Просто правила чи судовий позов: увага на умови проведення промоакцій
Формуйте довіру між брендом і споживачами
Великі мережі супермаркетів із продажу того чи іншого товару у своїй комунікації із споживачами використовують різноманітні інструменти, аби нагадувати про себе. Лояльність споживача здобувається кропіткою роботою і використанням безлічі варіантів, аби здійснити комунікацію та отримати зворотній зв'язок на ту чи іншу пропозицію компанії. Одним із таких інструментів залучення покупців для спілкування з компанією є промоакції, до яких час від часу вдаються компанії. Як запустити промоакцію і не отримати судовий позов, розповіла Mind Group Account Director Talan Group Ірина Забишна.
Мені завжди подобався трейд-маркетинг – максимальною конкретикою, зрозумілим набором інструментів для досягнення певної мети, прозорістю метрик для підрахунку результатів. Найпопулярніший із таких інструментів – промоакції. За останні роки вони дещо трансформувались і не втрачають актуальності навіть попри повномасштабну війну в Україні.
Споживач уже добре розуміє їх і відгукується незалежно від механіки: чи то зібрати бали, чи зареєструвати код із паковання або чек на сайті. А бренди вже давно впевнилися в перевагах національних промо та їх ефективності. Втім є одне «але», яке може фатально вплинути не лише на ефективність, а й на бренд загалом. Щодо промоакцій, то особливо дієвим є правило «Ідея – ніщо, реалізація – все».
Умови участі для споживачів – важливі всі нюанси
Нещодавно, переглядаючи документальний серіал від Netflix «Pepsi, де мій літак?», у якому одна промоакція ледь не похитнула репутацію бренду, я вирішила нагадати собі (а тепер уже й вам) про важливість усіх аспектів реалізації промо. Насамперед це стосується правил активностей. Здавалося б, ці правила ніхто не читає, але ти проводиш довгі години, листуючись із юристами щодо них. Тож про все по черзі.
Промоакції здебільшого мають доволі однотипні механіки:
- купи акційний товар, зареєструй код із паковання (або чек), вигравай приз;
- купи акційний товар, зареєструй код, отримай бали, збирай бали й обмінюй їх на подарунки (саме таку механіку використовувала Pepsi);
- купуй акційний товар, кожен енний зареєстрований код (чек) гарантовано отримує приз;
- купуй акційний товар і гарантовано отримай подарунок (може бути обмеження, наприклад першій 1000 зареєстрованих).
Такий вигляд це має для споживача – звичайного покупця, який, хоч і не надто вірить у перемогу, усе одно бере участь. Але для організаторів кожна така «проста» акція означає дотримання цілого списку чекліста:
- чітко та зрозуміло прописаний алгоритм дій для споживача;
- однаковий копірайтинг на всіх промоносіях: чи то ТБ-ролик, чи то диджитал-канал, чи то стопер біля полиці в магазині;
- документ із правилами, що докладно описують механіку акції та всі її юридичні аспекти.
«Правила гри» прописані й у законодавстві
Згадуючи історію Pepsi, до цих пунктів я додала б іще своєрідний креатив (сарказм), до якого треба бути максимально уважним: усі формулювання мають дорівнювати діям. Саме для цього існують правила акції і законодавство України, зокрема ЗУ «Про рекламу», ЗУ «Про захист від недобросовісної конкуренції» тощо.
Коли ми з командою готуємо цю частину промоакції для клієнтів, спираємося на чотири основні пункти, визначені законодавством, як-от:
- Недобросовісна реклама. У ЗУ «Про рекламу» є окреме поняття, що може стати шпариною. Адже недобросовісною вважають рекламу, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження. Ця стаття допомагає не загратися в креатив, пообіцявши конкурсантам винищувач або ще щось на перший погляд неможливе.
