Маркетинг для маркетологів: як зробити власний бренд відомим

Маркетингова стратегія може мати різні цілі, але без неї навряд чи обійдеться як маленька сімейна компанія, так і великий бізнес. Зазвичай ті, хто розробляють таку стратегію, залишаються непомітними. Проте і їм також потрібно час від часу виходити з тіні, щоб продати власні послуги, а значить, і їм не обійтися без стратегії. Як її вибудувати тим, хто зазвичай розробляє її для інших, розповіла Mind на прикладі власного кейсу CMO агенції Promodo  Валерія Лавська.

Promodo – маркетингова агенція, і каламбур у тому, що нам самим, як і будь-якому іншому бізнесу, потрібен маркетинг. Тому маркетингові послуги ми надаємо й самим собі. У нас є команда майже з двох десятків людей, які працюють над популяризацією компанії та залученням нових клієнтів.

Чому це потрібно робити?

Можна сказати, що це нормально: СЕО закриває роль СМО, а на власне промо ресурси виділяються за залишковим принципом. Враховуючи, що найголовнішим каналом вхідних лідів для маркетингових агенцій є черезтинне радіо. За різними оцінками, саме через рекомендації приходять від 60 до 80% якісних клієнтів. Але це не означає, що гарний сервіс і високий NPS треба сприймати як заміну.

Інша причина, чому ми працюємо над проактивним маркетингом, – зібльшення кількості наших послуг, а отже, і потенційної кількості клієнтів.

Ще одна причина – складно отримати нового клієнта за відсутності відомого імені. Зазвичай B2B-компанії працюють за двома моделями: sales-first або marketing-first. Ми – у першій групі. Зараз у нас працює великий відділ продажів із 6 команд. Але, якщо писати потенційному клієнту пропозицію «У вас замалий органічний трафік, і ми знаємо, як його збільшити», особливо з перспективи 2024 року, повідомлення, найімовірніше, буде проігноровано або відправлено у спам.

Зазвичай так стається з компаніями, що не мають сильної репутації та реальних кейсів, які слугуватимуть траст-поінтом. Тому наша мета – ці кейси показати.

Наш брендовий трафік тримається на рівні 50% і зростає пропорційно загальному трафіку, а брендові рекламні кампанії залишаються найефективнішими з усіх і, звісно, оптимальними з погляду витрат. На відміну від ритейлу або SaaS, ми (поки що) не сильно інвестуємо в медійну рекламу, але активно використовуємо інші підходи.

Інструменти для просування

Конференції. У 2011 році агенція Promodo організувала конференцію SMM.ua, першими почавши говорити про просування брендів у соціальних мережах. Вона проходила декілька років поспіль.

Згодом зʼявився формат Promodo Partners – спочатку закрита конференція, потрапити на яку довгий час можна було тільки за запрошенням, лише згодом ми почали продавати на неї квитки. Традиційно вона мала два потоки:

• головну сцену з власниками та CEO компаній України та світу;
• потік із виступами фахівців агенцій, які ділилися практичними кейсами та новинками в інструментах.

Ми відразу працювали для двох нерозривних «персон» нашої цільової аудиторії, які мають різні потреби:

• для CEO та маркетинг-директорів ми закривали потребу в інсайдах, допомагали надихнутися історіями успіху, познайомитися з комʼюніті, оскільки їх функція часто візіонерська;
• для команди маркетологів ми давали how-to та розповідали про найкращі практики.

Promodo Partners проводили не тільки в Україні, а й у Казахстані та Туреччині. І в усіх випадках івенти були успішними: результати було відчутно за три-шість місяців.

Маркетингова агенція – сервісний бізнес, люди відіграють у ньому ключову роль. 

Власна конференція – лише частина історії. Так само ми намагаємося брати участь у всіх великих конференціях в Україні, а також на інших ринках, де ми присутні або хочемо збільшити свою присутність. На таких конференціях 100% наших потенційних клієнтів, тому наша мета – розповісти про себе чи познайомитися з тим, з ким можемо працювати. 

Контент. У вступі я розповіла про те, що ринок має знати про ваші кейси, аби розуміти, на що ви здатні. Для нас це велика робота, якою займається команда з п'яти людей, без урахування дизайнерів.

Всі ці люди створюють контент. Ми детально описуємо наші кейси з клієнтами та розповідаємо про них у блозі. Це робиться з кількох причин:

• показати, що ми вміємо: детально прописуємо, які послуги надали;
• показати, на що ми здатні: описуємо не лише, що зробили, а й результат, який змогли принести бізнесу;
• показати, які клієнти нам довіряють: переважна більшість клієнтів охоче розповідає про співпрацю, не просячи про NDA.

Такі матеріали вимагають часу: наші журналісти йдуть до команд, що працювали з клієнтом, детально все розпитують. Ви колись пробували брати інтервʼю у SEO-фахівця? А десять разів? Звучить смішно, але от наша команда журналістів не сміється.

