Репутація бізнесу: підтримуємо національний бренд і бережемо гудвіл
Формуємо антикризовий план до настання кризи
Бізнес виживає попри всі випробування, пов'язані з війною, і долає безліч викликів кожного дня. Додає клопоту й загальне падіння економіки та купівельної спроможності. Проте переважна більшість підприємців надихає власним прикладом. Але водночас не завжди останнім вистачає витримки та сил, за чим можуть слідувати непередбачувані зміни. Як запобігти комунікаційній кризі в бізнесі та чому з репутацією варто працювати постійно, розповіла Mind експертка з комунікацій і зв’язків із громадськістю Наталія Литвинова.
«Репутація створюється все життя,
а руйнується за кілька секунд»
Ніл Гейман
Українському бізнесу – трохи більше 30 років. Це вік, коли ти вже не юний, але досі молодий і при цьому маєш за плечима непоганий досвід. На цей період життя в переважної більшості людей припадає чи не найбільше тривог та стресу, пов’язаних з ухваленням важливих рішень.
Для порівняння: підприємництво США розвивалося століттями, а на рубежі ХХ століття Америка завоювала чільне місце серед промислових держав світу. У той час активно розвивалося підприємництво на північному сході та Середньому Заході, зароджувалися перші соціальні і політичні реформи, направлені на викорінення корупції та неефективних традицій у веденні бізнесу.
За 32 неповних роки український бізнес пережив чимало потрясінь. Але чи не найбільше переживає сьогодні – війна нанесла йому удар тоді, коли він не мав достатніх ресурсів для захисту.
Більш ніж за рік повномасштабної війни падіння національної економіки сягнуло понад 30%, споживча інфляція – 26,6 %, що призвело до зростання цін на товари та послуги. Просів курс національної валюти, доля якого в подальшому залежатиме від успішності українського контрнаступу. Окрім цього, війна вплинула на зовнішньоекономічну діяльність: за даними аналітики YouControl, 2022 року загальний експорт товарів становив $36,9 млрд (67,7% відносно січня – жовтня 2021 року), тобто він скоротився майже на третину. Крім того, станом на лютий 2023 року, за даними МЗС України, за кордоном перебували майже 8 млн українців, з них повнолітніх приблизно 5,84 млн людей.
Як зазначають у Мінекономіки, кожні 100 000 людей, які наразі не збираються повертатися додому, зменшують обсяг прогнозованого ВВП на 0,5%. Та навіть з огляду на всі виклики бізнес продовжує працювати, сплачувати податки та зберігати оптимізм: за даними Мінцифри, 76% опитаних українських підприємців готуються до розширення діяльності.
В умовах постійного ризику особливо важливе значення для бізнесу набуває вага ділової репутації – нематеріального активу, який суттєво впливає на його ринкову вартість.
Читайте також: Розвиток бренду роботодавця: з чого почати, якщо у вас обмежені ресурси?
Чому гудвіл – це важливо
У ст.14 пп 14.1.40 Податкового кодексу України розкривається поняття гудвілу («вартість ділової репутації» від англ. good will – «добра воля») – це нематеріальний актив, вартість якого визначається як різниця між ринковою ціною та балансовою вартістю активів підприємства як цілісного майнового комплексу, що виникає в результаті використання кращих управлінських якостей, домінуючої позиції на ринку товарів, послуг, нових технологій тощо. Вартість гудвілу не підлягає амортизації і не враховується під час визначення витрат платника податку, щодо активів якого виник гудвіл.
Термін «гудвіл» вперше було використано в рішенні англійського суду в 1620 році у справі «Брод проти Джоліфа». Предметом суперечки стала саме репутація: крамар на прізвище Брод позивався до Джоліфа, який змінив місце провадження господарської діяльності всупереч умовам угоди, і через це крамар втратив більшість своїх покупців. Головним предметом розгляду стала ділова репутація (гудвіл) проданого бізнесу, яка була втрачена, оскільки прихильність користувачів змінилися відповідно до місцезнаходження крамниці. Отже, продавець ніби забрав місцезнаходження крамниці із собою.
Суд у справі визнав, що місцезнаходження безпосередньо впливає на гудвіл. Зрештою угода між Бродом і Джоліфом була розірвана.
Історія мала місце кілька століть назад, але важливість гудвілу набуває особливого значення саме сьогодні. Адже вміння керувати репутацією дає змогу моделювати різні варіанти розвитку подій та ухвалювати найвигідніші для себе рішення. Ба більше, сьогодні репутація українського бізнесу – це неабияка відповідальність перед світом, адже завдяки героїзму української армії та народу зміцнився й національний бренд у світі – так, у Global Soft Power Index, дослідженні, що визначає сприйняття національних брендів, Україна посіла 37-ме місце зі 121-го.
Враховуючи, що розбудова країни після перемоги багато в чому залежатиме від роботи бізнесу, компанії мають посилювати роботу над зміцненням репутації, адже в подальшому сприятиме економічному зростанню.
Читайте також: «Незнищенні основи»: 13 правил комунікації бренду під час війни
Формуємо антикризовий план до настання кризи
У 2022 році до викликів, спричинених війною, додалися наслідки світової фінансової кризи. Багато підприємств закрилися, хтось працює в нуль, хтось стоїть на паузі, скорочує штат працівників тощо. Усе це – потенційні загрози, які можуть нанести непоправну шкоду репутації бізнесу.
Але, навіть якщо справи в компанії ідуть добре, це не звільняє її від необхідності мати антикризовий план. Бо у разі можливої кризи часу на його складання може і не бути.
Аби запобігти репутаційним втратам у випадку форсмажору, важливо завчасно розробити кризовий комунікаційний план, щоб знати, як говорити зі світом. Під час кризи головне – не мовчати, інакше це створить інформаційний вакуум, яким можуть скористатися ваші конкуренти. Тому, якщо криза сталася, головним голосом має бути ваш.
Отже, головні опори в комунікації бізнесу під час кризи:
- Сформулюйте ключові меседжі, які можна доносити аудиторії. Вони мають відповідати на запитання: що сталось? що компанія робить, щоб поліпшити ситуацію? що відбувається з персоналом, виробничими потужностями? Важливо при цьому доносити меседжі у проактивній манері.
- Не ховайтеся від медіа. Важливо комунікувати зі ЗМІ та відповідати на запитання журналістів. Коли менеджмент бізнесу уникає запитань, він виглядає винним. А ті, хто бере відповідальність за свої дії і робить усе можливе, щоб врятувати бізнес, виглядають впевненими за будь-яких обставин.
- Демонструйте відповідальний підхід до вирішення кризи. Розповідайте, що ви робите, як врегульовуєте кризу, як взаємодієте з владою. Важливо, щоб люди бачили й чули вас. Фокус на «що сталося» і «що ти робиш» не дасть людям приводу думати погано про вас.
І насамкінець. В разі кризи потрібно працювати та комунікувати з усіма стейкхолдерами компанії. Для кожної групи потрібно сформувати окрему структуру дій, що допоможе краще розуміти, як криза може вплинути на кожну з них. Важливо бути прозорим і чесним з усіма стейкхолдерами. Тому варто подумати про найгірший сценарій уже зараз, розписати і відпрацювати план дій, а потім зробити все від себе залежне, аби криза у вашому бізнесі ніколи не сталася.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
