Експортні стратегії: як українському бізнесу підкорити зарубіжного споживача

У минулому році обсяг експорту українських товарів зріс на 18%, склавши майже $40 млрд. Лідерами в поставках продукції за кордон залишаються металургія та сільське господарство. Вітчизняний АПК традиційно забезпечував зовнішні ринки зерновими і рослинним маслом, а також зміцнили свої позиції виробники свинини, курятини та молочних продуктів. Не останню роль у цьому зіграло підписання договору про зону вільної зони торгівлі з Канадою та налагодження зв'язків із Китаєм, який зацікавлений саме в українському м'ясі. Освоюють підприємці й нові для себе сегменти – наприклад, все більше ягідних культур вирощується в Україні саме на експорт.

Бізнес-портал Mind.UA за підтримки Києво-Могилянської бізнес-школи провів форум, присвячений найбільш успішним стратегіям виходу на зовнішні ринки. Керівники українських компаній ділилися своїм досвідом, розповідали про перемоги і помилки, про те, чому для більшості підприємців це здається занадто складним, і якими інструментами сьогодні можна скористатися, щоб малому і середньому бізнесу ефективно налагодити довгострокові поставки в перший же рік експортної діяльності. Пропонуємо нашим читачам ознайомитися з найцікавішими тезами учасників форуму.

Сергій Маліновський,
керівник відділу «Експортний консалтинг» Офісу з просування експорту при МЕРТ

Українські компанії не зовсім розуміють, як варто підходити до реалізації свого експортного потенціалу. Як знаходити партнера, правильно оцінювати ринок, до чого потрібно готуватися, перш ніж взагалі думати про експорт.

Ми часто запитуємо підприємців і радимо їм всім ставити собі такі питання: чому хочете продавати саме в цю країну або чому відразу в 10 країн? Чи є там попит на вашу продукцію? Які конкурентні переваги допоможуть завоювати нішу на новому ринку? Це буде ціна чи унікальність?

Ціна не на всіх ринках – головний пріоритет, не вона може в першу чергу цікавити клієнта.

Є багато факторів, які впливають на прийняття рішення вашого контрагента або партнера.

Перший – це ваші можливості.

Другий – перевірка ідеї: чи найперспективніший ринок ви обрали. Якщо ви гадаєте, що можете вийти на п'ять і більше ринків одночасно, то це нереально. У нас були кейси, коли компанії хотіли вийти в одну країну, але ми все проаналізували і переконали їх, що їм все-таки потрібен інший ринок.

Коли ви визначилися з ринком, треба зрозуміти, що заважає вийти на нього, де знаходиться компанія в ланцюжку вартості серед конкурентів. На кожному ринку цей ланцюжок виглядає по-різному.

Третє – методологія продажів. Хто може стати потенційним партнером? Чи будуть це прямі продажі? Який саме продукт з номенклатури ви хочете вивести? Якої компетенції не вистачає компанії для виходу на цей ринок?

Четверте – інтернаціоналізація бізнесу. Отримати найбільш повну інформацію про іншу країну та її особливості, перебуваючи в Україні, неможливо. Звіти або дослідження не відображають реальність. Можливо, потрібно відкривати своє представництво, проводити тестування своєї продукції, якщо це, наприклад, машинобудування. Тому що інакше дилеру буде складно її продавати.

Ігор Беспалов,
засновник компанії EMPO

Часто доводиться чути від бізнесу, що експорт – це складна штука, що перед цим потрібно виконати багато домашньої роботи. Так, потрібно багато опрацювати. Але виробник часто концентрується на процесах і не розуміє, з чого починати і як рухатися далі. Їхати на виставку, вести контейнер текстилю? Але вартість такої операції – 10 000 євро, а ймовірність угоди – незрозуміла.

Налагодити канал дистрибуції? Для цього теж потрібно їхати і витрачати гроші. На мою думку, найпростіший перший крок, первинний тест ринку – спробувати продати товар через маркетплейси. Це торгові майданчики з уже готовими інструментами збуту – Amazon або Alibaba. Між ними є кілька відмінностей. Amazon – це продажі B2C, а Alibaba – B2B.

Що дають маркетплейси? Широкий ринок збуту, різноманітність ніш, велику базу покупців, готові моделі просування і зручність розрахунків.

Amazon – великий ринок, але до нього потрібно підходити виважено. У нього є дві моделі роботи.

Перша – FBM: ви використовуєте його як майданчик для продажу товарів. Самі обслуговуєте покупку, займаєтеся зберіганням (зобов'язані зберігати товар недалеко від місця, де його купуватимуть), логістикою і поверненням, якщо це необхідно.

Друга форма роботи – FBА: Amazon сам доставляє товар і сам проводить всю комунікацію з покупцем. У деяких випадках це зручніше. Хоча комісія в обох випадках становить 15% від продажу, плюс оплата професійного аккаунта – $40 в місяць.

Amazon також заробляє на внутрішній рекламі. Є сенс нею користуватися, щоб зрозуміти: працювати на цьому ринку чи ні. Навіть можна подивитися, чи потрібна сертифікація вашому товару.

Alibaba – це оптові продажі. Тут продаються не лише товари, але і сировина – зерно, вугілля, соняшникова олія.

Перша перевага – вам не потрібно вести товар на склад. Робота починається після отримання замовлення і авансу.

Друга перевага – ви не зобов'язані прямо зараз виробляти товар.

