«Війна не стала перепоною»: як виробник стільців Bjorn будує бізнес у Харкові та експортує до Європи

Mind готується провести в Києві спеціальний захід для експортерів – Mind Export Summit 2025. Ми організовуємо майданчик для підприємців, які мають практичний досвід виводу бізнесу на зовнішні ринки й уже там працюють, і тих, хто лише прагне цього. Також під час заходу працюватиме ярмарок, де можна буде подивитися та спробувати продукти українських компаній, що виготовляються для іноземних споживачів.

Подія триватиме два дні – 13 та 14 лютого 2025 року. Придбати квитки можна тут. 

У межах підготовки до заходу Mind презентує спеціальний проєкт «Експортери України», де досліджує шлях українських компаній із різних галузей до закордонного споживача. Ми пропонуємо знайомити аудиторію з найцікавішими й показовими кейсами, досвід яких стане у пригоді компаніям, що лише починають свій шлях експансії та масштабування.

Наступний кейс – історія виробника стільців Bjorn. Іноді великі мрії починаються з маленьких проблем. Саме так стартував підприємницький шлях засновника цієї компанії. Його бізнес виріс не з розробки інноваційного продукту чи готової ідеї, а з простого бажання знайти стільці для свого дому. Відсутність у магазинах варіантів, які б відповідали очікуванням, стала поштовхом, що перетворив побутовий клопіт на амбітний проєкт. Згодом компанія не лише зайняла вільну нішу в Україні, а й змогла вийти на міжнародні ринки та змінити уявлення іноземців про українське виробництво. Як Bjorn вдалося адаптуватися до викликів війни та зберегти виробництво в Харкові? Що дозволило конкурувати з китайськими виробниками? Які ринки для експорту меблів виявилися найбільш перспективними і чому? Про це та багато іншого Mind розповів засновник компанії Bjorn Артур Черенков.

З чого все починалося? 2015 року Черенков із родиною об'їздив Харків і Київ, але так і не знайшов стільці додому, що підходили б за стилем і матеріалами. На той час 90% українського ринку меблів становили стандартні китайські моделі – без можливості змінити тканину чи колір під власні уподобання.

Те, про що мріялося, сім’я знайшла лише під час відпустки в Австрії. «Ми пофотографували стільці та відправили різним українським виробникам. Чекали рік, але так ніхто й не спромігся якісно зробити меблі. Тоді зрозумів, що в Україні є вільна ніша – виробництво сучасних меблів під індивідуальні замовлення», – згадує засновник. На той час ринок був заповнений «гаражними» майстрами та виробниками, які не могли надати бажаної якості.

До втілення ідеї в реальність підприємець повернувся 2020 року. Щоб розібратись у технологіях, знадобилося пів року. У липні 2020-го перший співробітник вийшов на виробництво – так почалась історія Bjorn.

Як у 10 разів здешевили запуск виробництва? Коли компанія виготовила перші стільці, клієнти не вірили, що це можливо в Україні. Казали: «Це точно Китай, а ви імпортери, просто видаєте за своє». Сумніви виникали через те, що вітчизняні виробники для виготовлення стільців традиційно використовували дерев'яні каркаси. А у Bjorn застосували складнішу технологію виробництва – створили металевий каркас, обшитий поролоном і тканиною.

Однією з головних перепон у швидкому налагодженні виробництва було виготовлення металевої рами для м’яких стільців, яка потребує спеціального обладнання й технологій. Декілька великих виробників пробували запустити такі лінії, але відмовилися через високу вартість обладнання, що сягала $300 000 – 500 000. Ціна металевого каркаса в українського виробника виходила дорожче, ніж китайської продукції. Конкуренти не розуміли, як можна продавати за такою ціною, та не ризикували інвестувати в незвичні технології.

Bjorn виготовили своє обладнання за два тижні, тоді як дорогі тайванські верстати їхали б в Україну до шести місяців. «Завдяки самостійно розробленому обладнанню зуміли опанувати процес виробництва з мінімальними ресурсами, що стало ключовим фактором для конкуренції за ціною. До того ж змогли виробляти широкий асортимент моделей. Метою було створити 100 різних видів металевих стільців», – пригадує засновник.

