Стратегія персонального бренду: структура чи імпровізація
Особистий бренд керівного партнера Arzinger – це про людину, якою вона є в реальності
Ментор із персонального бренду Дмитро Мельникович обговорює тему особистісного просування та професіонального промо з людьми-брендами, які мають, що розповісти про це. Одним з його співрозмовників став Тимур Бондарєв – партнер-засновник, керівний партнер, адвокат АО Arzinger. Про те, що Тимур Бондарєв думає про брендинг самого себе – про важливість персонального бренду для юристів, страх публічних виступів і його подолання, а також про протиставлення іменних компаній і потужних міжнародних юркомпаній Дмитро Мельникович за результатами інтерв’ю розповів у колонці для Mind.
Про автентичність персонального бренду
Для Тимура Бондарєва особистий бренд – це про людину, якою вона є в реальності. Каже, що спостерігає за оточенням і йому дуже сильно ріжуть око їхні намагання видати себе за когось іншого, адже це неорганічно.
Нерідко в подібних ситуаціях відчувається, що людина поставила собі за мету створити персональний бренд, працює над цим, отримує чиїсь консультації. На думку Бондарєва, це смішно, оскільки персональний бренд – це бути самим собою.
«Ти маєш бути цікавим людям таким, яким ти є. І це важливо не тільки в аспекті персонального бренду. Це також про бізнес, про репутацію, про положення в суспільстві. Насправді бути authentic, бути реальним – це дуже важливо в будь-якому аспекті твого життя: і в діловому, і в особистому, – вважає співрозмовник. – Ти не можеш довго носити маску, бо врешті-решт втомлюєшся від цього».
Якщо ти не цікавий оточенню таким, який є, то треба шукати інше оточення. Тобто ти не там, де маєш бути.
Сам юрист ніколи системно не розвивав персональний бренд, завжди розглядаючи це як марну трату ресурсів команди. На його переконання, кращим варіантом має бути максимальна автентичність людини.
Персональний бренд у юридичному бізнесі
Проте у великому професійному юридичному бізнесі персональний бренд починає відігравати суттєво більшу роль.
Якщо йдеться про індивідуальних адвокатів-практиків, персональний бренд має менше значення.
Важливішими з погляду персональних брендів є специфічні сектори: робота в сімейному чи кримінальному праві має аспекти, пов'язані з персональним брендом, позиціюванням тощо. Також, коли йдеться про корпоративний юридичний бізнес, то бренд партнерів, стейкхолдерів є дуже важливим. Але, на думку Тимура Бондарєва, у великому корпоративному юридичному бізнесі ми все підпорядкуємося великому бренду, тобто всі працюємо на капіталізацію цього бренду.
«Твоя персональна репутація є важливою для тебе особисто. У мене є зобов'язання перед бізнесом, я повинен його розвивати й допомагати клієнтам. Але в цілому все рухається у напрямку однієї стратегії, яка полягає в тому, щоб капіталізувати той самий бренд, під яким ми всі працюємо, – вважає він. – Тому, якщо говорити про те, що насправді є первинним, на мою думку, це все-таки корпоративний бренд, з яким ми працюємо та частиною якого ми є».
Персональний VS корпоративний бренд
Корпоративний бренд формується людьми (та їхніми персональними брендами), які його розвивають. Проте з часом будь-який бренд змінюється.
«На цьому етапі я чесно можу сказати, що вважаю великим досягненням нашої роботи: у нас є багато клієнтів, які вже зараз приходять на бренд Arzinger, – коментує партнер-засновник адвокатського об’єднання. – Якщо раніше я міг про кожного клієнта сказати, як із ним познайомився, звідки він прийшов, звідки знає мене чи мого партнера, то зараз у нас суттєво більша частка клієнтів, які просто лояльні до бренду. Вони не чують рекомендації про Бондарєва, Шкляра, Сінічкіну, Гупало чи Мальського, вони чують про бренд Arzinger. Я не применшую заслуги своїх партнерів. Я вважаю, що в нас чудовий партнерський склад, кожен на своєму місці й робить чудову роботу, завдяки чому бренд капіталізується».
Правильний розвиток бізнесу – коли корпоративний бренд на певному етапі стає суттєво значущим і володіє більшим магнетизмом для ринку, для клієнтів, ніж персональні бренди окремо взятих партнерів.
Це важливо з багатьох міркувань: з погляду безпеки бізнесу, його тяглості та сталості, а також із багатьох аспектів.
– Чи варто компанії інвестувати в розвиток персональних брендів своєї команди?
– Думаю, що найближчим часом ми прийдемо до того, що потрібно більше інвестувати в персональний бренд для того, щоб допомагати капіталізації основного корпоративного бренду. Це важливий інструмент для просування корпоративного бренду та бізнесу загалом. І це також має бути органічно.
