Як виходити на нові ринки без зливу бюджету: 6 принципів адаптивної Go-to-market стратегії

Гнучкість та адаптація – два ключові слова сучасності. Прагнете бути успішним бізнесом, навчіться пристосовуватися до змін і нових трендів. Що це означає? До прикладу, уявіть, що ви знайшли в Pinterest рецепт лазаньї: досконалі соуси, красиві шари, сирна скоринка. Здається, що вийде ідеально, але реальність така, що в магазині немає спеціальних листів, неможливо знайти той особливий різновид сиру, а духовка вирішила жити своїм життям. Водночас, якщо адаптуватися: тісто виготовити самостійно, сир доставити з супермаркету іншого району, вечеря врятована. 

Такой самий вигляд має сучасна стратегія виходу на ринок (Go-to-Market або GTM стратегія): гнучка, має взаємозамінні елементи, щоб уникнути ризиків, пов’язаних із глобальною невизначеністю. Про 6 ключових принципів, як створити таку стратегію, Mind розповіла Ольга Бульбах, засновниця OUTFLAME Strategy Bureau, експертка зі стратегічного маркетингу та розвитку бізнесу.

Принцип 1. Від «водоспаду» до ітеративних спринтів

Інсайт. Раніше вихід на новий ринок мав вигляд чіткого стратегічного проєкту: місяці досліджень, план, бюджет, презентації й урочистий запуск. Але у 2025-му ринок змінюється швидше, ніж ви встигаєте затвердити фінальний бриф, а ціна помилки стає високою. Тепер необхідно мислити короткими ітераціями, щоб швидко та дешево перевірити гіпотези й інвестувати в ті, що працюють. 

Порада. Створіть карту гіпотез: які сегменти аудиторії, канали комунікації та ціннісні пропозиції (офери) ви хочете протестувати. Запустіть паралельно кілька мікрокампаній з мінімальними бюджетами, але з вимогою отримати дані за один-два тижні.

Наприклад, саме так український fashion-бренд протестував чотири меседжі у трьох країнах, використовуючи Pinterest Ads і TikTok Creator Marketplace. Менш ніж за 1000 євро команда перевірила чотири гіпотези й швидко виявила той меседж, який найкраще резонує з аудиторією.

Принцип 2. Не шукайте ринок під продукт, адаптуйте продукт під ринок 

Інсайт. Нещодавно підприємець із SaaS-сектору (сегмента ІТ-бізнесу, де компанії надають програмне забезпечення як онлайн-сервіс за підпискою) влучно описав одну з проблем: «Наш продукт ідеально закриває біль, але виявилося, що за кордоном у людей цього болю немає. У них інша реальність». Тож варто змінити фокус із просування продукту на розуміння споживача. 

Порада. 12 глибинних інтерв’ю з потенційними клієнтами на новому ринку кращі, ніж 50-сторінковий офісний аналіз. Знайдіть респондентів і поспілкуйтеся, щоб краще зрозуміти їхні болі: що справді турбує, чому це важливо саме зараз і які дії вони вже роблять, щоб розв’язати проблему.

Це необхідно, бо ринки відрізняються культурно та поведінково. Дослідження «Demystifying Global Consumer Choice» від Boston Consulting Group, яке охопило понад 15 тис. споживачів у шести країнах, стверджує: 

• у Китаї 86% покупців сильно зважають на громадське сприйняття, тоді як у західних країнах лише 34%;
• понад 88% китайців сприймають технології як позитив, тоді як на Заході помітна настороженість через питання приватності;
• навіть при купівлі снеків для китайців ключові критерії – якість і здоров’я, а для французів – ні. Як бачите, різниця колосальна. 

Принцип №3. Один продукт – декілька маршрутів до клієнта

Інсайт. Українські компанії роблять поширену помилку. Це ставка на єдину цільову аудиторію й один магістральний канал. У реальності 2025 року навіть у вузькій ніші клієнти живуть у різних інформаційних бульбашках. 

