Говори вдумливо: як війна змінює стратегічні комунікації у бізнесі та соціумі

Війна – це потрясіння для всіх сфер життя. Не стали винятком і комунікації. На тлі драматичних, а часом – трагічних подій кожне слово набуває особливої ваги. Те, як спілкуються з широким загалом офіційні особи, військові, підприємці або просто медійно активні персони, почасти визначає настрої тисяч і мільйонів людей на багато тижнів наперед, а отже – прямо чи опосередковано впливає на хід історичних подій. Іноді невдало кинута фраза чи припущення здатне змарнувати роботу тисяч спеціалістів із вибудовування іміджу певної спільноти або бренду.

Але перш ніж говорити про зміни, які відбулися в комунікативних процесах, і про те, як вони впливатимуть на наше завтра, слід розглянути їх у стратегічній площині та виділити тренди комунікацій воєнного періоду. Це спеціально для Mind зробила експерт із комунікацій та зв'язків із громадськістю Наталія Литвинова.

Що таке «стратегічні комунікації»?

Стратегічні комунікації – це не просто напрям у сфері забезпечення сталого розвитку бізнесу, безпеки держави та сучасного світу. Це «дорожня карта», яка допомагає берегти ресурси та закладає фундамент готовності до викликів. Війна підштовхнула до оновлення комунікаційних стратегій: для брендів, державних органів, організацій та суспільства великого значення набула координація дій, протидія деструктивним інформаційним впливам, створення і трансляція меседжів із ціннісним змістом.

Як війна змінила підхід до комунікації?

З перших днів ворожого вторгнення Україна продемонструвала всьому світу високий рівень комунікацій на різних ланках: ми побачили більш відкрите та якісне спілкування державних органів, Президента, бізнесу з громадянами. Поліпшилися й комунікативні навички у волонтерському середовищі та у всьому суспільстві.

Інструкцій щодо того, як комунікувати під час війни, на початку вторгнення не було. Тому бізнес, офіційні особи, медіа, лідери думок зверталися до аудиторій досить обережно. Наприкінці весни ми вже могли спостерігати загальне «комунікаційне відновлення», адаптацію стратегій і креативів до воєнного часу, а також чіткі й зрозумілі позиції.

Узагальнено можна назвати три комунікативні тренди воєнного часу:

• Ціннісний тренд, який став вирішальним у бізнесі, політиці та держструктурах. Для компаній іміджева комунікація замінила продуктову – свідома чітка позиція вийшла на передній план. Зросла роль корпоративної соціальної відповідальності. В умовах війни бізнес переорієнтував програми сталого розвитку й допомоги, почав більше допомагати армії, ВПО та спонукати до волонтерства. Програми допомоги стали невід’ємною політикою компаній та організацій.
• Тренд підтримки – це must have будь-якої комунікації. Ми разом. Дякуємо. Переможемо. Допомагаємо. Віримо. Працюємо. Донатимо. Тримаємося тощо. Частка підтримувальних слів в інформаційному просторі суттєво виросла. Такі меседжі допомагають аудиторії справлятися з пригніченістю та емоційними труднощами, які час від часу відчуває кожен. Як би це не було банально, але часто людям достатньо слів, щоб відчути себе краще.
• Національний тренд, який вийшов далеко за межі України і став популярним як в одязі, так і там, де можна використовувати орнаменти, наліпки, фото, слогани. Виразною стала й патріотична українська риторика, яка  міцно закріпилася за вітчизняними компаніями. І, якщо ще рік тому гордість за країну відчували менше половини населення, сьогодні це відчуття в середині держави є домінувальним і становить 80%  (дані дослідження соціологічної групи «Рейтинг»).

Як комунікація формує нові суспільні звички?

Зміни, які відбуваються в комунікативних взаєминах, формують нову реальність для країни та громадян. Стисло її можна сформувати так: майбутнє, за яке ми боремося, залежатиме від нашої відповідальності, яка є головною ознакою моральної зрілості в регулюванні суспільних відносин. Такий сенс уже зараз поступово розподіляється на різні цільові аудиторії і транслюється по каналах та формах комунікацій. І це великий позитив, бо ми наглядно демонструємо, що ми є те суспільство, яке здатне себе змінити.

Комунікація бізнесу показала, що:

• потрібно регулярно спілкуватися з аудиторією та бути постійно на зв’язку;
• відкрито демонструвати своє ставлення до реальних обставин, які склалися, не замовчувати інформацію про можливі скорочення штату та проблеми;
• реагувати на події потрібно відразу, вчасно виступати в медіаполі, щоб уникнути інформаційного вакууму. Мовчання несе загрозу репутації компанії;
• важливо долучатися до соціальних ініціатив, швидко адаптуватися до нових умов;
• використовувати кризу як час для пошуку нових можливостей.

Соціальні комунікації  набули іншого характеру. У багатьох зруйнувалися близькі міжособистісні зв’язки, що змусило людей зробити ревізію стосунків у бік якісніших. Непотрібні стосунки відпали, а ті, які лишилися, стали більш щирими та зміцніли. Люди почали прямо говорити про свої потреби й бажання без страху осуду (згадаємо історію про оргію на Щекавиці, яка виникла на піку обговорення ймовірності ядерного удару з боку росії і відкрила щире бажання тисяч людей – кохатися). Слово «Щекавиця» стало гуглтрендом та надихнуло на вірші, меми, пісні та ефіри.

Зараз кожен із нас має свою роль у цій війні і кожен здатен зробити внесок у перемогу та розбудову країни. Досягти поставленої мети бізнесу, організаціям та соціальним групам допоможе ефективна комунікація, яка визначає правильні акценти в турбулентний час і сприяє розвитку.

Звідси походить і національний ціннісний феномен волонтерства з небаченими досі масштабами, гаслом якого став вираз «у єдності сила народу». Відповідно до концепції зв’язку цінностей і комунікації остання впливає на формування, поширення й унормування цінностей. А вони, зі свого боку, впливають на якісний рівень комунікації, що становить основу динамічного розвитку суспільства, яке готове до викликів глобального світу.