На додачу до кейсів ми намагаємося описувати те, що може бути цікаво, – how-to та best practices. Розпитуємо наших спеціалістів, як працювати з інструментами, як діяти в тих чи інших ситуаціях, про зміни на ринку тощо. Такі матеріали мають попит: щось читають новачки, щось інші спеціалісти, яким хочеться зрозуміти, хто і як працює. Це такий собі обмін досвідом. Також ми готуємо контент українською мовою від спеціалістів-практиків, перебиваючи навалу російської видачі.

Від початку повномасштабного вторгнення ми вирішили, що стаємо для наших партнерів ще й джерелом якісних даних ринку. Тому вже третій рік поспіль випускаємо звіти з динамікою показників українського онлайн-ритейлу. Це абсолютно ексклюзивні дані, які ми поширюємо безплатно. Показуємо, як змінюється трафік, вартість кліка, конверсія та дохід у різних категоріях. А також завжди даємо свої прогнози, засновані знову ж таки на величезному досвіді.

Окремо ми випускаємо й невеликі дослідження, до яких долучаються різні команди. Наприклад, цього року наша SEO-команда проаналізувала частку україномовних комерційних запитів – матеріал став надпопулярним у медіапросторі. А команда PPC постійно аналізує зміни в показниках реклами, повʼязані з навколишніми обставинами. Наприклад, торік ми оперативно підготували звіт про поведінку онлайн-покупців під час блекаутів та обстрілів, а цього року зібрали дані, як змінився попит у категорії іграшок у звʼязку з перенесенням офіційних різдвяних свят.

Такі дослідження часто беруть інші медіа, оскільки це цікава ексклюзивна інформація.

Пошукова реклама. На жаль, ми не ритейл. Звучить смішно, але пошукова реклама в B2B – це правда виклик для багатьох маркетологів. Цикл ухвалення рішення тривалий, а кількість факторів, які на нього впливають, є настільки великою, що складно просто «зібрати семантику» і вивести миттєвий ROMI в щомісячному звіті. Потрібно детально розуміти весь шлях користувача, працювати з усіма каналами одночасно та досліджувати повний життєвий цикл клієнта з агенцією.

Однак пошукова реклама для нас надважлива. Ми чітко розуміємо, які рекламні кампанії дають миттєвий результат, які потребують постійних експериментів, а які працюють не на лідогенерацію, а на верхніх етапах воронки, посилюючи знання про бренд.

Робити швидкі висновки – нераціонально. Іноді лід може стати клієнтом за сім місяців після того, як залишив заявку через рекламу – із запитом стартувати за чотирма послугами одночасно. Іноді, почавши з мінімальної суми, бізнес швидко зростає та поетапно починає працювати з нами й в інших каналах. Але іноді трапляється так, що перший чек обіцяє багато, але проєкт клієнта втрачає інвестиції і «відвалюється» за місяць. Усі ці дані ми ретельно аналізуємо та коригуємо PPC-стратегію.

С-Level. Ми не живемо в якомусь закритому вакуумі й так само розуміємо важливість персональних брендів. У Promodo досить медійний засновник Олександр Колб, якого знає чимало людей на ринку, він багато років у бізнесі. Та ми не обмежуємося брендом лише його одного. Наші топменеджери, керівники та спеціалісти постійно беруть участь у вебінарах і конференціях – українських та міжнародних. Це допомагає підвищити довіру до бренду, а ще демонструє команду – бізнес не тримається на одній людині.

Відгуки. Ви, можливо, бачили статистику, що 92% користувачів готові купити продукт, якщо його порекомендувала знайома людина. У сервісному бізнесі ситуація така сама. Двічі на рік ми проводимо NPS і перевіряємо, наскільки наші клієнти готові рекомендувати компанію. Наш показник тримається на рівні 70–80%, що вище за бенчмарк. Окрім того, ми завжди просимо клієнтів лишати свіжі відгуки про роботу на різних майданчиках. І постійно оновлюємо інформацію про компанію на лістингах, оскільки часто саме на них бізнес обирає партнера для співпраці вже на етапі, коли вирішив спробувати аутсорсити маркетингові агенції.

Смішно, але – «сувенірка». Насправді це дуже простий спосіб якісно прокомунікувати з клієнтами, як наявними, так і майбутніми. Навесні 2022 року випустили колекцію футболок з ексклюзивними ілюстраціями харківських художників про війну. На останній iForum ми розробили бетонні магніти «Харків – залізобетон», які дарували у красивих коробках із фотографією Держпрому. Ця знакова будівля пережила бомбардування нацистів під час другої світової війни й переживає напад рашистів зараз. Promodo – родом із Харкова, Харків вистоїть, і вся Україна – теж.

А на це Різдво наші клієнти отримали набори керамічних ялинкових іграшок «Українські обереги», які вручну виготовлялися майстрами з різних регіонів. Кожна іграшка була певним символом – родючість, добробут, гарні звістки, свобода – і  слугувала нашим побажанням на новий рік.

Так, це не прямий маркетинг. Але саме через дрібниці – наші повідомлення клієнтам «Ви як?» після обстрілів, посилання на цікаві звіти або короткі меседжі з ідеями – ми транслюємо наш основний меседж: ми поруч, ми партнери, а не підрядники.

Довго думала над висновком, але що тут вигадаєш: бізнесу потрібен маркетинг. Навіть якщо твій бізнес – маркетингова агенція.