Успіх за планом: як будувати стратегію в нових умовах

Базова мета маркетингу – забезпечити постійне зростання дохідності проєкту (якщо тільки в його основу не покладена інша мета). А стратегія – той інструмент, який дозволяє її досягати, у довгостроковій перспективі розвивати проєкти та надавати реальний результат. Чому «п’ятирічки» вже не працюють і як правильно будувати й реалізовувати стратегію онлайн-маркетингу для бізнесу, розповів Mind керівник департаменту по роботі з великими проєктами в агентстві перфоманс-маркетингу Netpeak Юрій Грузинський.

Стратегія – важливий інструмент в роботі над проєктом. Завдяки її правильній побудові ви завжди матимете чіткий план дій: будете розуміти мету, інструменти її досягнення та способи оцінки ефективності.

Що важливо враховувати в реалізації стратегії?

• У процесі роботи відповідальним за стратегію має бути проджект-менеджер, проте над її втіленням має працювати вся команда.
• Стратегія обов’язково має бути прив’язана до основної мети. Це дозволить уникнути ситуації, коли було проведено глибоку та якісну роботу, але не виконано основну задачу бізнесу.
• Таймінг також має велике значення, адже за неправильного розрахунку часу можна просто не встигнути надати, погодити й затвердити план робіт. Командна комунікація та уточнювальні питання є важливими, щоб кожен учасник процесу розумів, що і для чого він робить.
• Доцільність стратегії в певний період – є одним із найважливіших факторів. У тому разі, якщо крута робота буде виконана невчасно, це просто знецінить її.

Нагадаю, що в нашому випадку стратегія роботи над проєктом – це не глобальний план на рік, а деталізований план дій із відповідним процесом та roadmap на шість місяців. 

Які етапи процесу реалізації стратегії?

• обговорення (заплануйте достатню кількість часу та зручну локацію, пропишіть адженду, проводьте зустріч офлайн із ключовими учасниками процесу з обох сторін, підготуйте спрощену презентацію та деталізований документ із планом роботи);
• розподілення задач;
• збір аналітичних даних;
• точки росту/підбір інструментів;
• детальний план реалізації;
• компонування даних та інформації в логічний документ;
• підготовка презентації;
• зустріч, обговорення та захист;
• коректування, якщо доцільно;
• реалізація.

Що має в собі стратегія?

1. Roadmap роботи до формування стратегії. Фактично, це докладно розписаний шлях до результату.
2. Щомісячний план дій із вказаними сферами відповідальності. Більш докладний документ, з якого видно, хто відповідає за той чи інший процес (як з нашого, так і з боку клієнта). Це дозволяє дотримуватися виконання тижневих ітерацій.
3. Медіаплан у різних сценаріях: як для PPC, так і для органіки. Глобальний і тижневий медіаплан дозволяє бачити докладну статистику виконання плану.
4. Графік щомісячних зустрічей із клієнтом. Існує для фіксування кожної зустрічі з клієнтом та оцінки ефективності.
5. Зафіксований графік щотижневої комунікації з клієнтом. Дозволяє підтримувати зв’язок на кожному етапі реалізації стратегії.
6. Налаштовані алерти щодо відхилення.
7. Комунікація. До якої також належить обов’язковий фолоу-ап після кожної зустрічі та завчасна комунікація при змінах.
8. Налаштований репорт: внутрішній і зовнішній. Може бути орієнтований на фінансову складову, щоб аналізувати прибуток.
9. Щоденна робота із задачами. Звірка даних із дотримання KPI та дедлайнів, до контролю якої клієнт має доступ.

Такий докладний план необхідний для чіткої реалізації стратегії без жодних відхилень, як з нашого боку, так і з боку клієнта. Він обговорюється ще на етапі зустрічі, і після затвердження ми дотримуємося наміченого плану.

Така система роботи дозволяє на 80–90% виконувати всі заплановані ініціативи. Для цього ми зображуємо криву фактичних речей, на якій видно, що ми виконали чи не виконали або навіть перевиконали.

Що має вплив на результат?

Оперативність. Важливо чітко розуміти зв’язок між швидкістю обміну інформацією, процесу, впровадження ТЗ та результатом. Здається, 2020 рік усім нам показав, як швидко все може змінюватись, тому ми просто зобов’язані навчитися підлаштовуватися під ці зміни якомога швидше.

Стратегічні рекомендації мають впроваджуватися швидко, а рекомендації загального характеру – за узгодженням.

Залученість всіх учасників. Важливо отримувати достовірну інформацію, як операційну, так і про майбутнє проєкту: зміни, пріоритети просування тощо. Для цього необхідно досягти злагодженої роботи з інхаус.

Постійна комунікація. Ми ділимося своїми напрацюваннями та отримуємо деталізовану інформацію про асортимент, бізнес-процес чи офлайнову активність. Всі зміни узгоджуються між командами з метою уникнення технічних помилок. Ми зі свого боку своєчасно надаємо вичерпну інформацію про результат, що допомагає уникнути потенційних проблем та знайти ідеї для розвитку.

Стратегія як інстру​мент:

• забезпечує готовність до використання можливих сприятливих/несприятливих умов на користь проєкту;
• дозволяє проаналізувати проблеми та загрози, які є і можуть бути; координацію дій щодо досягнення мети;
• сприяє формуванню власної інформаційної бази для ефективного управління;
• забезпечує більш раціональний розподіл ресурсів та їхню концентрацію на ключових напрямах;
• дає можливість постійного розвитку та керування змінами.

Важливо розуміти, що стратегія – це не абстрактне поняття. Це справді рутинний і трудомісткий процес, який потребує постійної концентрації та контролю. І успішним він буде лише тоді, коли цілі розвитку проєкту та команд співпадатимуть і знаходитимуться в єдиній системі координат.