– Що робити, якщо людина, у персональний бренд якої багато інвестували, піде з компанії?
– Багато людей приходять у бізнес, щоб колись піти; питання лише коли. Це залежить від того, наскільки бізнес розуміє важливість цієї людини.
У мене немає проблем із тим, що людина йде. Єдине, що мене хвилює в такій ситуації – що я зробив не так, якщо це дійсно пішла важлива людина, яка могла дати більше цінності компанії.
Мета бізнесу – постійно активно рухатися вперед зі швидкістю тих людей, які для нас цікаві. Тут працює синергія: люди тягнуть компанію вперед і якщо компанія рухається на правильній швидкості, вони разом рухаються вперед, задовольняючи амбіції стейкхолдерів і співробітників.
– Як мотивувати людей, які працюють у компанії, розповідати про те, що вони в ній працюють?
– Розвивати свій особистий бренд, тягнучи за собою бренд компанії. У нас дуже активні наші соцмережі: LinkedIn, Facebook, Instagram. Кожна має свою роль із погляду просування бренду, і ми не до кінця задоволені тим, як наші колеги взаємодіють із цими соцмережами.
Є декілька факторів і насправді один із них ключовий – багато хто не до кінця розуміє важливості соціальних мереж. Якщо ми говоримо про корпоративний бренд, наше завдання – створити платформи можливості для людей і пояснити, чому це важливо. Для цього ми проводимо тренінги.
– Що ти хочеш підсилити, яку свою суперсилу, ідучи кудись на публічний виступ?
– М'язи ростуть під час тренувального процесу, тому я також проходив цей період «дорослішання», коли тобі не важливо про що, але важливо виступити. Я перестав бавитись у цю історію багато років тому. На це були різні причини: обмежений час; розуміння того, що в компанії є стейкхолдери, партнери, радники, керівні юристи, яким треба давати майданчики для спілкування; я не можу бути всюди.
Хоча я дуже соціальна особистість, можу говорити на багато тем. Але, коли людина намагається бути експертом у всьому, це не має дуже добрий вигляд. І треба бути дуже обережним із майданчиком, оскільки деякі з них просто фрірайдять на твоїй репутації.
– Що ти підсилюєш постійно?
– Ми живемо в період тяжких випробувань для України. З початком повномасштабної війни я почав суттєво більше говорити на загальнополітичні теми: відчув, що є величезний вакуум за кордоном, люди не до кінця розуміють, що відбувається в Україні.
Завдяки тому, що в мене досить велика аудиторія в LinkedIn, мене запрошували стримити, я робив різні заходи. Тоді ми «підняли» шалені гроші на благодійність, і я відчув, що моє вміння комунікувати дуже допомогло державі. Мене навіть заблокували на LinkedIn після декількох дописів, та через певний час я його розблокував.
Там я позиціював себе як людина-експерт, яка: а) перебуває в Україні; б) юрист із певною репутацією. Якщо ти працюєш у великій юридичній фірмі, ти партнер, ти багато чого досягнув, це дає дуже гарний аванс: за рівних умов до тебе поставляться геть по-іншому.
Я вільно розмовляю англійською й німецькою, що дозволило мені краще доносити мої меседжі. Тут я свідомо почав формувати свій імідж людини, яка є інсайдером.
– Як ти ставишся до юристів, які проміняли партнерство в компаніях імені себе, перейшовши на посади в міжнародні юридичні фірми?
– Кожен обирає свій шлях. Я з повагою ставлюся до всіх своїх колег. Але потрібно розуміти, що в нас дуже важкий бізнес. І багато хто робить такий перехід через те, що завдяки магнетизму бренду є певний потік клієнтів, яких ти обслуговуєш. Тобі не потрібно бігати по ринку.
Система незалежної юридичної фірми заточена під те, що ти маєш проактивно генерувати бізнес. У нашій системі координат дуже важко виживати класним юристам, які не бажають виходити із зони комфорту, йти на люди і які не хочуть бути продавцями. Міжнародні юридичні фірми дають цей елемент комфорту юристам, партнерам, які не хочуть або втомилися бігати по ринку. І вони не повинні ні про що думати, лише про те, щоб залишатися кращими юристами в цій сфері.
– Що б ти порадив тим, хто починає цей бізнес сьогодні, через призму твого досвіду? Як використовувати чи не використовувати персональний бренд?
– Перше – це органічність. Тобто треба знайти аудиторію, якій ти дійсно цікавий, де тебе сприймають таким, який ти є. Друге – це фокус і спеціалізація. Це дуже дивно, коли людина є експертом у всьому.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
