Диджитал-маркетинг в умовах повномасштабної війни: чим можна зачепити споживача
Що змінилося в підходах за три роки та як це все працює
Війна суттєво змінює контекст ведення бізнесу. Не оминула трансформація і сферу маркетингу. З одного боку, перед маркетологами постали численні виклики: зміна поведінки споживачів, обмежені ресурси, невизначеність майбутнього. З іншого – з'явилися нові можливості: переосмислення цінностей, пошук креативних рішень, посилення соціальної відповідальності. Дехто в цій ситуації робить ставку на скорочення витрат, зокрема й маркетингових бюджетів. Чи є це виправданим кроком і як змінилися підходи під час війни, розповів Mind Head of PPC Department в агентстві Netpeak Ukraine Антон Липський.
Перезавантаження performance-маркетингу: нові фактори, до яких адаптуються українські маркетологи
Загалом самі цілі performance-маркетингу не зазнали змін, але підходи до їх реалізації суттєво змінилися через нові фактори, які потрібно враховувати. Раніше потік залучення клієнтів був більш стабільним і прогнозованим, а впродовж цих трьох років ситуація стала більш хаотичною з кількох причин.
- По-перше, виник брак даних і статистики щодо цільової аудиторії. Частина жінок виїхали за кордон, частина чоловіків пішли на фронт, і їхня поведінка та звичний стиль життя суттєво змінилися. Зараз через внутрішні переміщення та прифронтову ситуацію немає актуальних досліджень, які б показали соціодемографічний зріз населення.
Кожного місяця країна змінюється через міграцію населення. Обстріли в Харкові, Одесі, Запоріжжі та інших містах змушують людей переїжджати в інші міста, тоді як деякі повертаються до більш спокійних місць. Це створює невизначеність для маркетологів, які не можуть точно зрозуміти, хто залишився і як змінився їхній стиль життя. Багато хто, втомившись від переїздів, починає повертатися додому, що також ускладнює розуміння змін у побуті та звичках людей.
- Другий фактор – це постійна невизначеність, пов’язана з війною: відключення світла, обстріли тощо. Звісно, важче планувати активності в містах, де часто вимикають світло, вектор потреб українців усе частіше направлений лише на базові потреби, тож цифрова реклама про предмети розкоші стає не на часі. Крім того, законодавчі обмеження, пов’язані з мобілізацією співробітників і змінами в міграційній політиці суттєво впливають на бізнес. Деякі з них зупинили рекламну діяльність через обстріли в Харкові, Одесі та інших містах.
- Третій фактор невизначеності пов’язаний зі зміною звичок і поточного стану людей. Знизилася платоспроможність населення, люди почали економити. Вони відмовляються від предметів розкоші й шукають дешевші товари. Фінансовий фактор змінився, і це необхідно враховувати в маркетингових стратегіях: тепер при наявності вільних коштів багато українців оберуть донатити, а не купити нову брендову сумку чи аксесуар в машину.
Ці три основні фактори значно ускладнюють performance-маркетинг під час війни. Але варто пам'ятати, що війна – це не лише час випробувань, а й можливість переосмислити свої підходи та знайти нові, ефективніші шляхи розвитку бізнесу. Зараз необхідно ретельніше аналізувати й оптимізувати інвестиції в маркетингові канали, а також уважно переглядати комунікаційну стратегію, взявши курс на емпатію та гнучкість.
Зміна правил гри: чому поведінкові маркери залишаються важливими?
Тут варто зазначити, що змінилася купівельна спроможність, зросла популярність доставки додому, щоб мінімізувати пересування. Попит у певних нішах зріс, а в інших, навпаки, знизився. Як я вже згадував, товари для комфорту втратили популярність, тоді як товари першої потреби, навпаки, стали більш затребуваними.
Збільшився попит на продукти, пов’язані з навчанням. Багато людей втратили роботу або їхні професійні ніші стали нерелевантними в умовах війни, тому вони прагнуть перепрофілюватися. Держава також сприяє цьому, запускаючи курси для навчання нових кваліфікацій і спеціалізацій, як, наприклад, на платформі «Дія». Попит на навчальні програми зріс, особливо серед внутрішньо переміщених осіб і тих, хто втратив роботу.
