Deloitte в Україні: «Підприємці не готові виходити із зони комфорту»
Спецпроект
Трансформації бізнесу

Deloitte в Україні: «Підприємці не готові виходити із зони комфорту»

Андрій Булах та Наталя Ульянова – про те, чому український бізнес опирається змінам

Цей матеріал також доступний російською
Deloitte в Україні: «Підприємці не готові виходити із зони комфорту»
Наталія Ульянова і Андрій Булах
Фото: Deloitte

Рік тому компанія Deloitte в Україні започаткувала новий напрямок послуг – «Комплексна трансформація бізнесу», який очолила Наталія Ульянова, екс-партнер юридичної компанії ICF. Спочатку цей продукт був націлений на малий і середній бізнес, який, на думку Deloitte, гостро потребує змін, оскільки причин для трансформації – достатньо. Наприклад, розширення ринків збуту, вихід на експорт, залучення інвестицій, відновлення ділової репутації тощо.

Водночас підприємці виявилися консервативні та сприйняли новий продукт Deloitte досить стримано. У компанії пояснюють: український бізнес, середнього і малого калібру в першу чергу, ставиться до будь-якого роду переформатувань скептично. І на те, щоб підприємці «дозріли» до фундаментальних змін, знадобиться час.

Mind поговорив з керуючим партнером Deloitte в Україні Андрієм Булахом і Наталією Ульяновою про те, як компанія планує розвивати напрямок комплексної трансформації далі, а також про те, що взагалі потрібно робити бізнесу, аби зацікавити інвесторів.

 Навесні 2018 року в Deloitte з'явився напрямок комплексної трансформації бізнесу. Що вдалося зробити за цей рік?

Наталія Ульянова (Н.У.): Основна ідея, яка об'єднала нас тоді, – це запропонувати ринку новий продукт, спрямований на трансформацію (у першу чергу) середнього і малого бізнесу, що розвивається. За цей час ми отримали безцінний досвід і зрозуміли, що цей сегмент бізнесу в Україні знаходиться на такому етапі свого розвитку, що для нього пріоритетом є інші завдання. Основний фокус – насамперед утриматися на конкурентному ринку, активно розвиватися, масштабуватися і залучати фінансування. Тому в процесі роботи ми переглянули нашу первісну стратегію і сфокусувалися на середньому бізнесі.

 А які компанії для вас – це «середній бізнес»?

Н.У.: Спочатку ми орієнтувалися на компанії з обігом від $2 млн до $100 млн на рік. Але згодом звузили ці рамки, і визначили для себе, що середній бізнес – це десь від $10 млн до $50 млн.

Андрій Булах (А.Б.): Я б додав, що ми за цей рік для себе стали краще сегментувати клієнтів, краще розуміти різницю між ними, різницю в потребах бізнесу і в готовності працювати з нами. І, дійсно, зі свого боку я теж можу сказати, що спроби взаємодіяти з малими підприємцями не виправдали наших очікувань. Ми розраховували, що кількість запитів буде набагато вищою. Але, як виявилося, до локальних консалтингових компаній бізнес звертається охочіше, ніж до нас.

 З чим це, на вашу думку, пов'язано?

А.Б.: Справа в тому, що якщо у великих корпорацій є сприйняття бренду Deloitte, яке грає нам у плюс, то серед малого та середнього бізнесу таке сприйняття відсутнє. І це може грати, навпаки, проти нас. Ми зрозуміли, що для цілої низки клієнтів наше ім'я звучить як щось відлякуюче. Мовляв, Deloitte – це ж компанія, яка працює з великим бізнесом, урядом, а ми ж абсолютно з іншої ліги.

 Але, можливо, бізнес просто не хоче виходити зі звичної для нього зони комфорту?

А.Б.: Ми помітили, що під час спілкування з нами багато компаній починають відчувати себе вразливими. Бо їм потрібно відкритися, стати прозорими, відвертими. А з точки зору багатьох управлінців і власників бізнесу – це ризик. І ми очікували, що значно більший відсоток компаній покаже готовність трансформуватися.

На практиці все виявилося інакше. Так, бізнес начебто і розуміє, що світ навколо змінюється, все стає прозорим, технологічним. Але для багатьох зробити цей крок – найскладніше за все. І хоча ми намагалися стимулювати компанії приймати таке рішення, далеко не завжди це вдавалося.

Н.У.: Стереотип про те, що Deloitte – лише для «великих», породжує ще одне хибне переконання, що послуги будуть захмарно дорогими. І багато підприємців навіть не зверталися до нас, оскільки вважали, що просто не зможуть дозволити собі працювати з Deloitte. Хоча ми пояснювали, що можливі різні пакети послуг, які можна адаптувати для кожного клієнта. І це викликало велике здивування.

 І все-таки, проект з трансформації приніс якісь позитивні плоди?

