«Ich bin ein Berliner»: як і навіщо Кеннеді назвав себе пончиком
Чому це найяскравіший приклад win-win кобрендингу та як його може використати сучасний бізнес
Взаємовигідне партнерство, або кобрендінг (з англ. cobranding, також використовується і co-branding, «об'єднання брендів»), може нести в собі безліч сенсів. Так, варто правильно поєднати кілька відомих одиниць – і успіх не забариться. Як працює таке поєднання і до чого тут німецький пончик, розповів Mind керуючий партнер зі стратегії Brain Tank Євгеній Миронюк.
Відкриття, яке, ймовірно, перевернуло уявлення про кобрендинг. Адже чи це не магія, коли два, здавалося б, абсолютно різні бренди з'єднуються та створюють щось більше, ніж сума їхніх частин.
Усі ви, принаймні я дуже на це сподіваюся, читали або чули фразу: «Ich bin ein Berliner». Чудова сильна промова, яку Джон Ф. Кеннеді виголосив 26 червня 1963 року біля Берлінської стіни, від якої в мене досі мурашки. Але що, коли я вам скажу, що це – не просто промова, а вищий еталон кобрендингу? Саме так!
Тож пропоную вам зараз невелику гру, в якій ми з вами поринемо в саме той історичний момент і розберемося, як містер 35-й президент США створив шедевр миттєвого приєднання свого бренду до складної політичної ситуації в іншій країні, і як саме проста фраза «Ich bin ein Berliner» перетворилася на формулу успіху для будь-якого бренду, що прагне захопити нову та дуже непросту комунікаційну територію.
Читайте також: Розвиток бренду роботодавця: з чого почати, якщо у вас обмежені ресурси?
Публічні промови як еліксир сенсів
Якщо ми озирнемося трохи назад, на часи Цицерона, або навіть ще далі – до Сократа та учня його Платона, то виявимо, що великі оратори минулого створювали щось більше, ніж слова. Їхні публічні промови – це справжні набори сенсів, туго запресовані у слова, які й сьогодні легко можуть бути використані як низькорівневі програмні установки для свідомості. Кожне слово, кожна пауза несуть у собі глибокий зміст і діють як потужний емоційний заряд. Я не бачив, але достатньо того, що на мене вони саме так і діють, навіть у друкованому вигляді.
І ось у зв'язку з цим питання: то чому ж сучасні бренди так рідко використовують цей чудовий інструмент?
Відомі публічні промови можна й потрібно розбирати за сенсами, словами й навіть паузами та використовувати як засіб кобрендингу.
Дуже актуальний засіб, як ви зможете за пару хвилин переконатися на прикладі феноменальної промови, про яку ми поговоримо. Адже, як показав приклад Кеннеді, правильна промова у правильний час може зробити більше, ніж будь-яка рекламна кампанія.
Читайте також: (Не)насильницький маркетинг: як не перетворити гарну ідею на спам
Трохи про курйози та берлінські пончики
Ну і як у будь-якій якісній промові правильного спікера, перш ніж перейти до головного, а в нашому випадку – до аналізу самої промови, пропоную трохи відволіктися на жарт.
Ви знали, що «Berliner» німецькою мовою – це не лише мешканець Берліна, а й вид пончика? Якщо раптом хтось не знав, то так воно є, уявіть. І вся іронія тут у тому, що вимовивши тоді, у 1963-му, на натовп берлінців: «Ich bin ein Berliner», Кеннеді взагалі міг бути зовсім неправильно почутим, і сприйнятим так, ніби він називає пончиком себе. Але ні – всі його зрозуміли правильно, і та його фраза стала актуальним для слухачів символом солідарності й підтримки. Ось що означає грамотне використання контексту!
Читайте також: Комунікація брендів під час війни: обережно з рекламним контентом
Формула миттєвого приєднання бренду
Ок, трохи повеселилися і продовжуємо – йдемо у формулу. Зараз поясню, що за формула, і що я тут маю на увазі.