Цікаво, що навіть українці, які були змушені переїхати за кордон, шукають освітні проєкти в Україні. Особливо великий попит мають курси, пов’язані з військовою тематикою, медичною підготовкою, управлінням дронами тощо.
Українці почали більше цікавитися питаннями самозахисту й вивчати електрику для забезпечення світла у своїх домівках. Зростає інтерес до ніш, які раніше розвивалися повільно, як-от сонячна енергетика й установлення сонячних панелей. Ще три роки тому це здавалося не таким потрібним, але реальність диктує нові умови, тож ці зміни суттєво впливають на поведінкові маркери споживачів, які варто враховувати українським маркетологам.
Як маркетологам вдалося не лише вижити, а й вийти ще сильнішими
- Мова комунікації. Перш за все маркетологи почали більше уваги приділяти мові комунікації з користувачами. Якщо раніше мало хто звертав увагу, спілкуєшся російською чи українською, то тепер люди стали свідоміше ставитися до мови комунікації.
- Географія таргетингу. Також маркетологи стали ретельніше підходити до вибору географії для реклами. До 2014 року реклама охоплювала всю Україну, але після 2014-го рекламодавці припинили таргетування на Донецьку та Луганську області. З початком повномасштабної війни цей перелік ще більше розширився. Багато маркетологів зараз не впевнені, чи варто таргетувати рекламу на Харків і Харківську область. Хоча ця область майже повністю підконтрольна Україні, питання доцільності реклами там залишається. Схожі сумніви виникають щодо Миколаївської області, яка є прифронтовою, та інших прикордонних областей або тих, що межують із зоною бойових дій. Це питання, на яке маркетологам зараз потрібно знайти для себе внутрішню відповідь – готові вони інвестувати в ці регіони чи ні.
- Цільова аудиторія. Також маркетологи стали більше уваги приділяти визначенню цільової аудиторії. Як я і казав раніше, соціально-демографічний зріз значно змінився: багато жінок із дітьми виїхали за кордон, змінилася поведінка користувачів. Це вимагає від маркетологів більш ретельної роботи з аналітикою та аналізом, оскільки зовнішніх ресурсів для пошуку інсайтів стало вкрай мало. Тому вони змушені покладатися на внутрішню статистику.
Якщо розглядати цифрові канали, які показали найбільшу ефективність за останні три роки, то в performance-маркетингу, тобто безпосередньому отриманні продажів, вони залишаються незмінними. Насамперед це пошукова реклама, яка демонструє високу результативність. У контексті електронної комерції важливу роль відіграє Google Shopping. Інструмент Performance Max, представлений Google ще до початку війни, також показав себе дуже ефективним. Він поступово вдосконалюється з року в рік і наразі є одним із провідних інструментів для генерації продажів.
Звісно, ефективність каналів могла дещо знизитися, проте це стосується всіх каналів більш-менш однаковою мірою. Деякі з них, орієнтовані не на performance, а на імідж, стали менш ефективними. Це пов’язано з тим, що в іміджевій рекламі стало складніше комунікувати з аудиторією через відомі причини: обмеження щодо креативів, цільових аудиторій тощо. Крім того, через високий рівень стресу в людей з ними важче вибудовувати довгострокові комунікації, починаючи від створення впізнаваності бренду й доводячи до покупки.
На місці маркетологів я завжди думав би про план Б. Тобто, крім основного плану, оцінював би ризики, пов'язані з розміщенням і функціонуванням бізнесу й розробляв резервний план, до якого можна негайно перейти в разі виникнення одного з ризиків. Бо що краще маркетинг підготовлений до можливих ризиків, то більш гнучким він буде в повсякденній діяльності. Потрібно також розуміти, що підхід до довгострокового планування змінився. Якщо раніше можна було будувати плани на рік і більш-менш дотримуватися їх, то зараз горизонт планування значно скоротився. Ці плани потрібно постійно коригувати, щоденно та щотижнево моніторити не лише власну статистику, а й зовнішні фактори, які можуть вплинути на бізнес, й оперативно реагувати на ці виклики. І хоча багато хто вважає витрати на маркетинг «не на часі», він все ж допомагає утримувати бізнес на плаву, а це сьогодні надважливо для підтримки економіки країни.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
