Що бренд насправді отримує, коли приходить на фестиваль?
Та чим вимірюється сильна присутність на івенті
Коли бренд вирішує вийти на фестиваль, концерт, спортивну чи іншу масову подію, розмова досить швидко переходить до практичних речей: скільки метрів буде зона, як вона виглядатиме, яка механіка буде працювати, як комунікувати та як залучити увагу аудиторії.
Усе це важливо. Але це вже відповіді на запитання «Як ми будемо присутні?». Починати варто з іншого: що саме бізнес хоче отримати від цієї присутності?
Подію можуть відвідати десятки тисяч людей, біля зони може стояти черга, а бренд може роздати весь запланований мерч. І все одно залишиться питання: що з цього стало результатом для бізнесу? Про те, чим вимірюється сильна присутність на фестивалі для бренду, Mind розповів Євген Бортнійчук, Chief Growth Officer в Havas Engage.
Бренд приходить не на площу, а в уже сформований контекст
Фестиваль уже зробив складну роботу: зібрав аудиторію навколо певного інтересу. Люди самі вирішили прийти та купили квиток. У них є причина бути саме тут, певний настрій, очікування від дня, компанія друзів, музика, культура події та свої ритуали.
І саме до цього середовища отримує доступ бренд.
Це важливо ще й тому, що змінюються самі очікування від отриманого досвіду. У глобальному дослідженні VML The Future 100 за 2026 рік 87% опитаних погодилися, що найкращі experiences залишають після себе відчуття, ніби людина певним чином змінилася. Тобто дедалі менше йдеться просто про розвагу заради розваги. Хороший досвід має щось залишити після себе.
Для бренду це підвищує планку. На події недостатньо просто бути помітним. Треба зрозуміти, що саме бренд може додати до досвіду, який людина вже обрала для себе.
Велика подія – ще не означає «правильна» подія
Через це я б не починав вибір фестивалю з кількості відвідувачів.
Сто тисяч людей звучать переконливо в презентації. Але якщо серед них немає потрібної бренду аудиторії або сам бренд не знаходить природної ролі в цьому середовищі, масштаб мало що вирішує.
Важливіше зрозуміти, хто сюди приходить, з якими очікуваннями і чого потребує саме в цьому контексті.
На музичному фестивалі людина може хотіти відпочити між виступами, знайти друзів, зарядити телефон, спробувати щось нове, створити власний образ, отримати спільний досвід із компанією. На спортивній події її потреби та поведінка будуть іншими. На міському культурному заході – ще іншими.
Звідси й роль бренду має щоразу починатися не з готової механіки, а з конкретного контексту.
Що бізнес може отримати від такого контакту?
Однією універсальною відповіддю тут не обійтися.
Для одного бренду подія може бути місцем першого знайомства з аудиторією. Для іншого – можливістю протестувати продукт. Для третього – способом змінити сприйняття бренду або стати частиною певної культури.
За даними дослідження EventTrack 2026, 34% опитаних відвідувачів consumer events під час останньої взаємодії контактували з брендом, якого раніше не знали або не використовували. 61% сказали, що після контакту стали більш схильними придбати продукт або послугу. Серед них 64% пов’язували це з можливістю самостійно спробувати продукт, 55% – краще його зрозуміти.
Live дає те, чого не може дати банер: не обіцянку досвіду, а сам досвід.
На Atlas Festival 2026 для Burn ми побудували взаємодію навколо співтворення: гості залишали власний слід у спільному графіті. Інтерес виявився вищим, ніж ми планували: за фестиваль використали 223 балони фарби замість запланованих 150. У цьому випадку бренд не просто показував себе аудиторії – він давав їй можливість самій стати частиною того, що відбувається.
Корисність іноді працює сильніше за «вау»
На великих подіях легко почати конкурувати за увагу: більший об’єкт, яскравіша зона, складніша механіка. Але сильна активація не обов’язково має бути найгучнішою. Іноді краще працює те, що розв’язує реальну потребу.
Наприклад, на Faine Misto у присутності Uklon ми працювали не лише з entertainment, а й із практичним досвідом – створили спеціальну зону, де пасажиру було простіше дочекатися машину.
Для великих подій це не дрібниця: тисячі людей одночасно залишають територію, навколо шумно, складно зорієнтуватися, пасажир і водій можуть довго шукати одне одного.
Цінність такого рішення не в додатковому контакті з логотипом, а в тому, що бренд покращив реальний користувацький досвід тут і зараз. І це хороший тест для будь-якої активації: не лише «Чи помітять нас?», а «Чи стає людині краще від нашої присутності?».
Красиво – ще не означає ефективно
В experiential легко переплутати те, що добре виглядає у звіті, з тим, що справді працює. Черга біля зони не означає сильного контакту з брендом. Тисячі подарунків – зміну ставлення. А велика кількість фото не гарантує, що люди запам’ятали, хто стояв за experience.
Дослідження EventTrack показує цікаву різницю: лише 44% опитаних створювали фото чи відео під час brand experience, але 74% розповідали про нього друзям, родині або колегам.
Це не означає, що особиста рекомендація цінніша за пост у соцмережах або навпаки. Це два різні ефекти. Соцмережі дають бренду додаткове охоплення за межами події. А розмова з друзями чи колегами показує, що досвід виявився достатньо помітним, щоб людина згадала його вже після завершення контакту.
Тому shareable не завжди означає Instagrammable. Якщо задача бренду – social reach, механіка має бути свідомо під це побудована. Але якщо ми говоримо про brand experience, оптимізувати його лише під красивий кадр – занадто вузько.
Сильніший результат – коли досвід і поширюється, і залишається в пам’яті, а людина чітко пов’язує його саме з брендом.
Бренду не обов’язково бути головним
Людина прийшла на фестиваль не заради рекламодавців. Вона прийшла слухати музику, зустрічатися з друзями, дивитися матч, відпочивати або пережити щось принципово нове.
І, можливо, саме це найкраще визначає роль бренду на чужій території. Не намагатися будь-якою ціною перетягнути увагу на себе. Спочатку зрозуміти, що людина вже хоче тут отримати, а потім знайти спосіб зробити цей досвід трохи кращим, простішим, цікавішим або таким, якого без бренду взагалі не сталося б.
На тому ж Atlas 20-річчя компанії «Ічня» ми перетворили з корпоративної дати на спільну дію: 173 людини одночасно їли згущене молоко, а результат офіційно зареєстрували як Рекорд України.
Саме в такі моменти бренд перестає бути логотипом поруч зі сценою. Він стає частиною історії, яку людина забере із собою після події.
Сильна присутність на фестивалі дає бренду те, що складно відтворити в інших каналах: живий контакт із людиною в момент, коли вона вже емоційно залучена й відкрита до нового досвіду.
Залежно від задачі цей контакт може дати знайомство з новою аудиторією, trial продукту, нову асоціацію з брендом, органічний контент або рекомендації.
Але цінність виникає лише тоді, коли бренд органічно вписується в подію і додає щось до досвіду людини – користь, емоцію чи можливість, якої без нього не було б.
Тому хороший результат івенту – не просто помітність бренду, а досвід, який людина запам’ятала і пов’язала саме з ним.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