Як війна вплинула на виробництво? Бізнес стрімко зростав, але 24 лютого 2022 року все зупинилося. Спочатку засновник думав перенести виробництво на захід України, але зрештою вирішив залишатися. Уже 10 березня співробітники телефонували й казали, що є нові замовлення, готові працювати. У перший день після ударів по Харкову на роботу вийшли 25 із 40 людей.

Справжнім викликом тоді стали доставка сировини та вивезення товару з Харкова. Пройшло 3–5 місяців поки компанії вдалося стабілізувати процеси. «Дуже вдячні клієнтам: лише 10% відмовилися від замовлень, решта продовжили співпрацювати, розуміючи умови. Деякі навіть робили передплату, щоб ми могли працювати без зупинки. Клієнти теж ризикували, але підтримали нас у найважчий момент», – говорить спікер.

Чому вирішили експортувати? Зі старту в Bjorn розуміли, що за рік-два ринок побачить: такі стільці можна виробляти в Україні і при цьому конкурувати з Китаєм за ціною. Так і сталося – через півтора року почали з'являтися інші виробники, зараз у Bjorn близько 12 конкурентів.

Було зрозуміло, що український ринок має свої межі, а подальше зростання бізнесу залежить від експорту. «Всі кроки, які робили для розвитку, були з прицілом на експорт і прорахунком, як вони вплинуть на конкурентоспроможність на міжнародному ринку», – зазначає засновник.

Як почали експансію? Поштовхом до старту стала повномасштабна війна. У травні 2022 року Bjorn вперше взяла участь у виставці меблевих виробників у Познані. Стільці до Польщі доставляли по одному, перевозили мікроавтобусами та маршрутками. Виїхати за кордон на той час жоден зі співробітників не міг, тому шукали знайомих по Європі, які змогли допомогти представити продукцію в Польщі. «Це був справжній виклик, втім тоді знайшли перших клієнтів із Молдови та Латвії, з якими співпрацюємо й досі», – уточнює Черенков.

Згодом до переліку експортних країн додалися Данія, Естонія, Литва, Польща, Нідерланди, Німеччина.

Як адаптували стратегію для різних ринків? Спочатку в компанії намагалися застосовувати один шаблон для всіх країн, але це не спрацювало. Тоді в Bjorn почали вивчати кожен ринок окремо. Адже структура попиту й ринкові особливості в кожній країні дуже різняться. Виявилося, що навіть близькі Чехія та Словаччина мають суттєві відмінності в типах клієнтів і пропозиціях, які має надавати меблева компанія.

Для кожного регіону потрібно було розробити окрему стратегію. Та вирішувати: йти з пропозиціями до дистриб'юторів, великих чи малих ритейлерів або створювати мінідистрибуцію через конкретний магазин, щоб охопити дрібних клієнтів.

Виробник безпосередньо не працює з кінцевим споживачем ані в Україні, ані в Європі. Основне завдання компанії – виробництво, а роздрібний продаж залишають ритейлерам. При цьому у Bjorn є клієнти, з якими працюють ситуативно, як, наприклад, ресторан у Румунії, для якого компанія виготовила партію з 120–140 крісел за індивідуальним замовленням.

Усі зароблені в Україні кошти інвестували в розвиток експансії. «Попереджав команду, що експорт – це довго й дорого. Це проєкт, який потребує терпіння. Налаштувалися на два-три роки наполегливої роботи до моменту, коли інвестиції почнуть повертатися», – говорить засновник. Наприклад, переговори з деякими клієнтами тривали від року до двох.

Працюючи із західноєвропейськими партнерами, Bjorn вкладає багато коштів у переговори, пересилку зразків та адаптацію продукту під вимоги різних ринків. Лише за постачання зразків із Харкова до Нідерландів компанія платить 200 євро за п'ять крісел. Залучення клієнта із західної Європи обходиться Bjorn близько 10 000–15 000 євро.

Як розширювали асортимент? Він зріс із 17 до понад 100 моделей. Якщо спочатку в Bjorn виробляли лише класичні моделі зі спинками, то поступово додали до каталогу барні та напівбарні версії, широкі стільці, які можна використовувати як лавки на дві-три посадки.

