Правильний PR: як спілкуватися з користю на тему пандемії

Стрічки новин та інформаційні майданчики різних ЗМІ в останній тиждень переповнені матеріалами на тему коронавірусу і карантину. Так само відбувається і з електронними адресами редакцій – комерційні компанії намагаються встигнути «схопити» свій шматочок цього інформаційного приводу і використовувати його собі на користь.

У когось це виходить краще і в текстах є корисна інформація для читача, у когось – гірше. Так, компанії намагаються показати за допомогою цієї теми свої суперпереваги і найчастіше отримують відмову в публікації, адже в таких матеріалах відсутня користь для кінцевого споживача інформації.

Як правильно використовувати резонансні інформаційні приводи і на що звертати увагу, щоб ЗМІ взяли матеріал для публікації, розповіла Mind експерт з маркетингу та PR, автор книги «Піаритися не можна зупинитися» Олександра Стельмахова.

Новинне піратство

«Перехоплення» новин не було відомим маркетинговим прийомом доти, поки Оксфордський словник не вніс термін Newsjacking у свій рейтинг популярних слів у 2017 році.

Якщо коротко, то коли на ринку або в сегменті з'являється гучна новина, журналісти, аналітики шукають експертів, щоб прокоментувати інформацію. Технологія newsjacking привертає увагу ЗМІ, і отримати кілька статей у пресі брендам або окремим експертам у такий період можна без особливих зусиль.

Може, це банально звучить, але спочатку в багатьох українських маркетологів і PR-директорів було сильне здивування – вони хвилювалися через розсилку новин для преси, яка може ослабнути через різкий сплеск інтересу в галузях по темі COVID-19 і заплановані раніше до публікацій заголовки в медіаплані про успіхи команд просто «стухнуть» на цьому тлі.

І дійсно, після зростання кількості новинних статей і оглядів на тему коронавірусу дехто обрав її як ситуаційний метод просування.

Приклади інфоприводів

• Огляд як пояснення події

За часів кризи люди звертаються до керівників і установ за рекомендаціями, діями та інформацією. Перш ніж публікувати думку або переказувати дурниці, варто критично підходити до змісту.

Twitter цього тижня порадив брендам переконатися, що вони надають точну і достовірну інформацію про вірус, а також за можливості надавати відповідну підтримку і допомогу. Коронавірус стосується всіх, і у всіх спільнотах проявлятимуться різні рівні тривоги і занепокоєння.

Керівник UCG написав лист своїм співробітникам про майбутню кризу, викликану коронавірусом: впадуть валюти, продажі, почнуться звільнення. Лист потрапив до журналістів і з дозволу компанії став окремою статтею.

• Новий ракурс, з додаванням відомої персони або бренду (такий текст цілком може стати самостійною новиною)

Має сенс робити, коли вже є розуміння, що подія, до якої планується медіаприв'язка має довгий життєвий цикл. Так, в умовах спалаху коронавірусної інфекції Ocean Media ініціює публічний діалог. З метою вберегти свою команду і в цілому населення України від вірусної інфекції, пропонує прийняти маніфест і діяти на випередження (заздалегідь), щоб зберегти людей і ресурси для подальшого розвитку.

НБУ рекомендує перейти на безготівкові розрахунки на період карантину. Сервіс доставки Raketa запроваджує превентивні заходи безпеки, щоб захистити клієнтів і кур'єрів.

Виробник натурального мила Lush пропонує безкоштовно помити руки у своїх магазинах в США і Великобританії. Apple просить не приміряти AirPods і Apple Watch в магазинах. Завод Interpipe вводить додаткові заходи для попередження появи коронавірусу. З'являються вебінари від консультантів «Як виживати ресторанам в період карантину».

• Аналіз наявного контенту і додавання (посилення) інформації новими фактами

Цей тип повідомлень також виникає після головної зрозумілої події або ланцюжка подій. Так, у Львові розпочинають мити дороги, зупинки, лавки надійним апаратами Karcher, дезінфікують під'їзди і міський транспорт, пояснюється, скільки планується витратити грошей і на що.

На щастя, глобальні деструктивні події не можуть виникати щомісяця. Тому просто щоб розширити тему цієї статті для читача і не зациклюватися на фільмах жахів, як позитивний приклад можна ще навести відносно недавній новинний феномен з випуском ігрової програми Pokémon Go у 2016 році.

За перші кілька місяців застосунок було завантажено 500 млн раз – це історичний максимум за перший тиждень, тобто більше, ніж у будь-якого іншого застосунку, що продається в магазині Apple. Такий миттєвий успіх швидко перетворив застосунок на центр онлайн-розмов».

Пізніше різні організації ділилися ідеями про цифровий маркетинг, експерти стверджували, що гра збирається перевершити Twitter і Tinder за кількістю щоденних активних користувачів, тому описували прикладні ідеї, як це може стати в пригоді при вирішенні будь-якого бізнес-завдання.

Як працює новинне «перехоплення»

Знаходите гучну подію (у даному випадку мова про вірусну інфекцію), прив'язуєте до неї інформаційне повідомлення і оголошуєте. Кожен новий коментар експерта буде продовжувати життя головної події.

• Слідкуйте за новинами

Підписуйтесь на RSS-стрічки, чат-боти моніторингових компаній, хештеги, звертайте увагу на висловлювання лідерів думок і реакцію громадськості, які можуть мати відношення до занять організації. Такий «звіт» допомагає збалансовано оцінити різні новини і потім запропонувати журналісту свій погляд на речі.

• Створюйте гарні новини

Насправді неприємно усвідомлювати, що улюблене печиво або бренд одягу був помічений в токсичному скандалі або викритий в непрофесійних діях. І тим більше читати про це в медіа у цей період. Намагайтеся концентруватися і на інших пріоритетах.

• Переконайтеся в зрозумілій зв'язці майбутньої новини з брендом

Якщо ваша компанія продає вікна, оголошувати про те, що директор дав розпорядження всім найманим працівникам мити руки тричі на годину у зв'язку з вірусними погрозами щонайменше дивно. Ну і, скажімо, директору будівельної фірми не варто брати участь в дискусіях на тему, які туалети будуть найбільш популярними в період карантину – біо або стаціонарні.

Будьте послідовні, розмірковуйте «в довгу», адже статті в медіа залишаються роками в пошуковій видачі. Можливо, ви зрозумієте, як підвищити планку продуктивності саме зараз, і оголосите про це. Інформаційні агентства та журналісти надають прекрасні можливості.

Чому комунікації вийдуть у будь-кого

Звичайно, великому відомому бренду набагато простіше висловитися на весь світ через пресу, ніж невеликої компанії або агентству. Але швидкість реакції та цінність повідомлення, а не розмір компанії або бюджету, відіграватимуть вирішальну роль. Просто знайдіть нестандартний ракурс.

Професіонали усвідомлюють, що для подолання будь-яких панічних настроїв кожен день слід працювати. Спокійно все обмірковувати. Більше перевіряти. Більше слухати. І ще – у період різних криз варто закривати вакантні посади якнайшвидше.