Порада. Маркетологам варто виходити за межі одного цільового портрета й шукати різні підходи до комунікації всередині однієї демографічної групи. Адже різні мотивації, бар’єри й очікування вимагають різних каналів і форматів взаємодії. Якщо сегментувати аудиторію не лише за віком чи статтю, а за тим, які болі вони хочуть закрити, через які канали вони звикли споживати інформацію, можна точніше налаштувати маршрути до клієнта й створити персоналізовані та дієві комунікації.

Так український HealthTech-стартап успішно зайшов у Польщу та Чехію. У першій – співпрацюючи з інстаграм-експертами та лікарями-блогерами, а в другій – завдяки інтеграціям у профільні подкасти та вебінари для вузької аудиторії. Один продукт – два абсолютно різні маршрути до клієнта.

Принцип №4. GTM працює, коли залучена вся команда 

Інсайт. Маркетинг запускає, сейлз продає, а продакт спостерігає – більше не вічна класика. Такий підхід створює інформаційні розриви, які вбивають швидкість та ефективність. Продакт-менеджер знає про бар'єри у використанні продукту, сейлз чує заперечення клієнтів, маркетинг бачить, які канали працюють, аналітик фіксує, коли «відвалюються» користувачі. Ігнорувати хоча б одну з цих ланок означає ухвалювати рішення наосліп.

GTM-стратегія спрацює лише за умови злагодженої командної роботи. І цифри це підтверджуюють: компанії, де команди тісно вирівняні, зростають на 19 % швидше та є на 15 % прибутковішими за конкурентів. 

Порада. Створіть єдину GTM-дошку в Miro чи Notion, оберіть GTM-лідера, який синхронізуватиме команди, проводитиме щотижневі GTM-мітинги та відповідатиме за рух усього процесу.

Принцип №5. Запускатися, коли аудиторія розігріта 

Інсайт. Починати комунікацію в день офіційного запуску – це як прийти на вечірку, де вас ніхто не знає і не чекає. В інформаційно перенасиченому середовищі бренду потрібно 5–7 дотиків, щоб заслужити базову довіру.

Порада. Заплануйте 3–4 тижні на pre-launch кампанію, яка розігріє інтерес і стане базою для створення спільноти. На цьому етапі можна розповісти історію створення продукту через особистий бренд фаундера, запустити лендинг для збору імейлів у список очікування, публікувати корисний контент на локальних платформах, форумах, Reddit чи соцмережах, запропонувати першим користувачам ексклюзивні умови.

Принцип №6. Найбільший ринок не завжди найкраща точка входу 

Інсайт. Вашому бізнесу потрібен traction (видимий прогрес і підтвердження попиту на ваш продукт) – перші відгуки та кейси, налагодження процесів, здобуття репутації з мінімальними витратами. Це легше отримати на менш конкурентному ринку й уже потім використати для масштабування. 

Порада. Зазвичай ринок аналізується за трьома рівнями: 

• TAM (Total Addressable Market), загальний обсяг ринку, якби ваш продукт купив кожний потенційний клієнт. 
• SAM (Serviceable Available Market), частина ринку, яку можливо охопити з вашим продуктом.
• SOM (Serviceable Obtainable Market), частина SAM, яку реально завоювати зараз.

Я також раджу провести аналіз за культурною близькістю та рівнем конкуренції у ключових каналах.

Український e-commerce сервіс планував запускатися в США, але після кількох тестів обрав точкою входу Румунію. Так вдалося швидше й дешевше отримати перших 200 клієнтів і зібрати успішні кейси, з якими набагато легше заходити на більш конкурентні ринки.

Go-to-market стратегія – це не раз і назавжди затверджений план. Він потребує регулярного коригування та гнучкості, щоб бізнес міг реагувати на зміни ринку й потреби клієнтів. Візьміть це до уваги, щоб не зливати бюджети.