Компанія наростила асортимент і за рахунок дистрибуції столів, які імпортує з Китаю. Хоча в Bjorn пробували розробляти власні моделі, їхня ціна виявилася на 30% вищою за китайські аналоги, тому поки зупинилися на дистрибуції.

Навіщо розробляють новий дизайн для європейського ринку? Цьогоріч компанія випустила окремий асортимент для експорту, який не планує продавати в Україні. Одна з причин – європейські споживачі позитивно сприймають нові, нестандартні моделі, тоді як в Україні клієнти зазвичай віддають перевагу знайомим дизайнам. «У Європі покупці орієнтовані на постійне оновлення трендів і готові до нових ідей у дизайні. В Україні ж меблі обирають обережніше, часто ґрунтуючись на вже бачених прикладах, зокрема в соцмережах», – пояснює засновник.

За його словами, для успіху на європейському ринку важливо постійно пропонувати клієнтам нові дизайни. «Якщо привозиш те, що вже продається в Європі, це вважається вчорашнім днем. В Україні відстаємо від європейських трендів у дизайні меблів приблизно на п’ять років», – каже Черенков.

Як конкурують за кордоном? У ЄС Bjorn доводиться «битися» з китайськими постачальниками, продукцією яких заповнено близько 80% ринку. Конкурувати з ними частково допоміг COVID-19: вартість доставки з Китаю під час пандемії значно зросла. Українські та китайські стільці зрівнялися за ціною.

Конкурентна перевага Bjorn полягає в тому, що клієнт може обрати не лише стілець, а й тканину, колір, дизайн ніжок – створити індивідуальний дизайн. «На відміну від китайських стільців, які є лише в обмеженому кольорі та дизайні, ми запропонували конструктор для клієнтів: 10 різних дизайнів ніжок, обертові механізми, понад 100 моделей сидінь і тисячі варіантів тканин», – розповідає Черенков.

Але в ЄС усе ще дехто сприймає українських меблевиків як «європейських китайців». «Вважають, що через війну й низькі витрати маємо пропонувати конкурентну ціну порівняно з Китаєм. Пояснюємо, що Україна не має таких економічних переваг як субсидії та економічні зони, які підтримують виробництво в Китаї», – розповідає засновник. Тож компанія змінила позиціювання, аби наголосити, що Bjorn – це європейське виробництво, а в Європі неможливо виробляти надто дешево.

Але наразі головні конкуренти Bjorn – виробники з Балкан: Боснії та Сербії. Деякі компанії звідти можуть пропонувати трохи нижчі ціни. Проте український виробник робить акцент на якості та європейському рівні виробництва, а не на змаганні з найдешевшими пропозиціями.

Які канали використовують для залучення клієнтів? Майже всі: виставки, холодні дзвінки, рекламні розсилки тощо. Найефективніші – зустрічі face-to-face, де клієнту можна предметно пояснити, чому він має купувати українські стільці на 50–70% дорожче, ніж аналоги конкурентів.

Основним джерелом пошуку партнерів стали виставки. Постійна присутність на них формує накопичувальний ефект довіри: клієнти запам'ятовують бренд і починають цікавитися глибше. Так Bjorn щороку виставляється в Польщі – і з кожною участю отримує більше уваги від потенційних партнерів, які вже пам'ятають компанію.

Навіщо ризикнули інвестувати у філіал за кордоном? Цього року компанія відкрила філіал із командою збуту і складом у Польщі. «Він дозволяє збирати замовлення від дрібних клієнтів, що важливо для маленьких магазинів у Німеччині чи Чехії. Раніше логістика й митні витрати з України робили такі постачання нерентабельними, а тепер можемо обслуговувати й невеликі замовлення. Збираємо їх від невеликих магазинів, доставляємо до Польщі, а звідти продукція вже розподіляється по Польщі та сусідніх країнах», – пояснює спікер.

Ці маленькі магазини мають унікальні можливості, які спочатку не очевидні. Вони  займаються не лише внутрішнім продажем, а й дистрибуцією по ЄС.

