Захворіло у світі
98,217,548
Померло у світі
2,108,378
Вилікувалось у світі
54,174,334
Захворіло в Україні
1,187,897
Померло в Україні
21,778
Вилікувалось в Україні
942,107
Ґудвіл великий та жахливий, або Що вирішує ділова репутація

Ґудвіл великий та жахливий, або Що вирішує ділова репутація

Як навчитися «вимірювати» й визначати її цінність

Цей матеріал також доступний російською
Ґудвіл великий та жахливий, або Що вирішує ділова репутація
Фото: pixabay

Поки весь світ сидів на самоізоляції, у медіапросторі раз у раз спалахували неабиякі скандали. Варто згадати, наприклад, дуже необережні висловлювання блогера та ведучої різноманітних шоу Регіни Тодоренко, реакцію блогерів і брендів на BlackLivesMatter, цинізм із боку «Епіцентру» щодо карантину вихідного дня або дії ображених співробітників Mister Cat тощо. Раніше Mind вже писав про те, як у період коронакризи не тільки не втратити імідж бренду, а й зміцнити його. Чому репутація – зовсім не ефемерне поняття та як скандали впливають на знаменитостей і бізнес, розповіла Mind CEO агенції комунікації «ВАРТО» Наталя Холод.

У сучасному інформаційному шумі люди швидко забувають про скандали. Але народна любов легко до вас не повернеться. Тільки новими заслугами можна завоювати довіру аудиторії. Тож репутація – це довга гра на перспективу.

«Мінус» в «плюс»

До одного з найбільш повчальних репутаційних скандалів цього року призвела заява Регіни Тодоренко про домашнє насильство. Це яскравий приклад миттєвої втрати репутації: загальна улюблениця стає об'єктом обурення, позбавляється титулу «Жінка року» і мільйонних рекламних контрактів. Але вона вирішила не чекати, коли про це забудуть, і почала діяти. Технологія спін-докторинга – це прийом, коли ви намагаєтеся повернути негативну ситуацію собі на користь.

Своїм промахом Регіна привернула увагу до проблеми домашнього насильства. Просвітницький шлях, який вона обрала, знявши фільм на цю тему, став кращим варіантом захисту та відновлення репутації. Врешті-решт цей скандал мав позитивне значення для суспільства.

Що дозволено Юпітеру, не дозволено бику

Для таких великих «риб», як «Епіцентр», навіть шквал обурення під постом про 72-годинну п'ятницю не є руйнівним. Це монополіст, у якого завжди будуть покупці. Для багатьох виробників і дистриб'юторів співпраця з такою мережею – питання виживання, тож навряд чи «Епіцентр» втратить контракти через один пост. Крім того, серед нас багато противників карантину.

Виходить, що велика частина хейтерів «Епіцентру» не є його стейкхолдерами. Але подібний пост для маленького бренду з іншою специфікою бізнесу міг би стати фатальною помилкою.

Реагувати на «дзвіночки» 

У листопаді  2020 року клієнти мережі ресторанів Mister Cat отримали розсилку з образами та інформацією про те, що співробітникам вже три місяці не платять зарплату. Незадоволені клієнти зажадали від Mister Cat розібратися і розрахуватися за боргами з персоналом.

Що робить компанія? Викладає 24-годинну історію, де називає те, що трапилося технічним збоєм і просить вибачення за вразливість системи інформаційної безпеки. Деякий час по тому, вже в пості, ресторан пообіцяв нарахувати скривдженим клієнтам 50 грн на бонусний рахунок і пригостити какао – дещо замало для відновлення довіри до компанії.

Натомість топменеджменту Mister Cat варто було б звернути увагу на свої внутрішні проблеми. На відміну від попереднього кейса скандал із Mister Cat вийшов за межі клієнтської аудиторії і став темою для обговорення в інтернеті.

Керівництву компанії варто було насамперед публічно загладити свою провину перед співробітниками, а потім почати роботу над побудовою іміджу відповідального роботодавця з високими стандартами сервісу.

Наскільки важлива репутація для українських компаній

Українські підрозділи глобальних корпорацій приділяють репутації велику увагу. Це вказівка ​​head-офісів. Наприклад, Carlsberg Ukraine – компанія, яка вважає репутаційний менеджмент важливим напрямом розвитку. Це й розвиток самого бренду як корпорації, роботодавця та відповідального платника податків. Це і внутрішні активності, і заходи на підтримку відповідального вживання алкоголю тощо. Під час відкриття музейно-культурного комплексу «Львіварня» було організовано посилену інформаційну кампанію з висвітлення цієї події. Також було забезпечено супровід соціального проєкту до дня Відповідального споживання пива за участю експертів і психологів.

Великі українські компанії із системним бізнесом запозичують принципи управління за кордоном і вже мають чітке розуміння про вплив репутації на продажі. Наприклад, медична мережа «Добробут» методично зміцнює свою репутацію і підтримує ініціативи, які допомагають асоціювати її з професіоналізмом і надійністю. Як результат: міцні позиції в злиттях і поглинаннях та залучення нової аудиторії серед тих, хто раніше не користувався послугами приватної медицини.

Великим регіональним компаніям не обійтися без репутаційного менеджменту, коли є мета вийти на національний ринок, на якому працюють загальновизнані лідери. Наприклад, одеська мережа супермаркетів «Обжора» успішно завойовує аудиторію «АТБ» і «Сільпо» завдяки тому, що грає за правилами великого, а не регіонального ринку. Під час ребрендингу «Обжори» було інтегровано нові для локальних мереж підходи в маркетингу й піарі, які застосовують великі ритейлери. Отже, у боротьбі за лідерство імідж відіграє найважливішу роль.

Здебільшого середній бізнес в Україні звертається до питань репутації лише тоді, коли потрібно усунути негатив. А після «гасіння пожежі» він повертається до звичних підходів. До наступного скандалу.

У чому сила, бренде?

В умовах коронакризи бізнеси швидше розуміють, що з напрацьованою репутацією і лояльною аудиторією набагато легше виживати. Факт, який досі недооцінили: репутація бізнесу надихає не тільки клієнтів, а й співробітників. У компанії зі стійким репутаційним менеджментом персонал готовий терпляче перечекати важкі часи й працювати заради спільної ідеї. Водночас багато бізнесів, які не займалися внутрішнім PR, побачили, що при загальних рівних з конкурентами умовах, зараз їхнє становище виявилося значно складнішим.

Але сила бренду пізнається не тільки в стресовій ситуації. У сучасному світі, де багато продуктів, які конкурують, за суттю своєю є однаковими і будь-яку послугу легко повторити, відмінною рисою є саме репутація. Кожен із нас може перед покупкою перевірити будь-яку «таємницю» компанії і зробити вибір. І навіть у В2В-сегменті вже не залишилося ніш, у яких бізнес може прожити без репутаційного менеджменту, сподіваючись, що його клієнти завжди будуть поруч.

Тому вже зараз починайте розробляти комплекс заходів, які сформують потрібний імідж. Не повторюйте абстрактний меседж «Ми хороші хлопці», а викликайте в аудиторії емоцію, яка працюватиме на лояльність. Саме емоції аудиторії зараз і є двигуном будь-якого бізнесу.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Telegram-каналах Mind.Live та Mind.UA, а також Viber-чаті