Етичний бренд‑менеджмент: 10 правил взаємодії з ветеранською аудиторією

Український бізнес сьогодні є не лише економічною силою, а й важливим соціальним транслятором, здатним ефективно підтримувати культурні зміни в суспільстві. Однією з таких змін стало формування ставлення до ветеранів російсько-української війни.

Як брендам будувати комунікацію з ветеранською спільнотою й чому без них неможливо осмислити сучасну українську ідентичність в рамках 18-го Українського маркетинг-форуму розповів Олександр «Терен», головний герой реаліті-шоу «Холостяк-13», ветеран війни і громадський діяч.

Як брендам комунікувати з ветеранською спільнотою

Передусім потрібно зрозуміти: ветерани та їхні родини є вашою аудиторією. І це не просто люди, які купують щось раз на місяць. Це – платоспроможна аудиторія, яка здатна інвестувати в автомобілі, мотоцикли, техніку, телефони, послуги.

Звичайно, фінансове становище буває різним, як і в кожного з нас. Але ключове – усвідомити: це важлива і водночас сенситивна аудиторія, яка вже формує спільноту. З нею потрібно вміти працювати і вести діалог, дотримуючись найголовнішого правила: нічого для ветеранів без ветеранів.

Тобто, якщо ви хочете працювати з цією аудиторією – залучіть людину з ветеранським досвідом. Це може бути консультант, фахівець у команді, або навіть співзасновник окремого проєкту. Але цей голос має бути почутий і врахований на всіх етапах.

Червоні лінії у комунікаціях з ветеранами

Найбільший провал – це комунікація, побудована на жалю. Коли ветерана подають як бідолаху, який постраждав, і якому треба допомогти. Це принижує гідність. Така кампанія не про силу, не про відновлення, не про повагу. Це про жалість – і це неправильно. Адже така подача повністю знецінює людину, а особливо людину з бойовим досвідом. Потрібно говорити з повагою, підкреслювати стійкість, досвід, здатність діяти.

Бренди, які хочуть отримати маркер «дружні до ветеранів», мають бути в контексті. Як приклад – історія з гуртом, який публічно підтримує СВО. Дуже багато бізнесів використали пісню цього гурту у своїх соцмережах, не заглиблюючись у контекст – хто її виконавець, що це за гурт, які цінності він представляє. Це велика проблема. Так само часто бренди замовляють рекламу у блогерів, не перевіряючи, хто вони, з ким співпрацюють, чи мають зв’язки з росією, або ж із брендами, які досі працюють на російському ринку.

Важливо перевіряти, з ким ви маєте справу. Бо згодом це може вилізти боком – репутаційні ризики реальні. І ветерани дуже уважно це відстежують.

Зі свого досвіду і з досвіду інших ветеранів можу сказати: для нас принципове питання, щоб бренд був українським або принаймні не мав жодного зв’язку з росією, білоруссю чи подібними країнами.

Ще один критично важливий аспект – мова.

Як залучати ветеранів до партнерств у маркетингових кампаніях

Часто компанії залучають ветеранів до соціальних ініціатив. Але майже завжди це ветеран із очевидними ознаками поранень – з протезом, з ампутацією. Бо ж так «точно видно, що це ветеран». І тут виникає питання: ви хочете показати свою соціальну відповідальність, чи просто зіграти на емоціях аудиторії?

Аби таких питань не виникало, залучення ветеранів у маркетингові кампанії має відбуватися на етапі розробки концепції. Це дозволить бізнесу зрозуміти, як сприйматиме кампанію ветеранська аудиторія, і чи вона взагалі буде доречною. Бо ветерани дуже різні. Те, що прийнятне для мене, як ветерана з пораненням, може бути неприйнятне для ветерана без таких фізичних наслідків – і навпаки. Це тонка матерія.

А ще давайте платити ветеранам за участь. Це важливо. Я бачив кампанії, де ветерани з пораненнями виступали моделями, і їм казали: «Ось тобі одяг, можеш залишити. Дякуємо». Чай, рукостискання – і до побачення.

Але було б значно правильніше і людяніше укладати звичайні робочі домовленості. Якщо ви платите інфлюенсерам чи акторам, заплатіть і ветерану. Це не благодійність – це співпраця. Ветерани не вимагають «золотих гір», але повага до їхньої роботи – це основа будь-яких стосунків. Оплатити участь у фотосесії – це мінімум, який має бути.

Чому реаліті‑шоу «Холостяк» – вдалий приклад залучення ветерана до медіакампанії?

Мета моєї участі у шоу «Холостяк» полягала в тому, щоб суспільство нарешті попрощалося з багатьма стереотипами про ветеранів з інвалідністю, які формувалися дуже давно. І завдяки цьому проєкту, завдяки телеканалу СТБ і всій команді, нам дійсно це вдалося.

Ми бачили чіткі соціальні зміни, і навіть змогли їх виміряти: ставлення українців до ветеранів суттєво змінилося буквально після перших епізодів. Найбільша зміна – це те, що люди стали значно менше сприймати ветеранів крізь призму жалю, натомість значно зросла шкала поваги.

Також помітно змінилося ставлення до ветеранів з інвалідністю як до потенційних партнерів і навіть сексуальних об’єктів. Люди стали відкритішими до думки, що ветеран чи ветеранка з інвалідністю можуть бути привабливими, бажаними, мати особисте життя, почуття, емоції та бути повноцінними партнерами.

Для мене найціннішим стало саме це – зміна ставлення від жалю до поваги. І я постійно наголошую: важливо не лише поважати ветеранів, а й поважати одне одного взагалі. Бо якщо в суспільстві буде взаємна повага, якщо ми будемо розуміти, хто перед нами і як поводитися, то і взаємодія цивільних з ветеранами буде значно легшою.

Тоді та прірва, про яку так часто говорять на десятках форумів і конференцій, де я буваю, зникне сама собою, бо не буде потреби пояснювати очевидні речі. Ми просто будемо знати, хто що зробив, і як ставитися одне до одного з повагою.

Ще один важливий момент, на який вплинув проєкт – це зміна сприйняття сексуальності ветеранів з інвалідністю. Чесно кажучи, я навіть трохи радий, що під час проєкту обговорювали не мої протези, не металеві кінцівки, а, наприклад, те, з ким і скільки разів я поцілувався. Це змістило фокус уваги з металу й ран на щось людське, емоційне, справжнє.

Це стало дуже важливим відкриттям для аудиторії. Раніше багато хто навіть не міг уявити стосунків із ветераном чи ветеранкою з інвалідністю – і не лише через саму інвалідність, а й через стигму, що всі ветерани нібито мають психологічні травми чи «контужені». Завдяки проєкту люди зрозуміли, що ветерани можуть нормально спілкуватися, формулювати думки, проявляти почуття, закохуватись, бути ніжними, пристрасними та привабливими.

Особливо пам’ятним став для мене епізод, де я був в одних шортах, і відчував сильне хвилювання через реакцію людей. Адже одна справа – бачити протези, до яких суспільство вже певною мірою звикло, і зовсім інша – відкрито демонструвати шрами війни. Я хвилювався, чи не відвернуться глядачі, чи не будуть перемикати чи перемотувати. Але цей епізод став одним з випусків з найбільшими переглядами за весь сезон.

Цей успіх показав дуже важливу річ: коли ти дієш з усвідомленим сенсом і маєш справжню місію, будь-який ризик завжди виправдовує себе.