Ефективні інструменти утримання клієнтів у e-commerce 2025 року

За прогнозами Statista, обсяг продажів у e-commerce 2025 року сягне $6,87 трлн, що на 8,63% більше, ніж у 2024 році. Ці цифри відображають не лише потенціал ринку, а й виклики: висока конкуренція змушує компанії боротися за увагу споживачів, яка розсіюється через доступ до безлічі альтернатив. 

В Україні ситуацію додатково обтяжують економічна нестабільність, зменшення купівельної спроможності аудиторії, та логістичні проблеми, спричинені війною. Середній CAC (вартість залучення нового покупця) в e-commerce у 2024 році становив $90-–120, при чому за останні 5 років вартість зросла на 50%. А утримання клієнта коштує у 5–25 разів дешевше, ніж залучення нового, що робить фокус на retention критично важливим.  

Однак деякі маркетингові інструменти дозволяють перетворювати відвідувачів сайту та разових покупців на лояльних клієнтів, при цьому оптимізувати маркетингові процеси. Докладніше про технології, які допоможуть e-commerce компаніям ефективно утримувати клієнтів, Mind розповіла Валерія Шудрик, маркетолог української платформи клієнтських даних eSputnik, якою користується понад 4000 брендів із 76 країн.

Customer retention в e-commerce: суть, мета та метрики

Що таке утримання клієнтів у контексті e-commerce?

Стратегія утримання клієнтів (customer retention) – це комплекс дій, спрямованих на підтримку інтересу покупців до бренду після першої покупки. Це не просто повторні продажі, а створення довгострокових відносин, коли споживач обирає бренд серед десятків конкурентів. 

Мета утримання – знизити відплив клієнтів, підвищити їхню цінність протягом життєвого циклу (Lifetime Value, LTV) і оптимізувати маркетингові витрати. В e-commerce цього можна досягти через персоналізований підхід, якісний сервіс і розуміння потреб споживачів.

Для оцінки ефективності стратегії утримання використовують дві основні метрики:

• Retention rate (коефіцієнт утримання) – відсоток клієнтів, які повертаються до покупок за певний період. Що вищий цей показник, то краще працює стратегія.
• Churn rate (коефіцієнт відтоку) – частка клієнтів, які припинили взаємодію з брендом. Зниження цього показника є одним із головних завдань бізнесу.

Дослідження Decile за 2023 рік показало, що середній рівень утримання для всіх e-commerce брендів – 30%. Але кожна ніша має свої показники та орієнтири, бо всі вони відрізняються за customer journey та його тривалістю. Наприклад, «Електроніка та техніка» мають одні з найнижчих показників утримання – близько 18%. Це пояснюється тим, що переважна більшість покупців електроніки купує основну групу товарів один раз та оновлює їх раз на 3–5 років. У fashion середній показник утримання клієнтів становить 25–26%, що вважається хорошим результатом через високу конкуренцію. 

Інструменти утримання

В основі ефективного утримання лежить правильне використання даних про клієнтів. Коли бізнес збирає та аналізує доступну інформацію про користувача, це дозволяє йому глибше розуміти споживача, чітко визначати його потреби, персоналізувати його досвід. У результаті підвищується LTV клієнтів, зростає кількість повторних покупок, зменшується рівень відпливу. 

Успіх стратегії утримання залежить від повноти клієнтських даних, котрими оперує бізнес. Коли забезпечено збір та уніфікацію інформації, створено єдине бачення клієнта, інструменти утримання будуть працювати і приносити відчутні результати.

1. Сегментація

Це перший крок до персоналізованої взаємодії з клієнтами. За даними McKinsey & Company, бізнеси, які адаптують комунікації відповідно до сегментів, отримують на 10–15% більше доходу. А якщо бізнес цього не робить, майже половина контактів відчувають роздратування, а 42% – розчарування, коли отримують меседж, який не відповідає їхнім потребам. 