Третя перевага – ви безпосередньо контактуєте з клієнтом, можете домовлятися з ним про терміни поставки, обсяги, способи доставки.

Ви використовуєте цей канал з мінімальними вкладеннями – тільки заплативши за аккаунт. Далі ви взагалі можете не користуватися послугами Alibaba, а взаємодіяти з клієнтом безпосередньо. Це перший крок для виходу на експорт найнижчими витратами.

Інна Сосновська,
керуючий партнер Strategic, лектор KMBS

Перше питання, яке варто собі поставити, виходячи на експорт: ефективність мого експорту – це що? Будь-яка експортна стратегія необхідна для того, щоб дійти до якоїсь мети. Цю мету потрібно сформулювати у себе в голові. Тому що вийти на інший ринок – це не мета.

Метою може бути можливість масштабувати бізнес, отримавши як результат фінансові, культурні надбання, унікальний досвід; удосконалити свій продукт, зробивши його конкурентнішим.

Якщо ми говоримо про зовнішні ринки – це вища ліга. Як у спорті. Слабкі компанії там не виграють, витрачають багато грошей і не отримують результату. Щоб компанія виходила на зовнішні ринки – вона має бути дуже керованою і стійкою локально.

Друге питання – з ким ви конкуруєте? Якщо на локальному ринку у вас 20 конкурентів, то на міжнародному – 200 або 2 000.

Вийти на експорт не складно. Складно – створити конкурентний продукт. І продати не складно, забудьте цей міф, якщо ви знаєте, яку цінність створюєте вашим продуктом. Тоді продати – це питання технічне. У пілотні поставки ви зможете зайти досить легко.

Ще одне важливе питання – де для вас є найефективніші зони розвитку і масштабування. Тому що на те, щоб стати партнером турецької чи польської будівельної компанії, ви витратите один і той же час і зусилля, тільки поляки будують у себе, а турки будують по всьому світу. Є різниця?

Не шукайте швидкий шаблонний шлях, а шукайте свій ринок і свого клієнта, виходячи зі своїх компетенцій. Наприклад, ви вмієте проходити тендер, виробляєте унікальний і необхідний для цього ринку продукт. Ось і користуйтеся своєю перевагою.

Але найважливіша підказка – ваша стійка експортна стратегія народиться у вас після 50 зустрічей з вашими потенційними партнерами. Навчіться на перших зустрічах ставити правильні питання.

Ірина Костюшко,
власниця агрокомпанії «Зоря»

Вийти на експорт мені допомогло незнання тих бар'єрів, які могли виникнути. Отже незнання теж допомагає.

Чотири роки тому я купила збиткове підприємство з земельним банком усього в 200 га і переїхала з Києва до села, змінила фармацевтичний ритейл на аграрне виробництво. У перший же рік ми експортували льон і олійне насіння в Африку, на другий рік – до Македонії, на третій – просо до ПАР. За цей час ми виросли в 20 разів у доходах і обсягах землі й повністю змінили менеджмент. Тому я можу поділитися виключно своїм досвідом: за цей час сформувалося три головних висновки.

Перший і найголовніший – формувати довіру до компанії і країни. На ринку домінує емоційний вплив на прийняття рішень. Ми всі працюємо на бренд «Україна».

Другий – визначити, куди ми хочемо рухатися. Якщо в Європу, то там актуальна органічна продукція, якщо в Африку – то там користується попитом масовий продукт, і дуже важлива ціна.

І третій – не можеш рухатися швидше – рухайся розумно. У нас за мірками України малий бізнес, тому ми не можемо брати обсягами. І ми пішли шляхом унікальності. Наша компанія першою вивела на ринок унікальний продукт – фасовану органічну коноплю. І у нас вже є п'ять мереж, які готові її продавати.

Тому якщо ви вийдете на новий ринок із унікальним продуктом – у вас з'являться великі можливості.

Людмила Войналович,
група з фінансування та розвитку МСБ, ЄБРР

В Україні є багато програм підтримки бізнесу. Але дуже часто компанії не здатні відповісти на питання, для чого їм потрібно це фінансування. Але якщо бізнес не знає, на що саме потрібні гроші, то вони підуть в нікуди. А якщо розуміє, для якого саме етапу розвитку необхідна фінансова підтримка – тоді можна розмовляти.

Також програма ЄБРР передбачає залучення консультантів, які аналізують бізнес, його потреби. І якщо для розробки експортної стратегії необхідна участь міжнародних консультантів, то ми залучаємо людей, які працювали в сфері подібного бізнесу понад 10-15 років.

Дмитро Швець,
CEO Start Global, лектор KMBS

Чи складно вийти на експорт, чи ні – залежить від того, наскільки ви цього хочете. Експорт Естонії в перерахунку на одного громадянина становить понад $10 000, а в Україні – $800. При цьому ресурсів у Естонії немає. Це момент бажання.

У нас як таких бар'єрів для експорту немає. Торговельні відносини налагоджені з великою кількістю країн – з ЄС, Канадою, Ізраїлем. Зараз тривають перемовини з Туреччиною, з африканськими країнами. Швидше, питання в тому, чи є експорт пріоритетом для нашого бізнесу.

Якщо ви ще лише замислюєтеся про вихід на інші ринки, то згадайте про Марс і марсоходи, які там уже працюють. Тобто в світі вже є компанії, які експортують свої деталі на Марс. Тому якщо найближчим часом ви не почнете поставляти свою продукцію хоча б до сусідньої Польщі або в країни Балтії – то вас скоро вже просто-напросто не буде.