Бізнес посилює військо: як знайти власну модель підтримки

Штабний фонд Трійки та мережа АЗК «Укрнафта» зібрали 22 млн грн для закупівлі наземних роботизованих комплексів. Ці НРК допомагатимуть виконувати бойові завдання, доставляти вантажі на позиції та евакуйовувати поранених.

Долучитися можна було під час щоденних покупок на АЗК «Укрнафта». Частина коштів з кожного проданого літра пального А-95 Energy, гарячих напоїв, хот-догів, бургерів, пончиків, а також брендованих наліпок і автовізитівок автоматично йшла на збір.

Розпитали Оксану Драган, операційну та маркетинг-директорку штабного фонду 3 АК, та Анастасію Метельову, начальницю управління розвитку бренду UKRNAFTA, про перебіг збору, втому бізнесу від донатів та вимірювані показники маркетингу допомоги війську.

Чи змінюється зараз підхід українського бізнесу до підтримки війська? Яку тенденцію ви спостерігаєте у фонді?

Підхід однозначно змінився. Якщо раніше можна було звернутись до бізнесу за донатом в 300-500 тисяч або ж на кілька мільйонів, то зараз вже бізнес вичерпав свої резерви таких «вільних донатів». Зараз партнерства будуються більш зважено.

Тому ми пропонуємо партнерам довгострокову співпрацю із регулярними відрахуваннями щомісяця. Це не такий фінансовий удар для бізнесу, при цьому вони підтримують військо, а ми можемо планувати свої закупівлі на майбутні періоди

Які формати підтримки війська сьогодні може обрати бізнес залежно від свого масштабу, ресурсів і сфери діяльності?

Насправді форматів може бути багато, усе залежить від можливостей та специфіки самого бізнесу. Це можуть бути щомісячні внески, спільний збір під конкретну потребу, створення спеціального продукту чи послуги або відрахування частини прибутку з певної категорії товарів.

Тобто підтримку можна вбудувати у звичні для бізнесу процеси. Головне, щоб вона була системною і давала відчутний результат для війська.

Чому партнерства з військом часто мають сильніший суспільний відгук, ніж класичні PR-кампанії? Що бізнес може отримати від співпраці з фондом?

Тут, мені здається, все досить очевидно: наша країна перебуває у війні, і це відчувається далеко не лише на фронті. Щодня українські міста зазнають ворожих атак, тому партнерство бізнесу та війська – це не просто про соціальну відповідальність чи PR. Це те, що має працювати заради нашої спільної безпеки та майбутнього. Саме тому такі партнерства мають сильний суспільний відгук, бо вони стосуються кожного українця й кожної українки.

Водночас ми розуміємо, що партнерство має бути цінним і для бізнесу. Тому, залучаючи бізнес до підтримки війська, ми зі свого боку надаємо партнеру можливості для розвитку. «Трійка» має велику спільноту відданих фанатів, і ми допомагаємо бізнесу залучити цю аудиторію, побудувати довіру та лояльність до неї. І все це зрештою працює задля спільної мети – підтримки Третього армійського корпусу.

Чому бізнесу вигідно переходити до системної моделі допомоги війську? Наскільки це важливо для фонду?

Для бізнесу системна підтримка війська – це можливість зробити благодійність частиною фінансового планування. Регулярний внесок легко закладається в бюджет компанії, дозволяє прогнозувати обсяг допомоги та не потребує щоразу окремого рішення чи запуску нового процесу.

Для Штабного фонду це означає можливість планувати закупівлі, прогнозувати обсяги забезпечення та швидше реагувати на потреби підрозділів. Регулярні надходження дозволяють одночасно закривати щоденні гарячі запити військових і формувати ресурс для наступних закупівель, зменшуючи залежність від окремих зборів. У результаті системна підтримка стає перевагою на полі бою: військові отримують необхідне швидше, а фонд може забезпечувати їх безперервно.

Чому підтримка війська має бути частиною бізнес- і маркетингової стратегії українських компаній? Як цей напрям інтегрований у стратегію UKRNAFTA?