Коли Кеннеді сказав «Ich bin ein Berliner», він здійснив миттєве приєднання одного бренду (тобто бренду політика Джона Ф. Кеннеді) до іншого (сублімування історичної персони простого жителя міста, яке розірвано політиками на дві частини). Чим продемонстрував берлінцям (та й усьому світу), що він на їхньому боці.
Ось у цьому й полягає геніальність цього кобрендингу: він НЕ ПРОСТО ВИСЛОВИВ ПІДТРИМКУ людям – він СТАВ ОДНИМ ІЗ НИХ.
Навіть зафіксую цю тимчасову деперсоналізацію бренду (Кеннеді) та його трансформацію в «берлінця» і позначу цей маневр як відмінний, адже саме він дозволив президенту Кеннеді чарівно «захопити» комунікаційну територію, до якої банальними «співчуттями» або «підтримками» було не підібратися. І так, це була не просто певна політична заява – це був насамперед прояв єдності та солідарності на найвищому емоційному рівні.
Чому промова Кеннеді така важлива в контексті кобрендингу?
Вона є ідеальним прикладом того, як бренд (Кеннеді як особистість і президент США) з'єднується з іншим брендом (містом Берлін та його жителями) для створення потужного меседжу.
Сьогодні бренди все частіше звертаються до подібних стратегій. Тобто замість того, щоб просто просувати продукт, вони прагнуть стати частиною культури й свідомості споживачів.
Це дуже добре видно з таких прикладів всесвітньо відомих колаборацій, як Nike та Apple (створення Nike+ iPod Sport Kit), або Starbucks та Spotify (коли в мережі кав'ярень відвідувачі можуть слухати музику, створену спеціально для Starbucks, і впливати на плейлист, голосуючи за треки).
Трохи практики
Щоб було ще зрозуміліше, пропоную нам разом пофантазувати, погуляти кількома бізнес-сферами нашої з вами сьогоднішньої України, та спробувати застосувати принципи, продемонстровані у промові Кеннеді.
Уявімо, що ви працюєте в технологічній компанії. Фантазуючи, я особисто уявляю, що у вас може вийти класне партнерство з освітніми установами на деокупованих територіях. Наприклад, ви можете створити програму, яка надає школам Чернігівщини, Сумщини, Херсонщини тощо новітні технології. А натомість керівництво шкіл проведе, наприклад, соціальні дослідження, як саме робота вашої програми допомагає дітям не просто відновлювати, а й поліпшувати свої знання у різних шкільних дисциплінах.
Тим самим своєю чергою навчальні заклади допомагають вам поліпшувати ваші продукти. Ось вона магія: ви вже не лише допомагаєте підвищити якість освіти на постраждалих від війни територіях, а й стаєте невіддільною частиною процесу навчання та розвитку.
Або припустімо, що ви працюєте в компанії, яка виробляє здорові харчові продукти. Тут також чимало можливостей для партнерських проєктів. Наприклад, ваша компанія може надати свої продукти як гуманітарну допомогу. Або запустити співпрацю з медичними організаціями та надавати свої продукти для харчування пацієнтів у шпиталях. Що такі бізнеси, на щастя, часто й роблять.
Ось чудовий і вже дійсний приклад зі світу моди. Український бренд POHUY, який до повномасштабної війни робив просто модний одяг, сьогодні співпрацює зі шпиталями, виготовляючи та поставляючи туди адаптивний одяг для бійців ЗСУ, які мають поранення або ампутації кінцівок і яким стало фізично незручно чи неможливо користуватися звичайним одягом. Бренд це робить, бо вважає, що сьогодні абсолютно кожен, і не тільки бренд, має бути соціально відповідальним і вкладатися в допомогу країні.
Win-win? Безперечно.
Завжди памʼятайте: чим вищий масштаб публічності, тим більше стратегії та образності присутнє в комунікаційному рішенні.
Тобто, інакше кажучи, абсолютно в кожну масштабну публічну промову зашита стратегія. І, можливо, ваш наступний успішний кобрендинг розпочнеться саме зі слів, які ви скажете.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