- Прихована реклама. Щоб акція не сприймалася як прихована реклама, достатньо юридично коректно та прямо зазначити в правилах проведення, що активність здійснюється з метою рекламування товарів чи послуг та підвищення попиту на них серед споживачів. Тобто споживачам має бути чітко зрозуміло, з якою метою проводиться акція: наприклад, просування торгової марки.
- Строки. Про цю статтю наче й не треба нагадувати, але не все так однозначно. Правила проведення рекламних акцій обов’язково мають містити вказівку на строк проведення й тривалість кожного з етапів. Наприклад, реєстрація для участі в акції, безпосередній розіграш (якщо цей етап не триває протягом усього строку проведення акції), отримання призів тощо. Важливо прописати не лише дати, а й час, особливо якщо ми кажемо саме про розіграш.
- Персональні дані. Збір та обробка персональних даних під час проведення рекламних акцій – те, без чого складання правил неможливе. Складаючи правила проведення рекламної акції, розробляючи форму реєстрації, а також у процесі реєстрації учасників акції необхідно дотримуватися положень ЗУ «Про захист персональних даних» і міжнародного законодавства, оскільки така невідповідність і порушення можуть стати причиною притягнення до адміністративної або/та навіть кримінальної відповідальності.
Повертаючись до фільму та його історії, що наприкінці 1990-х сколихнула маркетингову спільноту, підсвідомо ніби хочеться стати на бік учасника акції Леонардо, адже він ризикнув боротися з гігантською корпорацією Pepsi. Але, якщо подивитися саме серіал, який був випущений 2022 року, ми побачимо все трохи під іншим кутом. Інший бік історії – бренд-маркетинг-команда Pepsi, яка в гонитві за вау-ефектом не врахувала, що неточні формулювання можуть призвести до колапсу.
Як то кажуть, не помиляється лише той, хто нічого не робить. Так, учасникам акції дійсно було до чого причепитись, але саме такі приклади дають нам, маркетологам, поштовх зробити дабл-чек, щоб точно врахувати всі аспекти.
Допомога «призоловів»
Багато років проводячи національні промо, моя команда вже знає постійних поціновувачів акцій і призів. Так, ми бачимо одні й ті самі П. І. Б., носії яких цілими родини беруть участь в акціях різних брендів. Саме цих осіб ми називаємо призоловами. І саме ця категорія учасників найприскіпливіша: вони уважно читають кожне слово правил і рекламних матеріалів, щоб потім у дзвінках та повідомленнях поставити вам тисячу й одне запитання.
Іноді ця категорія стає для нас руйнівницею міфів. Здається, ми передбачили в механіці та правилах усе можливе й неможливе, годинами перевіряли варіант цілою командою. А під час реалізації ці самі «призолови» просто ламають шаблони, даючи привід для роздумів. За це окрема їм подяка від нашої команди.
Наприклад, останнє національне промо, яке ми проводили від Talan Group, містило механіку з реєстрацією чека. У ньому мала бути продукція бренду: батончики, шоколадки й цукерки на вагу. Учасники виявилися креативними та кмітливими: купували по одній цукерці на вагу, щоб збільшити свої шанси на виграш. Це відповідало умовам і правилам: у чеку є акційний продукт. І що тут скажеш? Ми ж самі не обмежили мінімальний чек для участі в акції. У таких випадках треба реагувати швидко та бути готовими оперативно вносити корективи в механіку й офіційні правила. А ще не забувати про дзеркальність можливих змін на всіх носіях.
Тепер, коли найменший скандал умить потрапляє в соцмережі, а культура кенселінгу та вплив сучасних лідерів думок лише посилюються, гра з креативом для Pepsi навряд чи завершилася б успішним судовим процесом, який увійшов би до обов’язкової навчальної програми юристів у США. Адже ціна помилки зростає та загрожує репутаційними й фінансовими втратами. Використовуючи цей інструмент, і клієнт, і підрядник мають пам’ятати, що диявол криється в деталях, а правила таки читають.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