Як рівень економіки країни впливає на вимоги до меблів? У Bjorn спостерігають: чим заможніша країна – тим більше вимог у ній висувають до якості продукції. «Зазвичай здається, що в таких країнах легше працювати через більшу купівельну спроможність, але реальність інша: початок співпраці вимагає значно більшого часу та адаптації під високі стандарти. Натомість що ближче країна за рівнем економіки до України, то легше налагодити співпрацю. Наприклад, продавати в Естонію, Румунію чи Угорщину виявилося легше, ніж у Німеччину чи Польщу, оскільки там менші вимоги до якості й більше гнучкості в ціні», – розповідає Черенков.

Та додає: що далі на захід – то вищі вимоги до якості та нижчі до ціни. У країнах із великою купівельною спроможністю – Німеччині, Франції тощо – є багато споживачів, але також велика конкуренція та високі стандарти.

Чим ще відрізняються споживчі звички українських і європейських клієнтів? В Україні на вагове навантаження стільця майже не звертають уваги, тоді як у Європі цей параметр є важливим, і клієнти запитують сертифікати якості. Європейці партнери вимагають підтвердження якості від визнаних інститутів, українські – більше покладаються на внутрішні тести.

Через це європейські магазини мають чіткі стандарти й швидко відсікають те, що не відповідає попиту. В Україні ж продажі більш універсальні, і багато товарів підходять для масового ринку.

Як працюють зі страхами партнерів щодо імпорту з України? «Деякі клієнти запитували, як постачатимемо з Харкова, адже думали, що місто під окупацією. Але після того, як наочно показуєш їм реальну ситуацію, бар'єр стає меншим», – розповідає Черенков.

Проте компанія втрачає частину потенційних клієнтів через складність імпорту з України, оскільки багато великих магазинів у Європі ніколи не працювали з імпортом звідси. Тож Bjorn бере на себе організацію логістики, щоб клієнти самотужки не шукали фури. У компанії вважають, що так зможуть конкурувати з глобальними експортерами не лише завдяки якості та ціні.

На які ще труднощі натрапляли? Здороження вартості логістики – одна з головних проблем в експортній історії Bjorn. Хоча в Україні є достатньо перевізників, вартість доставки суттєво зростає через регулярне підвищення цін на паливо й запчастини та нові правила для українських логістичних компаній.

При цьому логістика, зокрема, блокування кордонів, впливає не лише на експорт, а й на імпорт матеріалів. До початку великої війни всі постачальники Bjorn були українськими. Зараз же, щоб підтримувати рівень якості, компанія частково імпортує сировину, а це ускладнює ланцюг постачань. Попри подорожчання сировини в Bjorn змогли утримати зростання цін на продукцію на 15–20% за три роки. «Цього року ціни підвищили всього на 4%, оскільки активно працюємо над ефективністю виробництва, щоб знаходити додаткову маржу в процесах, а не за рахунок збільшення вартості», – розповідає Черенков.

Як поточні результати експансії? Зараз кожен третій стілець Bjorn їде в Європу. З 2022 року експорт зріс із нуля до 30% від загального обсягу продукції. За два роки компанія збільшила виробництво у 2,5 раза. Тепер експортна виручка становить близько 22–25% від загального доходу компанії. За період повномасштабного вторгнення загальна виручка зросла приблизно вчетверо.

«Наш експорт зростає експоненційно, особливо після участі у виставках у Варшаві та Брюсселі, що відбулися лише за останній місяць», – запевняє засновник.

Що у планах на майбутнє? У перспективі компанії – цікавий ринок США. Однак вихід на нього складний і потребує постійної присутності на виставках. «Експортери меблів кажуть, що лише після трьох-чотирьох років участі в головній меблевій виставці в Лас-Вегасі почали здобувати довіру місцевих клієнтів. Для успішного входу на американський ринок необхідно постійно бути представленим на великих місцевих подіях. Лише після цього можна розраховувати на серйозні перемовини», – пояснює Черенков.

Ще одна перспектива – ринок Британії. Але через складні вимоги до сертифікації продукції, він потребує особистої присутності, сильної залученості та великих витрат часу. «Британія має специфічні вимоги до стільців і матраців, зокрема щодо вогнестійкості. Щоб вийти на цей ринок, потрібно пройти сертифікацію. Імовірно, займатимемося цим уже після війни», – сподівається засновник.