Карантин-2020: як бренди налагоджували спілкування з покупцями

Зберегти свою аудиторію і навіть знайти нову під час пандемії – виклик, на який намагалися відповісти багато брендів. Вийшло чи ні увійти в нову реальність без втрат, покажуть фінансові результати 2020 року. А поки світ входить у другу хвилю коронавіруса, можна продовжувати удосконалювати комунікації з клієнтами, покупцями й партнерами.

Як комунікували бренди під час першої хвилі і що нового винайшли в цій сфері, розповіла Mind спеціаліст із зовнішніх комунікацій Катерина Мокровольська.

У цьому непростому 2020-му ми, хоч і були замкнені в чотирьох стінах на чверть року, також отримали й унікальну можливість – подивитися, що буде з бізнесом в умовах колапсу, як адаптуються компанії під нову реальність і яким буде світ, якщо відомо тільки те, що він вже ніколи не буде колишнім.

Свої комунікаційні та PR-кампанії бренди планують заздалегідь, орієнтуючись на тренди в суспільстві. І коли на порозі 2020-го можна було припустити який завгодно інфопривід: від виборів у США до вічно актуальних питань екології та толерантності, навряд чи хоча б в одного бренду була заготовка на випадок пандемії. Тому перша реакція брендів на події у світі була найчеснішої, оскільки в більшості випадків часу на подумати не було.

Про перші карантинні PR-кампанії 

На початку пандемії спіймали хвилю і втрималися на ній бренди, які змогли швидко адаптувати свої комунікаційні стратегії під нову реальність і залишилися чесними зі своєю аудиторією. Як, наприклад, косметичний бренд Dove, що показав обличчя медпрацівників у розпал пандемії. Втомлена шкіра зі слідами від масок і респіраторів, співзвучна з глобальними кампаніями бренду, в яких до цього з'являлися жінки без макіяжу й моделі plus size. Також потрапили в ціль українські модні бренди, які в перший же тиждень після оголошення пандемії почали шити маски й захисні костюми у своїх швейних цехах і доставляти їх медпрацівникам.

Звернули на себе увагу й музеї, які зробили свої експозиції доступними онлайн, і книжкові магазини, які виклали у відкритий доступ безкоштовні електронні книги, і кафе, які почали доставляти обіди для медиків. З цього випливає, що перше й найважливіше в піарі в часи нестабільності – адаптивність і швидкість. Тому що всі вершки зі своєю активною позиції зібрали ті, хто зробили щось першими. Відео з лікарями, які вийшли після ролику Dove, уже не викликали таких емоцій.

Чому брендам довелося змінювати комунікаційні стратегії

Коли перша хвиля бурхливих реакцій брендів стихла, людей почала цікавити справжня цінність брендів – що вони думають насправді і якої позиції дотримуються. Реклама як така вже не викликає довіри. Покоління, що здійснює зараз найбільшу кількість покупок – мілленіали, давно не вірить «блискучим» роликам і гучним гаслам. Більшість блокує рекламу в інтернеті, не дивиться телевізор, і якщо і вірить чомусь, то виключно словам реальних людей. Так на передову виходить маркетинг впливу – influence marketing, і головними рупорами брендів, особливо в нестабільні часи, стають власники бізнесів.

Люди вже не купують кросівки просто тому, що хочуть кросівки, вони купують історію. Тому у 2020 році ми можемо говорити, що бренди з людським обличчям лідирують у рейтингах розкрадачів сердець аудиторії. Засновники брендів, які чесно заговорили зі своїх сторінок про проблеми бізнесу, викликали потужну лояльність до брендів і закріпили за собою статус експертів.

Так, засновниця благодійної барахолки «Кураж» Альона Гудкова змогла трансформувати бізнес-модель свого офлайн проекту за рахунок особистого бренду. Почавши щодня проводити прямі ефіри ііз цікавими аудиторії «Куражу» героями, вона змогла сформувати ком'юніті навколо бренду. Це допомогло не тільки не розгубити гостей заходу, а й розширити аудиторію. А якщо додати до цього цифри – «Кураж» зміг за 9 годин онлайн, не проводячи івент, зібрати 297 916 грн на благодійність. І це у квітні, у самий розпал карантину.