Підтримка війська сьогодні – це не про корпоративну соціальну відповідальність у звичному розумінні. Це про відповідальність бізнесу перед країною, у якій він працює. Українські військові щодня створюють умови, за яких працюють підприємства, функціонує економіка, люди можуть жити, працювати й будувати плани. Якщо не вистоїть фронт – не буде стабільного тилу. Це реальність, яку сьогодні усвідомлює кожен відповідальний бізнес.

Саме тому в UKRNAFTA підтримка Сил оборони є частиною нашої стратегії. Ми прагнемо не лише допомагати самостійно, а й створювати можливості для наших клієнтів долучатися до цієї допомоги. Кампанія зі збору 22 мільйонів гривень для Третього армійського корпусу стала прикладом того, як бізнес може об'єднати навколо важливої мети сотні тисяч українців. Кожна заправка, кожен внесок, кожна участь – це маленький крок, який разом перетворюється на велику підтримку для тих, хто захищає нашу державу.

Який формат підтримки війська ви обрали для компанії: разові внески, масштабні кампанії чи системну підтримку, наприклад у вигляді фіксованої щомісячної суми? Чому саме цей формат? 

Ми переконані, що допомога війську має бути системною. Водночас великі партнерські кампанії дозволяють залучити до цієї справи значно більше людей. Саме тому ми поєднуємо обидва підходи: компанія регулярно підтримує Сили оборони, а також реалізує масштабні ініціативи разом із партнерами.

Збір 22 мільйонів гривень для Третього армійського корпусу – це приклад того, як об'єднання бізнесу, благодійного фонду та небайдужих українців дає результат, який складно досягти поодинці. Ми віримо, що сьогодні кожен бізнес може знайти власний формат підтримки. Головне – не залишатися осторонь.

З вашого досвіду, чи впливає партнерство з військом на лояльність і довіру клієнтів до бізнесу?

Так, ми бачимо, що люди високо цінують щирість, послідовність і конкретні дії. Але для нас важливо, щоб допомога війську ніколи не була лише інструментом маркетингу. Якщо компанія підтримує захисників, вона має робити це насамперед тому, що це правильно.

Водночас українці хочуть бачити, що бізнес бере на себе відповідальність і не стоїть осторонь. Коли компанія відкрито звітує про результати, співпрацює з надійними партнерами та демонструє реальний внесок у посилення обороноздатності країни, це закономірно зміцнює довіру до бренду. Сьогодні довіра формується не лише якістю продукту чи сервісу, а й тим, яку позицію займає компанія під час війни.

Чи відстежуєте ви, чи отримують проєкти на підтримку війська більший відгук аудиторії, ніж класичні комерційні кампанії?

Так, ми бачимо, що такі ініціативи отримують значний відгук. Українці хочуть відчувати, що можуть бути корисними, навіть виконуючи звичні щоденні дії. Коли бізнес пропонує простий і прозорий механізм допомоги, люди активно долучаються.

Але ми не ставимо за мету порівнювати благодійні та комерційні кампанії між собою. Для нас головне – чи вдалося допомогти військовим і чи вдалося залучити до цієї допомоги якомога більше людей. Якщо завдяки спільним зусиллям підрозділ отримує необхідне оснащення, це і є найважливіший показник успіху.

За якими показниками ви оцінюєте ефективність кампанії на підтримку війська? Які конкретні інструменти використовуєте?

Для нас ефективність таких кампаній вимірюється не лише цифрами в маркетингових звітах.

Передусім це досягнення головної мети – забезпечити військових тим, що їм дійсно потрібно, і зробити це максимально швидко. Саме заради цього запускаються такі ініціативи.

Звичайно, ми також аналізуємо кількість учасників кампанії, охоплення, взаємодію в цифрових каналах, медійну увагу та інші комунікаційні показники. Оцінюємо й бізнес-метрики – участь клієнтів у механіці кампанії, динаміку продажів акційних продуктів, зміни у сприйнятті бренду.

Але найцінніший показник – це розуміння, що завдяки спільним зусиллям бізнесу, партнерів і клієнтів українські військові отримали необхідну підтримку. Сьогодні це внесок не лише в обороноздатність країни, а й у можливість кожного з нас жити, працювати й планувати майбутнє в Україні.