Рекламний бойкот Facebook: як Цукерберг порушує права людини

Днями глави великих брендів, що бойкотують Facebook з червня, провели онлайн-зустріч із його главою Марком Цукербергом, але лишились розчаровані її результатами. Вони заявляють, що під час спілкування не було запропоновано жодного зобов'язання, ні термінів, ні чітких рішень із боку власника соцмережі. За словами активістів, Facebook приділяє мало уваги боротьбі з пропагандою насильства та ненависті. 

Що не так із соцмережею, що Facebook мав би зробити для захисту прав своїх користувачів і чи буде бойкот ефективним, розповіла Mind директорка правозахисної організації Amnesty International Оксана Покальчук. 

Майже 400 компаній з усього світу підтримали бойкот StopHateforProfit. Adidas, Honda, Starbucks, Unilever, HP та інші світові гіганти протягом липня відмовилися від реклами на Facebook. На тлі «чорних» протестів у США соціальну мережу звинуватили в нездатності контролювати фейки та дискримінаційний контент.

Рекламний блекаут ініціювали 6 правозахисних організацій. Вони переконані: Facebook не зробив нічого, аби запобігти поширенню расистського, неправдивого й небезпечного контенту, та дозволив користувачам закликати до насильства щодо протестувальників BlackLivesMatter. Бойкот мав би стати потужним важелем впливу на Facebook і змусити його вжити практичні кроки в боротьбі з поширенням мови ненависті.

Ба більше, протест уже дав перші результати: за декілька днів акції Facebook здешевіли більш ніж на 8%, а Цукерберг втратив понад $7 млрд.

Чи вплинув бойкот і падіння акцій на політику ІТ-гіганта?

Розчарування – так прокоментували ініціатори протесту результат онлайн-переговорів із Facebook. З 10 конкретних вимог компанія ледве розглянула одну.

Як зазначається на сайті StopHateforProfit, єдина рекомендація, до якої дослухався Facebook, це залучити до менеджменту співробітника з досвідом у сфері захисту прав людини. Спеціаліст мав би перевіряти контент та політику компанії на наявність ​​дискримінаційної, упередженої риторики й такої, що обмежує права. Але на онлайн-зустрічі не змогли домовитися навіть про це.

Решта вимог бізнесу залишилися поза увагою IT-компанії, зокрема проігнорували – блокування груп, що просувають перевагу білої раси, антисемітизм, теорію змови, та відшкодування витрат рекламодавців, якщо їхні оголошення демонструвалися поруч із контентом, який згодом видалили через порушення правил FB.

Що не так із Facebook?

Кампанія StopHateforProfit розпочала важливу дискусію щодо того, який вплив отримав Facebook у світі та яку відповідальність несе платформа перед користувачами.

Уже не вперше Facebook стикається з критикою та обуренням громадськості. І причин для невдоволення достатньо багато – від звинувачень у порушенні конфіденційності до нездатності платформи як слід фільтрувати поширення фейкньюз, мови ненависті та іншого шкідливого контент.

За даними The New York Times і The Guardian, масштабний витік даних користувачів Facebook вплинув на вихід британців з Європейського Союзу та вибори президента США 2016 року.

Принаймні з 2018 року компанія намагається впроваджувати зміни, що мали б розв’язати проблеми. Проте на практиці мало що змінюється. Адже проблема лежить у самій основі бізнес-моделі Facebook. 

Екосистема мережі базується на отриманні прибутку завдяки вірусному контенту, що, зокрема, містить й ознаки теорії змови, мізогінії та расизму і, як наслідок,  викликає потужні негативні емоції. Алгоритми мережі, розроблені з метою «максимального залучення» користувачів на платформу, посилюють та просувають такий контент.

Оскільки люди більш схильні «клікати» на сенсаційні й обурливі матеріали, «рекомендаційні системи» соцмережі можуть спрямувати користувача у «кролячу нору» токсичного контенту.

Приміром, одне з досліджень підтверджує, що «злочини ненависті щодо біженців непропорційно зросли у регіонах, де люди більше користувалися Facebook у періоди інформаційних хвиль, негативно налаштованих до біженців».

За даними дослідженням  Amnesty International, є випадки, коли таргетинг рекламних повідомлень на  Facebook містив профайлінг людей із захищеними характеристиками. Зокрема «люди до 18 років», «цікавиться державною зрадою», «цікавиться Йозефом Геббельсом», «дохід нижче середнього», «цікавиться центрами допомоги людям із залежністю», «цікавиться абортами», «цікавиться білим геноцидом» або «сексуальна орієнтація».

Загалом таргетинг є цілком правильним інструментом, однак, коли його використовують у корисливий дискримінаційний спосіб, це не може вважатися нормою. Існує ризик, що ІТ-гіганти можуть безпосередньо викликати дискримінацію через те, як їхні алгоритмічні системи показують рекламу – на підставі «доречності» або більш «цінним» користувачам.

Не відмовитись, а вплинути

Зараз Facebook – це платформа з понад 2,6 млрд користувачів і є найбільшою соціальною мережею у світі, важливим джерелом інформації та інструментом комунікації. Життя без Facebook складно уявити, і це варто визнати.

На додаток, у багатьох країнах FB – це єдиний спосіб привернути увагу до важливих соціальних проблем і розв’язати їх. У тоталітарних країнах мережа часто є чи не єдиним інструментом розповісти про порушення прав людини, бути почутими та закликати на допомогу міжнародну спільноту.

Основна проблема полягає в тому, що Facebook посідає надзвичайно важливе місце в житті людей. Водночас самі користувачі не мають інструментів впливу на соцмережу та механізмів контролю того, як використовуються їхні персональні дані та які алгоритми формують наш інформаційний простір.

Фактично люди – це ресурс, за який FB отримує прибуток. Якщо ми продовжуємо користуватися платформою, ми за замовчуванням віддаємо персональні дані рекламодавцям й переважно несвідомо стаємо мішенню для маніпуляцій, дезінформації та ненависті.

Не користуватися платформою – означатиме позбавити себе можливості брати участь у глобальних процесах. Єдиним можливим вирішенням цієї дилеми якраз і можуть бути такі кампанії, як #StopHateforProfit, коли суспільство залучає бізнес для боротьби за права людей.

IT-гіганти генерують надприбутки, поки існує попит на їхні послуги, поки є інтерес і прихильність аудиторії. Отже, чи любити Facebook, чи довіряти йому й тим паче замовляти рекламу – це цілком наша прерогатива, тому користувачі й рекламодавці мають усвідомлювати власний потенціал для впливу й застосовувати його в разі порушення прав людини. Тож, аби й наступні місяці не стали чорними для Facebook, компанії слід розробити політику, яка б унеможливлювала дискримінацію за кольором шкіри та рештою ознак.