Про нові ролі власників

Особисті сторінки власників бізнесу стали додатковим каналом комунікації брендів. До речі, більш активним, ніж основні канали бізнесу.

Кордони закриті, тобто кордонів більше немає. Усі бренди виявилися в однаковому становищі, а тому міжнародний піар для локальних компаній став новою реальністю. Тепер, якщо ти робиш івент, ти не обмежений гостями виключно зі свого міста.

Розширили географію, перебуваючи в київському офісі, наприклад в Ajax. Ця компанія завоювала увагу європейської та загальносвітової аудиторії ще на початку, коли основним меседжем компанії, що займається безпекою будинку, вибрали «мистецтво захищати», замість традиційних для цієї сфери залякувань у стилі «вам і вашому будинку може загрожувати небезпека». У липні 2020 року Ajax зробила єдину презентацію продукту для розширеної географії – зняли фільм, головним героєм якого стала охоронна система, і прописали презентацію на 9 мовах для більше ніж сотні країн.

Онлайн-презентацію цього року зробили і в Apple. І якщо раніше онлайн-презентація – це була просто відеозйомка офлайна з прямою трансляцією, тепер від онлайну чекають нових технологій і незвичайного підходу. Тім Кук і його колеги, наприклад, переміщалися по всій території офісу Apple і на ходу перепліталися з рекламними роликами.

Онлайн – новий оффлайн

Тепер кожен захід і кожну презентацію потрібно передусім продумувати для віддаленого формату. І тільки якщо належним чином складуться зірки, все може статися офлайн. Хоча не факт, що це буде гарною ідеєю, і вас тут же не звинувачуватимуть у тому, що ви перестали дотримуватися карантинних норм, хоча статистика ще не показує позитивної динаміки.

Хороший приклад адаптованого під онлайн українського заходу – марш за права тварин. У цьому році він пройшов у форматі інста-мітингу, з AR-ефектами, що відображають гасла заходи і відмітками аккаунта руху в сторіз. А для створення повноти картини маршу організатори використовували застосунок Reface, що дає можливість вставити своє обличчя замість будь-якої іншої особи на фото і відео з минулорічного маршу. Так і контент для соціальних мереж створили – сходив на марш, лежачи на дивані, але є, що запостити і чим поділитися.

Незважаючи ні на що, офлайн, як і раніше, живий. Але, оскільки його стало мало, кожен івент – досвід настільки довгоочікуваний для аудиторії і настільки рідкісний для бізнесу, що все має бути продумано до дрібниць і зроблено дійсно wow. По-перше, перший і головний тренд року – безпека. Тут і правильно розрахована соціальна дистанція, і можливість помити й обробити руки, і правильно надіті і вчасно зняті маски.

Останні багато брендів розробили спеціально для своїх заходів, і це має сенс, оскільки звичка носити маску з нами, швидше за все, надовго. По-друге, людям, які тепер рідко потрапляють на заходи, хочеться чогось більшого, ніж просто презентація продукту або спіч власника бізнесу.

Хорошим прикладом офлайн-заходу, що народив тонни користувацького контенту й захоплення, був кіноперегляд на воді від IQOS, який бренд провів в Одесі цього літа. Гостей запросили на кораблики з безпечною дистанцією, вкрили пледами, кожному вручили індивідуальний пакет із брендованими засобами захисту і включили фільм на великому екрані у відкритому морі.

Замість висновків

Пандемія й карантин усіх зрівняли і нагадали, що в будь-якій ситуації простіше утриматися на плаву тому, у кого стабільна репутація. Тому тепер, незважаючи на скорочені бюджети, компаніям варто вкладатися в піар. Це – один із небагатьох інструментів, який впевнено працює на довгострокову перспективу. При цьому окремо варто приділити увагу також особистому піару власників бізнесу – саме людина, яка стоїть за брендом, створює його образ. І саме за цей образ бренд потім хочуть або не хочуть купити.