Як українському бізнесу вийти на ринки Європи. Міфи та реальність від місцевих

З лютого 2022 року український бізнес змушений шукати виходи на західні ринки, зокрема європейські. Для багатьох така експансія – перший досвід, тому їм потрібна допомога, аби не припускатися прикрих помилок. Саме про нюанси виходу українського бізнесу на ринки країн Європи говорили під час вебінару «Побудова ефективної комунікації в Європі. Міфи та реальність», організованої Європейською Бізнес Асоціацією та агенцією M&P Communications. Mind записав ключові тези виступів спікерів-практиків

Учасники:

• Модераторка Катерина Дідковська, управляюча партнерка PR-агенції M&P Communications;
• Северін Хейніш, засновник та генеральний директор 4 Group (Австрія);
• Ралука Ротару, управляюча директорка агенції Chapter 4 (Румунія);
• Лінда Вітола, співзасновниця агенції Jazz Communication (країни Балтії).

Лінда Вітола:

А от чи варто наголошувати на країні походження бізнесу – це запитання, на яке варто відповісти для себе до початку виходу. У випадках, коли товар або послуга є по-справжньому «українські», це обов’язково треба підкреслювати (у тому числі й задля залучення сильної емоційної підтримки України з боку місцевих). В інших випадках варто визнати, що пропозиція насправді не потребує емоційної підтримки й відповідно походження ролі не відіграватиме.

Северін Хейніш

Наприклад, коли потрібні звичайні блакитні джинси, більшість купує Levi’s. У цей момент покупець не лише купує гарно оброблений шматок тканини, він купує частину американського способу життя. Обираючи машину та ухвалюючи рішення на користь Mercedes, покупець обирає віру в німецьких інженерів і технологічний розвиток. І це – те, що про себе розповідає Німеччина. Так само й люксові товари – це Франція, яка давно відома як батьківщина цього сегменту.

З іншого боку, походження може й не знадобитись. Одна з найуспішніших компаній Австрії – Red Bull. Маркетинговий геній Дітріх Матешиц, який її заснував, розумів, що енергетичний напій та Австрія не дуже підходять один одному, тому із самого початку він позиціював компанію як міжнародний бренд.

І тут неможливо ігнорувати роль Президента Зеленського – він заслужив на місце в історії піару тим, як він просував імідж України, як він вивів її на перші шпальти. Він – чудова ілюстрація особистості у просуванні. Тож не варто забувати про комунікацію з боку генерального директора чи власника бізнесу – це може бути пунктом, який вирізняє компанію серед інших.

Гарною ідеєю буде також об’єднання українських компаній задля спільного просування бренду країни по світу. Щось на кшталт Української торговельної палати, яка б знайомила світ з Україною.

Ралука Ротару

Щодо країни походження, то треба розуміти, чи варто взагалі це робити. Наприклад, у Румунії одним із найпопулярніших брендів шоколаду є український «Рошен», який люблять за смак і який посідає третє місце за продажами. Він наявно демонструє, що якісні товар чи послуга не потребують додаткового просування за походженням.

Северін Хейніш

По-перше, ви маєте виконати домашнє завдання для виходу на новий ринок продажів: оцінити власний потенціал, конкурентні переваги, ухвалити всі управлінські рішення, підготувати виробництво тощо.

По-друге, вам треба обов’язково створити місцеву команду, найняти місцевих спеціалістів – і тим самим ви виходите на другий ринок, ринок працедавця. І тут вас може спіткати невдача. Всі європейські компанії шукають працівників, адже їх не вистачає. Тож доведеться розбудовувати свій бренд працедавця.

І третій ринок – це ринок комунікації. Спочатку люди мають дізнатися про вас (класичні медіа), потім вони ділитимуться відгуками (нові медіа). Нові медіа також поділяються на дві складові: блогосфера з інфлюєнсерами та власні майданчики. Якщо ви хочете бути ринковим лідером, ви маєте бути лідером думок. Тому вам доведеться зважати на всі типи й підвиди медіа.

Лінда Вітола

Під час побудови комунікаційної стратегії варто зважати, що місцеві хочуть отримати відповіді на три запитання:

1. Хто ти?
2. Що та як саме ти виробляєш?
3. Якими є твої цінності? (What do you stand for?)

Всі відповіді можна надати завдяки стратегії довгострокової побудови репутації. Це – не продажі, не реклама. Це – «гра вдовгу».

Лінда Вітола

І виявили першу й найбільшу хибу – відсутність комунікації взагалі. Компанії робили ставку на продажі. У балтійських країнах це працює в короткостроковій перспективі, проте – не в довгостроковій перспективі та навіть не у всіх сегментах.

Друга помилка – величезні рекламні кампанії. Вони начебто й допомагають, але – знов-таки – у короткостроковій перспективі.

Третя – формування та реалізація комунікаційної стратегії виключно на період запуску на новому ринку.

Ще однією помилкою вважається передача маркетингових функцій на аутсорс. Вони мають лишатися всередині компанії, а от комунікаційні функції можуть виконувати сторонні підрядники – для їхнього виконання в компанії потрібна лише одна людина, яка має право ухвалювати рішення.

А от на розвинутих ринках на кшталт австрійського чи німецького, майданчик не має особливого значення. Головне, щоб це був власний канал комунікації (owned media) – споживачі хочуть отримати інформацію про бренд і готові її отримати з будь-якого джерела.

Крім того, і з цим також погодилися всі експерти, класичні методи просування (наприклад, публікації у ЗМІ) не працюють на етапі виходу на новий ринок. Для ознайомлення зі своїм бізнесом більш продуктивним буде активна залученість в івент-просування: участь у конференціях, організація та проведення воркшопів.