Потрібні слова: як розмовляти з аудиторією в нових умовах
Як змінився контент-маркетинг
Після лютого 2022 року українським підприємцям довелося екстрено реагувати на зміни в роботі: деякі з них почали впроваджувати нові бізнес-ідеї для виробництва, будівництва, розвитку інших напрямів, великі ритейлери активізували продаж товарів із невеликою маржею, рекламні агенції відмовляються від викупу відомих премій на користь благодійних фондів та ЗСУ.
Багато хто змінює канали комунікації, відмовляється від традиційної контекстної реклами на користь нових майданчиків, де можна розповісти про зміни та поділитися емоціями. Сильно змінився й контент – користувачі та підприємці зіткнулися з невизначеністю та відсутністю розуміння, що робити за нових умов.
Експертка з маркетингу та піару Олександра Стельмахова, власниця компанії Deadline, розповіла Mind, як змінився контент-маркетинг, як залучити аудиторію, збільшити охоплення та знизити навантаження на контент-фахівців за допомогою перепакування матеріалів.
Як змінилися контент-стратегії компаній?
Більше патріотичних мемів та турботи про ЗСУ
З 24 лютого 2022 року багато українських компаній зупинили випуск контенту, просування та комунікацію з користувачами в очікуванні моменту, коли настануть зрозуміліші часи. Інші зробили ставку на підтримку аудиторії: почали активніше допомагати розібратися в новій реальності та долати труднощі. За досвідом Deadline та відгуками маркетологів із різних компаній, проєкти, що залишилися онлайн, залучили додаткові охоплення, ліди, а головне – підвищили лояльність клієнтів і партнерів.
Розважального контенту стало більше, а жарти – патріотичніші та щиріші. Гумор із соцмереж багатьох брендів зовсім не пропадав, посилювався мемами. Втім, у великі формати розважальні історії поки не повернулися. Публікації залишаються не просто корисними, а більше орієнтуються на інфоприводи й подолання економічних та емоційних труднощів, що виникають щодня.
Ситуативний маркетинг, який у класичному варіанті зазвичай ґрунтувався на суворості чи критиці, став більш добрим і патріотичним. Фокус уваги переноситься на турботу, компанії намагаються не дратувати аудиторію.
Стратегія банерної реклами «Купуй зараз» поступилася місцем так званому дбайливому маркетингу й підвищенню усвідомленості.
Статті стали коротшими, інформація – більш концентрованою. У період невизначеності набагато краще стали заходити короткі «вичавки» – кілька рядків – із роз'ясненнями та рекомендаціями.
Як змінився зміст?
Теми для обговорення також змінилися: український уряд буквально формує повістку. Наприклад, з'явилася новина про запуск в Україні грантової програми «єРобота» (тему якої одразу почали розкривати в соцмережах та медіа, готувати інструкції з урахуванням змін ринку), і перші публікації за кілька днів швидко почали обганяти минулі критичні матеріали на цю тему. Формується новий універсальний образ із набору відомих характеристик і патернів поведінки (архетип).
Який контент випускати в нових реаліях: ситуативний маркетинг, інфоприводи та переупаковка матеріалів
До недавніх подій у багатьох інформаційних стрічках переважав хайповий антикорупційний контент, який не допомагав вирішувати завдання щодо створення та просування онлайн-проєктів або, як приклад, переведення активностей з офлайну в онлайн.
З лютого 2022 року контент-план змінився: багато звичайних людей зіткнулися з певними складнощами. Порядок денний диктує багато тем: наприклад, для вирішення завдань ЗСУ та ТРО потрібно створити мобільний застосунок, зібрати гроші з населення на закупівлю автомобілів, спецодягу тощо – і це потрапляє в стрічку новин ЗМІ.
Зараз багато учасників ринку, державні інститути, змінюють свій контент-план, постять навчальні матеріали й уважніше стежать за проблемами, з якими стикаються люди. Коли можна якось допомогти, відразу випускаються кейси з рішеннями.
Зараз потрапити до медіа можна, скажімо, написавши коротке новинне повідомлення про результати бойових дій безпосередньо до редакції, але для статей про історії українських підприємців та їхній кризовий досвід цей варіант підійде погано.
