Люди-бренди: як репутація керівника визначає траєкторію бізнесу
Та як соцмережі стерли межу між особистим і корпоративним, а кожне слово топменеджера працює на компанію або проти неї
Довіра до брендів у світі зросла з 56% у 2022 році до 68% у 2025-му (свідчить глобальне дослідження Edelman Trust Barometer). Показово, що улюбленим брендам люди довіряють більше, ніж урядам, медіа та громадському сектору. Водночас аналітики відзначають тенденцію: довіра залежить не лише від продукту чи послуги, а й від репутації керівника. 58% респондентів вважають CEO надійним джерелом інформації про бренд.
Ще десять років тому особистий бренд топменеджера вважався бонусом до посади, але не стратегічним інструментом комунікацій. Сьогодні ситуація принципово інша: репутація CEO – це частина корпоративної репутації. Соцмережі зробили керівників публічними мимоволі: кожен допис, інтерв’ю чи коментар автоматично зчитується як позиція бізнесу. Тому особистий бренд не може існувати окремо від цінностей компанії.
Докладніше про те, як публічна поведінка й репутація керівника впливає на інвестиційну привабливість, стійкість і напрямок розвитку бізнесу, Mind розповіла Катерина Михайленко, комунікаційна менеджерка, project lead у Truman.
Особистий бренд як бізнес-актив
Вплив керівників на репутацію компаній підтверджують і міжнародні дослідження. Згідно з даними Weber Shandwick, 45% корпоративної репутації безпосередньо залежить від репутації керівника.
Крім того, 87% опитаних топменеджерів (понад 1700 керівників із 19 країн) переконані, що сильна репутація CEO полегшує залучення інвестицій. 83% впевнені – вона допомагає компанії витримувати кризи. Тобто особистий бренд керівника безпосередньо впливає на вартість і стійкість бізнесу.
Публічний лідер дає компанії перевагу швидкої та прямої комунікації. Під час змін і криз саме він може пояснювати складні рішення й відповідати на незручні запитання. Люди довіряють людям, а не пресрелізам – тому жива комунікація переконливіша за офіційні заяви.
Це підтверджують кейси глобальних корпорацій.
Сатья Наделла, прийшовши до Microsoft, змінив не лише стратегію – він переосмислив публічний образ компанії. Його відкрита, емпатійна комунікація стала частиною бренду: не корпоративна оболонка, а жива людина з цінностями.
Ще один показовий приклад – співзасновник і CEO Airbnb Браян Ческі. Під час пандемії компанія втрачала сотні мільйонів і була змушена масово звільняти людей. Ческі особисто звернувся до всіх – і до тих, хто залишився, і до тих, кого довелося відпустити. Ця відкритість допомогла зберегти довіру до бренду під час кризи.
Коли особистий бренд створює проблеми?
Та сама логіка працює і навпаки. Особистий бренд керівника – це водночас і актив компанії, і зона репутаційного ризику.
Tesla й Ілон Маск – найвідоміший приклад. Його активність у соцмережах неодноразово впливала на ринкову вартість компанії. У 2025 році на тлі скандалів навколо політичних заяв Маска Tesla зіткнулася із серйозними репутаційними проблемами. Продажі автомобілів впали на 13% у I кварталі. Публічні конфлікти засновника обвалювали акції – наприклад, у липні 2025 року вони втрачали понад 7% за день, а загалом за рік упали майже на 25%.
Схожа, але ще радикальніша ситуація склалася з Тревісом Калаником, співзасновником Uber. У 2017 році серія репутаційних скандалів змусила його піти з посади CEO – попри те, що він сам будував компанію. Інвестори вирішили: токсичний імідж засновника коштує бізнесу більше, ніж його присутність.