Завдяки сегментації маркетологи можуть виділяти групи клієнтів на основі великої кількості умов та їхніх параметрів. Сегментація може ґрунтуватися на поведінці, демографічних характеристиках, середньому чеку, RFM-аналізі, частоті покупок – усе це дає змогу побудувати релевантні сценарії утримання, які враховують специфіку кожної аудиторії. Отже, бізнес може бути впевненим, що створює правильні меседжі для конкретної аудиторії. Цей підхід спонукає клієнтів до конверсійних дій, поліпшує їхній досвід і впливає на утримання.

Кейс

Компанія: VARUS – одна з найбільших продуктових мереж України.

Завдання: активізувати наявну базу контактів, глибше зрозуміти реакції різних сегментів аудиторії на різні типи повідомлень.

Рішення: впровадження RFM-сегментації, де база ділиться на групи залежно від активності, частоти покупок і витрачених сум. Підхід відкрив можливість для глибокої персоналізації: кожна група отримувала релевантну їй комунікацію.

Результат: коефіцієнт ROAS сягнув 1073%, кожна гривня, вкладена в комунікацію, принесла понад 10 грн прибутку. 

2. Предиктивна сегментація

Предиктивна сегментація – наступний крок у роботі з аудиторією. Аналіз eSputnik показує, що предиктивна сегментація може скоротити витрати на комунікації вдвічі, при цьому не втративши прибутку з розсилок.

На відміну від класичної сегментації, де маркетолог вручну обирає умови для формування групи, предиктивна використовує алгоритми штучного інтелекту та аналізує величезний обсяг даних, щоб передбачити майбутню поведінку клієнтів. Технологія враховує дані: 

• історію покупок;
• середню вартість і частоту замовлень;
• поведінкові патерни;
• монетарні значення;
• дату останньої покупки; 
• демографічні фактори;
• повну історію переглядів;
• подібності між різними групами покупців.

Наприклад, якщо система прогнозує ймовірність відпливу, компанія може заздалегідь відреагувати на це, надіславши персоналізовану пропозицію, щоб утримати клієнта.

Кейс

Компанія: O.TAJE – український бренд жіночого трикотажу.

Завдання: підвищити ROMI кампаній у Viber, зменшити витрати на розсилки.

Рішення: використати предиктивну сегментацію, яка забезпечила глибший рівень персоналізації повідомлень, дозволивши точно таргетувати тих, хто має найвищу ймовірність взаємодії.

Результати: порівняно з кампаніями, де сегменти формувалися вручну, CTR підвищився на 26%, конверсії – на 300%, а загальний ROMI кампаній – на 310%.

3. Персоналізація: товарні рекомендації

Товарні рекомендації – саме той інструмент, який забезпечує індивідуальний підхід до кожного покупця, впливає на його задоволеність покупкою та лояльність до бренду. За даними McKinsey, 71% споживачів очікує від компаній персоналізованої взаємодії, а 76% розчаровуються, коли цього не відбувається. Натомість бізнеси, які досягають успіху в персоналізації, генерують на 40% більше доходу від цих кампаній порівняно із середніми конкурентами.

Товарні рекомендації працюють на базі ШІ-алгоритмів, які постійно навчаються та можуть бути налаштовані відповідно до специфіки бізнесу. Вони аналізують широкий спектр інформації про людину: історію покупок, поведінку на сайті, вподобання у категоріях тощо та формують персональні добірки з товарів, які з найбільшою вірогідністю зацікавлять споживача. 

Клієнти, які отримують персоналізовані пропозиції, з більшою ймовірністю повертаються до бренду, оскільки пропоновані товари відповідають їхнім інтересам і потребам. 

Кейс

Компанія: Foxtrot – одна з найбільших роздрібних мереж електронної та побутової техніки в Україні.

Завдання: підвищити кількість конверсій і цільових дій на сайті шляхом персоналізації досвіду кожного клієнта. 

Рішення: впровадити товарні рекомендації, організувати використання готових пропозицій у різних direct-каналах.

Результати:

• + 10% – глибина перегляду й залученість на сайті;
• + 5% – конверсія;
• + 16% – продажі аксесуарів і супутніх товарів.