Редакція може просто забути чи не встигнути зреагувати на лист (зазвичай текст вимагає редактури), та історія підприємця вже стане неактуальною. У результаті матеріал просто пропаде, як і бажання підприємця спілкуватися повторно.
- Публікуєте статтю у блозі. Доповнюєте коментар заголовком, підзаголовками, скріншотами. Якщо матеріал невеликий, додаєте короткий переказ події, думки колег, клієнтів, інших фахівців, анонс новин або корисні поради. Оформлюйте повноцінну статтю та розміщуйте у блозі на сайті або на блог-платформах.
Перш ніж розміщувати матеріал у своєму блозі, варто запропонувати гостьову статтю галузевому, діловому виданню чи великому бренд-медіа. Якщо тема зацікавить редакцію, можна опублікувати матеріал на зовнішньому ресурсі та отримати додаткові згадки в ЗМІ. А статтю для блог-платформи та свого медіа трохи переробити.
- Якщо компанія вже веде подкаст або знімає відео для YouTube, можна використовувати текст статті як основу нового запису. Якщо ні, саме час спробувати новий формат контенту. Записати відео можна навіть на телефон або дзеркалку з гарною роздільною здатністю, головне – купити мікрофон і налаштувати гарний звук.
У YouTube чудово залітають відео з інфоприводів, але діяти потрібно швидко. Записи також можна використовувати для постів у соцмережах і розсилки.
Поодинці перепакувати контент складно, особливо коли новина термінова. Найкраще вибудувати роботу всередині команди: обговорити з PR-менеджером, контент-маркетологом і SMM-фахівцем нову стратегію та налагодити комунікацію. Ідеально, коли всі співробітники, зайняті в просуванні, швидко координують свої плани
Яких результатів очікують від комунікації?
Всі шукають точки опору і стабільності
Через скорочення обсягів продажів у зв'язку з неактуальністю багатьох бізнес-пропозицій (відсуваються на другий план у період військового стану), комунікації та нестандартне мислення стають основним джерелом лідів і способом звернути на себе увагу потрібної аудиторії, а інфоприводи допомагають розкривати позиціонування, але не замінюють його.
Цього року компанії все частіше починають підлаштовуватися під повістку новин і використовувати інфоприводи на військову тематику для генерації контенту. При цьому фокус уваги – на добрих жартах і мемах, турботі і практичних матеріалах, які допомагають справлятися з проблемами.
Інколи вистачає одного погляду, щоб заплакати чи закохатися після отриманої інформації. Одного репосту, щоб відчути, ніби бренд чи конкретний спікер читає думки.
Горизонт планування – місяць. Цільова аудиторія змінилася безповоротно. Структура споживання також. Логістика непередбачувана. Інформаційний простір – тривожний, стомлений, роздратований. Усіх турбують питання:
- Як показувати впевненість?
- Як правильно сказати потенційним клієнтам, що ваш бренд – саме те, що їм потрібно?
- Як стабілізувати інформаційний простір та об'єднати навколо бренду людей?
Чекліст по роботі з інфоприводами
- Обираємо тему, в яку можна вбудуватися нативно (воєнним станом не обмежуємо). Бажано виділяти події у своїй та суміжній сфері.
- Готуємо матеріал до інфоприводу. Це може бути анонс, інструкція, огляд, поради, прогноз чи аналітика. Доповнюємо цікавими фактами, статистикою, картинками, графіками, які раніше не були оприлюднені.
- Публікуємо матеріал на різних майданчиках, починаючи зі ЗМІ та закінчуючи соцмережами (для соцмереж це можуть бути скорочені повідомлення з тим самим змістом).
Щоб отримати максимум від контенту, краще просувати його по всіх доступних каналах: медіа, блог-платформ, соцмереж, розсилок, відеомайданчиків і платформ для подкастів.
Заощадити час і ресурси на створення статей та постів допоможе система виробництва безвідходного контенту. Перепакування матеріалів дозволить охопити аудиторію всіх каналів.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