В Україні також вистачає прикладів, коли публічна позиція керівника спричиняла скандали й позначалася на сприйнятті бізнесу. Не так давно кілька таких випадків сталися з СЕО Укрпошти Ігорем Смілянським, який опинявся в центрі уваги через емоційні коментарі в соціальних мережах. Критикуючи діяльність компанії (у цьому випадку ребрендинг та рекламу колаборації Укрпошти), люди відмічали в дописах СЕО. І кожен необережний коментар керівника здіймав нову хвилю негативних коментарів довкола як його особистості, так і бізнесу.
Висновок той самий: особистий бренд – не лише комунікаційний інструмент, а зона підвищеної відповідальності. Він має будуватися системно й узгоджено зі стратегією компанії. Репутація – це довгострокова інвестиція в довіру.
Український контекст: лідери як бренди
В Україні також є група керівників і підприємців, чий особистий бренд став частиною публічного образу компаній: Андрій Федорів (Fedoriv Agency), Андрій Здесенко («Біосфера»), Олександр Конотопський (Ajax Systems), Артем Бородатюк (Fractal), Ростислав Вовк («Кормотех») і багато інших.
Жоден lovemark не існує без людини, яка за ним стоїть. Бренди без публічного лідера сприймаються як «бездушні» корпорації – навіть якщо продукт бездоганний.
Для громадських і благодійних організацій особистий бренд – один із ключових активів. Люди жертвують не абстрактній організації, а конкретній людині, якій довіряють. Сергій Притула, Тата Кеплер, Сергій Стерненко – яскраві приклади того, як репутація засновника стає синонімом репутації організації.
Сьогодні активну публічну комунікацію ведуть не лише підприємці та CEO, а й посадовці – від депутатів і міністрів до Президента України. Це окремий і дуже показовий вимір персонального брендингу. Наприклад, нинішній міністр оборони Михайло Федоров, очолюючи Міністерство цифрової трансформації, фактично став обличчям цифрової України: його комунікація формувала сприйняття цілого напрямку державної політики.
Що будують у першу чергу: бренд компанії чи керівника?
На практиці трапляються обидва сценарії. У корпораціях спочатку вибудовується репутація компанії, а вже потім з’являється публічний лідер, який «олюднює» бренд.
Або навпаки – публічна особа запускає новий бренд, і він одразу отримує кредит довіри від аудиторії засновника. Але це працює лише тоді, коли фоловери особистого бренду і потенційні клієнти бізнесу – ті самі люди.
Досвід показує – запускати нові ініціативи простіше, коли за ними стоїть людина з уже сформованою репутацією.
У моїй практиці так було з благодійним проєктом Victoire de la Dignité Марії Дідковської: одним із чинників успішного старту став саме сильний особистий бренд засновниці. До моменту запуску в неї вже була своя аудиторія. Більшість людей, що підтримали проєкт і прийшли на відкриття, дізналися про нього із соцмереж або особисто від Марії.
Проте часто буває, що у стартапах обидва бренди – і компанії, і керівника – зростають паралельно. Головне, щоб у певний момент один не затіняв і не підривав інший.
Три правила особистого бренду для керівників
Досвід – і глобальний, і український – підказує кілька принципів, що працюють незалежно від масштабу бізнесу.
1. Чесність важливіша за образ. Публічний імідж неможливо побудувати на образі, який не відповідає реальності. Аудиторія швидко відчуває фальш, і довіра, яку здобували роками, руйнується за один допис.
2. Позиція має бути послідовною. Публічні заяви керівника мають бути органічним продовженням цінностей компанії. Якщо компанія декларує прозорість, а CEO уникає незручних питань – аудиторія це помічає. Узгодженість між корпоративними меседжами й особистою комунікацією – необхідна умова довіри.
3. Соціальні мережі – це трибуна. Для керівника будь-який пост або коментар – це публічна заява, яка так чи інакше позначається на репутації компанії. Це не означає уникати складних тем або залишатися «нейтральним». Часом саме чітка позиція формує довіру. Але висловлювати її варто зважено – без зайвих емоцій і в логіці цінностей компанії. У довгостроковій перспективі репутація завжди дорожча за перемогу в дискусії.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