4. Автоматизація: тригери 

Тригерні повідомлення – це автоматизовані дії, які запускаються у відповідь на конкретну дію чи бездіяльність клієнта. Вони є важливим інструментом для підтримки взаємодії з клієнтом на кожному етапі його життєвого циклу. Додавання товару до кошика, але не оформлення замовлення, відсутність покупок протягом 30 днів або перегляд певної категорії товарів – кожна із цих дій може слугувати сигналом для запуску відповідної комунікації. 

Приклад омніканального тригерного сценарію «Покинутий перегляд»

Бізнес може автоматизувати взаємодію з клієнтом на кожному його кроці – від реєстрації до повторної покупки. Наприклад, один тригер про покинуті кошики повертає 10–20% клієнтів до завершення покупки. Кейси наших клієнтів також підтверджують цю статистику: тригер про покинутий кошик може мотивувати до оформлення замовлення 15% отримувачів. При чому витрати на автоматизовані комунікації забезпечують ROI $5,44 на кожен $1, витрачений протягом перших трьох років.

Кейс 

Компанія: Le Gourmet – інтернет-магазин посуду й товарів для дому преміум-брендів.

Завдання: поліпшити взаємодію з клієнтами.

Рішення: 

• налаштувати збір контактів із форми на сайті, замовлень і реєстрацій;
• запустити ланцюги: DOl, Welcome, «День народження»; 
• впровадити тригери «Покинутий перегляд» і «Покинутий кошик» у каналах email + SMS.

Результати: на 30% збільшилася база контактів за 4 місяці від початку роботи; повна окупність маркетингових інструментів – за 4 місяці.

5. Омніканальність

Сучасний споживач не обмежується одним каналом комунікації – він очікує бачити узгоджену комунікацію в кожному з каналів, де б не продовжив взаємодію з бізнесом: в email, мобільному застосунку, на сайті, навіть офлайн. 

Наприклад: 

• відвідувач цікавився певними товарами в офлайні, надав консультанту свій номер та отримав у Viber повідомлення з посиланнями на товари, що розглядав в магазині → 
• ще раз переглянув товари на сайті → 
• отримав email з персональною добіркою та обрав товар → 
• уточнив умови доставки в Telegram-bot → 
• при оформленні замовлення на сайті використав промокод з App Inbox → 
• отримав Viber-сповіщення про статус замовлення. 

Отже, кожна взаємодія з бізнесом логічно продовжує попередню і ненавʼязливо супроводжує людину до покупки.

Завдяки омніканальному підходу клієнти роблять на 23% більше повторних покупок і з більшою ймовірністю рекомендують бренд родині та друзям, ніж ті, хто користується одним каналом.

Приклад омніканального сценарію в CDP eSputnik

Кейс

Компанія: Stylus – інтернет-магазин електроніки та побутової техніки.

Завдання: збільшити прибуток від direct-каналів та автоматизувати комунікації з підписниками.

Рішення: впровадити омніканальний підхід із використанням каналів: email, SMS, Viber, web push.

Результати: 

• +7% збільшення продажів з Viber-кампаній;
• +10% збільшення продажів після впровадження омніканальних комунікацій;
• +3% збільшення продажів з web push.

Висновок

Висока конкуренція на ринку та зростання вартості залучення аудиторії змушують бізнеси шукати нові способи роботи з наявною аудиторією. Кожен із перелічених інструментів працює на збільшення залученості аудиторії, підвищення її лояльності й збільшення утримання, та найкращих результатів можна досягти завдяки синергії цих інструментів. Використання їх разом дозволяє своєчасно та правильно реагувати на дії клієнта.

Сегментація формує групи для певної цілі, предиктивний ШІ передбачає майбутню поведінку клієнтів і визначає тих, хто потребує утримання, персоналізація підвищує зацікавленість і мотивує до покупки, тригери супроводжують на кожному кроці взаємодії з брендом, а омніканальність забезпечує узгоджену комунікацію в кожному каналі. Поєднання цих інструментів дає змогу будувати стратегію, яка працює на результат – стабільне зростання доходу бізнесу й міцні відносини з покупцями.