А.Б.: Звичайно. Це був дуже корисний експеримент. Однозначно вдалося чітко сегментувати клієнтів і зрозуміти, які внутрішні і зовнішні процеси заважають поточній взаємодії. Крім того, ми категорично інакше стали дивитися на маркетинг і просування послуг. Це сталося завдяки приходу Наталії. Якщо наші класичні клієнти приходять до нас через взаємини і налагоджені особисті зв'язки, то середній бізнес виходив на нас за допомогою пошукових запитів в інтернеті. І ми зрозуміли, що в не повному обсязі використовуємо доступні інструменти залучення, а також потребуємо істотного коригування внутрішніх процесів, щоб працювати з новим для нас сегментом клієнтів.

 Що буде з напрямком трансформації далі?

А.Б.: Як вже сказала Наталія, ми його переформатували. Нашим основним фокусом, як і раніше, залишаться великі компанії. Ми бачимо, що почали відбуватися позитивні зміни в підходах до управління, до взаємодії з державою, з'явилося більше соціальної відповідальності, є готовність до транспарентності. І в цих напрямках для нас відкривається широке поле діяльності.

Так, ми продовжуємо вірити в середній бізнес, але це скоріше середньо- і довгострокова перспектива. З іншого боку, сьогодні організації по всьому світу стоять перед викликами Четвертої індустріальної революції. Стрімкий технологічний прогрес і нове покоління диктують бізнесу свої правила, які змушують його адаптуватися під нові реалії. І компанії, які готові діяти і змінюватися тут і зараз, мають більше шансів на успішне зростання.

 Наталіє, а як ви бачите свою подальшу участь у проекті з трансформації бізнесу?

Н.У.: З 1 червня ми змінюємо формат взаємодії з Deloitte. Я продовжу роботу з бізнесом, що розвивається. Але вже окремо. Час, проведений в міжнародній компанії, дав мені дуже цінний досвід, особливо з точки зору комплексної системності і налагодженості бізнес-процесів. Величезна кількість людей, суперпрофесіоналів, з якими я познайомилася і налагодила тісний контакт, сформували потенціал для подальших планів.

І, попри те, що я вважаю бізнес, який активно розвивається, «таргет-клієнтом №1», вихід на великий, системний рівень його трансформації дійсно займе кілька років. Зараз такий бізнес пріоритетно потребує іншого. Йому потрібні комплексні рішення: юридичні, аналітичні, комунікаційні, фінансові. І ще потрібен партнер, який розуміє бізнес, який сам пройшов цей шлях і говорить з підприємцями однією мовою.

 Давайте поговоримо про загальну ситуацію з бізнес-кліматом та інвестиційною привабливістю України. Наскільки наша економіка за останні роки стала більш-менш цікава інвесторам?

А.Б.: Ключовий вимірювач інвестиційного клімату – це приплив іноземних інвестицій. І як би не хотілося говорити про те, що у нас все прекрасно, обсяг припливу ПІІ знаходиться на рівні, який суттєво нижчий, ніж до кризи 2014 року. У той же час, бізнес-активність в Україні зростає. Ринок не мертвий, виникають нові компанії. Так, є окремо взяті індустрії, такі як АПК і IT, які однозначно відчувають себе комфортніше за інших. Але в цілому ситуація змінюється на краще. За запитами, які ми отримуємо, попередні півроку були для нас найбільш завантаженими за останні п'ять років. Це стосується податкового та управлінського консалтингу, консультацій з питань ризиків і кібербезпеки. Напрямок управлінського консалтингу збільшився у нас на 70% за минулий рік.

Н.У: Додам: активний інтерес зовнішнього інвестора є не лише до агро, але і до фармацевтичної галузі, і до інфраструктурних проектів. Активно розвивається сектор енергетики. Також важливо, що зростає обсяг експорту. На 20–30% щорічно. Тому потенціал до зростання інвестиційної привабливості наявний.

 Тим не менше, регулярно з'являються новини про те, що там побудовано новий завод, а там іноземна компанія вклала гроші у виробництво на території України. Хіба це не інвестиції?

А.Б.: В основному це капітал з Китаю, з Близького Сходу. Але це в основному вкладення в сировинний бізнес. Нам же хочеться побачити системного, довгострокового інвестора, який дивиться на перспективу і готовий вкладати в наукомісткі і технологічні галузі, у виробництва з глибоким ступенем переробки, які виготовляють продукцію з високою доданою вартістю. Але щоб це сталося, інвестори повинні бути впевнені, що в країні є верховенство права. А поки у нас якісь суди ухвалюють хаотичні рішення, гадаючи на картах Таро, залучати інвестиції дуже складно.

Н.У.: На мою думку, великий інвестор вже давно готовий приходити в Україну. Тут є інфраструктура, є ринок збуту, є людський капітал. Більш того, за даними Держстату, інвестиції в основний капітал в Україні у 2018 році досягли 17,2% ВВП. А обсяг капітальних інвестицій за 2018 рік перевищив $19 млрд. Але, як правильно сказав Андрій, це не знімає питань до слабкої правової системи, що тягне за собою низький захист прав інвесторів. У цьому напрямку ще дійсно багато роботи.

