Бомба с отложенной детонацией: 5 мифов о стратегии в компании

Мифы представляют собой ловушку, которая может поймать в свои сети даже умных людей. Обычно они базируются на убедительной полуправде, и только с течением времени приходит осознание того, что в основе своей – ошибочны. Но к тому времени неправильный выбор не может быть отменен, а значит – ущерб неизбежен.

Мы сталкиваемся с мифами в большинстве сфер человеческой деятельности, и дисциплина стратегического мышления не является исключением. Mind предлагает перевод и адаптацию опубликованной в Harvard Business Revew статьи о пяти самых пагубных мифах в бизнес-стратегии.

Миф 1: Долгосрочная перспектива

Почему это правдоподобно? В некоторых отраслях основа конкуренции может оставаться неизменной в течение десятилетий, и лидеры, которые придерживаются своей стратегии в периоды спадов и подъемов, игнорируя поверхностный шум, преуспевают.

Почему это неправильно? Думая о стратегии как о каком-то долгосрочном обязательстве, вы можете не увидеть необходимость изменений. Стратегия – не о долгосрочной или краткосрочной перспективе, а об основах работы бизнеса: источниках создания стоимости, драйверах затрат. Чтобы овладеть стратегией, нам нужно увеличить не временной горизонт нашего мышления, а его глубину. Стратегия – это не то, что мы собираемся делать в будущем, а то, что мы собираемся делать сейчас, чтобы формировать будущее.

Миф 2: Гиганты постоянно меняют стратегию

Почему это правдоподобно? Похоже, что такие гиганты, как Amazon, Google или Facebook постоянно меняют стратегию, тратя огромные суммы, предлагая новые продукты и услуги каждый год. Инновации легко спутать с изменением стратегического направления, и иногда они действительно вызывают такие изменения.

Почему это неправильно? В случае с Amazon и остальными крупными игроками большинство новых инновационных продуктов и услуг отражают единую последовательную стратегию, которая была знакома деловым людям по крайней мере с 1960-х годов. Именно тогда Брюс Хендерсон, основатель BCG, заметил, что во многих компаниях затраты снижаются на предсказуемую величину с каждым удвоением совокупного объема.

Подразумевалось, что, ожидая снижения цен в будущем, компания может пожертвовать текущей прибылью, чтобы получить долю, достичь лидерства на рынке, а затем пожинать плоды (прибыль). Именно так в основном и поступают современные платформенные компании. Это всего лишь более радикальная версия стратегии, насчитывающей более полувека в своей истории.

Миф 3: Конкурентное преимущество мертво

Почему это правдоподобно? Существуют доказательства того, что период времени, в течение которого преимущество может поддерживаться, сокращается.

Почему это неправильно? Сообщения о смерти от конкурентного преимущества сильно преувеличены. Конкурентные преимущества Amazon, Alphabet, Apple, Facebook и Microsoft огромны, а барьеры на пути их преодоления – высоки. За очень короткое время стало трудно представить, как одни рыночные силы могут их укротить. Вся правда не в том, что конкурентное преимущество мертво, а в том, что нужно полагаться на множество преимуществ, а не только на одно. И одна из причин того, что Amazon & Co и далее будет трудно игнорировать, состоит в том, что они поняли это. Компании делают ставку не на строительство одной большой стены, а на возведение множества небольших.

Миф 4: Стратегия не нужна, лучше просто быть проворным

Почему это правдоподобно? Agile-фирмы – особенно начинающие – не следуют какому-либо плану. Таким образом, создается впечатление, что залог успеха – гибкость компании, действующей на высокой скорости. А поддержание высокого темпа на фоне очень большой отзывчивости – единственный ее козырь.

Почему это неправильно? Ловкость – это не стратегия. Это возможность, которая имеет эксплуатационные преимущества, но не может навсегда повлиять на конкурентную позицию фирмы, если нет стратега, принимающего правильные решения о том, куда направить эту способность. Отсутствие плана не означает, что у успешных стартапов нет стратегий. Стратегия – это не план, а основа для принятия решений, набор руководящих принципов, которые могут применяться по мере развития ситуации. Стартапы поступают так потому, что их ресурсы крайне скудны. Если у них нет последовательной стратегии, они будут принимать плохие решения о распределении ресурсов, и для них это будет означать не падение доходов, а смерть.

Миф 5: Цифровая стратегия необходима

Почему это правдоподобно? Цифровые технологии – это способ сбора, хранения и использования информации, а информация сейчас находится повсюду. На ранних стадиях это позволяет делать то, что мы уже умели, но только лучше. В современном мире эти возможности столь же впечатляющие, сколь и запутанные.

Почему это неправильно? Компания – это организм, и если вы попытаетесь оптимизировать его части, вы должны оптимизировать и целое. Вам не нужна стратегия в области цифровых технологий, ІТ, финансов, персонала или чего-то еще. Необходима просто стратегия для бизнеса. Поэтому не думайте, что вы сможете разработать стратегию для цифровой части вашей компании и оставить все остальное в покое. Цифровые технологии и более специфические технологии, которые они порождают, в корне меняют источники потребительской ценности. Способ решения проблемы цифровых технологий заключается в том, чтобы продумать и изложить все основные предположения о том, как работает ваш бизнес, и спросить себя, все ли они релевантны существующим вызовам.