політикумі.
- Недостатня підготовка «кадрового резерву» PR-індустрії. Молоді фахівці, як правило, добре знаються на IT-технологіях, але в переважній своїй більшості не готові виконувати стандартний функціонал, скажімо junior account manager в агенції. І, на жаль, далеко не всі готові вчитися. Зарозумілість неуків проявляється і тут. А враховуючи міграційні процеси, я поки що не бачу «точку повернення» у цьому тренді.
Що ж ми маємо в «сухому підсумку»?
Відносно жваве життя у сегментах бізнесу та NGO при викривленому просторі політичних комунікацій, де залишилося дуже мало місця для «піару здорових людей», провайдери якого не забувають про здоровий глузд й етичні стандарти гуманізму. І пролонгований принаймні в найближче майбутнє процес розбудови згаданих інститутів репутації та репутаційного контролю.
Бо без них не матимуть результату ані антикорупційні зусилля, які критично важливі для одержання допомоги від західних партнерів, ані цивілізованого життя у наступних поколінь громадян України.
Саме тому, до речі, я особисто практично не користуюся визначенням «піарник» – для мене є репутаційний менеджмент як організаційний процес вищого рівня і є менеджери репутації як люди, що його виконують на різних позиціях (від виконавців до топменеджменту й бенефіціарів). А також є репутологи (за аналогією з політологами), які осмислюють цей процес і роблять відповідні теоретичні й методологічні висновки.
Та як би ми не називали свою професію, я вважаю її вічною і вічно актуальною. Тому що люди залишаються людьми, їх треба переконувати, залучати, мотивувати – і робити це, не втрачаючи людської подоби.
Тож зі святом, колеги! Поки відсвяткуємо з усім світом World PR Day, а там, нарешті, спроможемося обрати свій український день професійного єднання. У мене поки з ідей є:
- 28 липня 2004 року. – день, коли Мінюст зареєстрував статут першої професійної громадської організації PR-фахівців ВО «Українська організація зі зв’язкам з громадськістю» (Українська PR-Ліга)
- 29 грудня 2005 року – день, коли зусиллями цієї організації професію внесли до Державного класифікатора наказом Мінсоцполітики.
Зараз, звісно, свята не зовсім на часі, якби ми не виправдовували це потребою зберігати ментальне здоров’я. Але я щиро вірю, що одного мирного дня ми обов’язково святкуватимемо наш власний PR Day окремо від глобального. Бо українська PR-індустрія накопичила унікальний досвід реалізації різноманітних проєктів ще до війни, зараз має досвід протистояння ризикам військового часу, який профілактично цінний для світу. Нам є яким знанням ділитися, і ми цього гідні.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