 Що відштовхує інвесторів, крім пробілів у судовій системі?

А.Б.: У нас досі не вирішено питання з тіньовою економікою. У 2014 році звучала цифра на рівні 65-75%. Зараз відсоток «тіні» однозначно знизився. Багато в чому завдяки зачистці банківського сектора, який брав участь у схемах з відмивання «брудних» грошей. Посилився фінмоніторинг. Так, він як і раніше не працює ідеально, але суб'єктів фінмоніторингу стає все більше.

Ще одне велике досягнення за попередні п'ять років – вирішення проблеми відшкодування ПДВ. Згадаймо 2012-2013 роки, коли існував цілий ринок торгівлі ПДВ.

Плюс, у країні формується новий прошарок бізнесу, який не звик і не хоче будувати свою роботу на доступі до державних ресурсів. Отже, такі компанії вже заздалегідь налаштовані бути відкритими, що привертає до них інвесторів. Наступна риса, яка дозволить ще більше скоротити частку тіньової економіки – це проведення «нульового» декларування і амністія капіталу.

 Ви підтримуєте цю ініціативу?

А.Б.: Проблема в тому, що коли у платника податків є якісь «грішки», держава завжди може підчепити його на гачок. Це не правильно. Декларування і амністію проводити потрібно. Але за умови, що з задекларованих доходів буде сплачено податок за символічною ставкою, близько 5%. А можливо, навіть, і менше. Головне, вибудувати нормальні взаємини між бізнесом і державою на майбутнє.

 Законопроект про «нульове» декларування з'явився ще в 2016 році. І тоді ж його ініціатори говорили про те, що це перший крок до впровадження механізму непрямого оподаткування, яке передбачає оцінку доходів за видатками. Чи не вважаєте ви це загрозою для платників податків?

А.Б.: Я не бачу в пильному контролі доходів і витрат великої проблеми. Це ще один крок до прозорого декларування. І так живе весь цивілізований світ. Ні в одному поважному банку клієнт не зможе відкрити рахунок і розмістити там кошти, не вказавши джерела походження своїх доходів. Нам не вистачає чітких правил гри. Адже якщо говорити зовсім відверто, то при катастрофічно великій кількості законів, ми катастрофічно закононеслухняна нація.

Н.У.: Швидше за все, непрямі методи контролю витрат і доходів на перших порах торкнуться фізичних осіб, на яких поширюється дія закону України «Про запобігання корупції». Це держслужбовці, посадові особи органів місцевого самоврядування, народні депутати. Отже для широкого кола платників податків високого ризику немає. Крім того, у платника податків залишиться право документально підтвердити активи, за рахунок яких і були понесені витрати, і аргументувати, чому з них не слід сплачувати податки.

 А як ви ставитеся до податку на виведений капітал?

А.Б.: Ми вважаємо, що і при податку на прибуток можна домагатися стабільних надходжень до держбюджету, а також повністю ліквідувати податкові різниці, привести податкову звітність до фінансової.

 До речі, представники Кабміну неодноразово говорили про те, що зможуть залучити інвестиції в економіку за допомогою приватизації. Ви поділяєте їхню точку зору?

А.Б.: Я не особливо вірю в приватизацію, що вона може дати якийсь стимул українській економіці. Тому що за останні 5-10 років з'явилося стільки нових технологій і так змінилися принципи управління персоналом, що підприємства, які залишилися у власності держави, безнадійно відстали від конкурентів з приватного сектора. У чому тоді їхня привабливість для інвестора? Доступ до якогось конкретного ресурсу, до ліцензії, до території, де знаходяться корисні копалини? Можливо. Але якщо говорити про машинобудування або інші види виробництва, наприклад, то простіше все зрівняти з землею і побудувати заново, ніж вкладати в цей актив гроші.

Я більше вірю в створення нових бізнесів, в розробку і розвиток технологічних рішень. Благо, IT-фахівців у нас в країні достатньо. Й інвестори з більшим бажанням прийдуть у такий бізнес, ніж скуповуватимуть неефективні держпідприємства, які знаходяться на межі банкрутства.

Н.У.: Чому інвестор не хоче заходити в держактиви? Тому що для нього це кіт в мішку. Переважна більшість держкомпаній має проблеми з фінансовою звітністю, з корпоративним управлінням, репутаційні проблеми. До того ж, практично будь-який конкурс з продажу великого підприємства супроводжується судовими позовами, що теж відлякує інвесторів. При цьому така ситуація грає на руку приватному бізнесу, який на тлі неповоротких держкомпаній виглядає привабливо і перспективно для інвестора. Як зовнішнього, так і внутрішнього.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Telegram-каналах Mind.Live та Mind.UA, а також Viber-чаті