Що насправді стоїть за «лимонною» лихоманкою від Mono: аналіз гейміфікованих кампаній як інструменту впливу на маси

Минулого тижня співзасновник monobank та Fintech Band Олег Гороховський повідомив, що кількість клієнтів банку сягнула 10 млн. Досягнення відзначили запуском розіграшу призів, серед яких – iPhone 17 та автомобіль BMW 3. Акція викликала неабиякий ажіотаж серед користувачів: через підвищене навантаження застосунок навіть тимчасово працював із перебоями. 149 000 людей долучилися до гри вже в першу ніч після запуску, а загальна кількість активних учасників перевищила 3,1 млн, що становить понад третину клієнтської бази банку.

Кількість підписників співзасновників зросла рекордними темпами: телеграм-канал Олега Гороховського додав понад 515 000 нових читачів, Instagram – 180 000, а сторінка співзасновника monobank Михайла Рогальського – 188 000. Гороховський і далі продовжує активно працювати з аудиторією: щотижня він утримує зацікавленість підписників різними розіграшами та інтерактивами й уже наближається до позначки в мільйон фоловерів. Сукупна медійна цінність такого охоплення оцінюється більш ніж у 15 млн грн.

За підрахунками маркетингових аналітиків, кампанія monobank із «пошуком лимонів» мала один із найвищих показників окупності в українському фінтеху. За орієнтовних інвестицій приблизно у 12 млн грн банк одержав сумарну вигоду, що оцінюється у 21–24 млн грн, тобто ROI становить близько 64–86%, а з урахуванням вірального ефекту – міг сягати й 200%. 

Про психологію вірусних акцій, механіку «збору лимонів», соціальні та біологічні тригери, баланс між азартом і UX, етичність гейміфікації та майбутнє швидких і водночас емоційно цінних інтерфейсів Mind розповів співзасновник та технічний директор мобільного застосунку для кіноманів Moviso Анатолій Левіцький. 

Чому акції на кшталт «збери лимони» викликають такий масовий ажіотаж навіть серед людей, які чудово розуміють, що шанс виграшу – мізерний? Річ не в грі як такій, а в тренді. У тому, що «всі це роблять». Увімкнувся стадний режим. Це як вечірка, де всі танцюють і сміються, і ти теж хочеш відчути цей настрій. 

Механіка залучення: цифрова вечірка 

Азарт – ось що спрацьовує першим. Навіть коли ти розумієш, що шанс на приз мінімальний, мозок не сприймає це як логічну гру з імовірностями. Це вже не про виграш, а про процес, про статус, про приналежність до хвилі. «Раз друг уже 35 назбирав – цікаво, скільки зможу я?»

За пів години ви переклацуєте весь застосунок, знаходите всі 50, виставляєте сторіс, а вже вся стрічка в лимонах. І от ти вже частина колективної гри – хайпової, легковажної, але з глибокою психологією. 

Я майже купив щось у маркеті, шукаючи останній «прихований» лимон, коли вчасно усвідомив: «Стоп, я вже в грі». І це, власне, головне відкриття: такі акції не про виграш, а про відчуття участі, азарт і спільність.

Як «збір лимонів» став масовим хайпом: п’ять психологічних тригерів

Чому звичайна акція перетворилася на масовий флешмоб? Тому що ця «гра» вдало зачепила відразу кілька глибинних психологічних механізмів.

1. Соціальний ефект. Я б не почав цю гру сам. Мене не зацікавила ідея, а втягнула взаємодія, коли друг кинув своєрідний виклик. І це ключовий момент: щоб залучити мене, достатньо було зацікавити когось із мого кола. Люди довіряють друзям більше, ніж рекламі. Так працює соціальний тригер – участь через приналежність.

2. Азарт та «ефект вкладених зусиль». Коли я вже втягнувся, вийти було складно. Спочатку це розвага між роботою, а потім – справа принципу. Фініш близько, а мозок не дозволяє зупинитись: «Я вже стільки часу витратив, тож треба доробити до кінця». Це класичний ефект незворотних витрат, коли ми продовжуємо дію, бо не хочемо визнати, що вже витратили забагато сил.

3. Соціальний тиск і синдром втрачених можливостей (FOMO). Коли вся стрічка гуде, залишатися осторонь майже неможливо. Якщо друзі діляться сторісами, а ти ні, виникає відчуття, ніби тебе не запросили на вечірку. Логіки в цьому немає, але емоційно це зачіпає. Ми хочемо бути «усередині руху». Навіть якщо розуміємо, що це просто фан, – так само як дозволяємо собі морозиво, хоча знаємо, що воно не надто корисне.

4. Обмеження в часі. Якби гру можна було пройти будь-коли, ефект був би менший. Але розіграш тривав лише кілька днів, що створило відчуття терміновості. Мозок не любить «незавершені процеси», тому ми прагнемо швидко закрити всі завдання, зокрема й такі ігрові.

5. Ілюзія великого виграшу. У грі були айфони, BMW, гроші, тобто високий символічний статус. Але насправді шанс виграти був мізерним: айфон – 0,000031%; 50 000 грн – 0,000026%.

Розумом ми усвідомлюємо, що участь майже не мала сенсу. Але емоції беруть гору, бо хтось же виграє, правда? Ця гра не про виграш. Вона про соціальність, азарт, приналежність і трохи про ілюзію контролю. Механізм запущено: зачепили потрібні кнопки психіки, і все пішло по колу. Так хайп поширився, як цифрова епідемія радості, за якою стоїть не маркетинг, а людська природа. 

Подібні акції працюють тому, що одночасно зачіпають кілька базових інстинктів і реакцій людини. Вони апелюють до бажання бути першим – відчути перевагу, статус і досягнення навіть у дрібниці. Додається прагнення одержати винагороду, що стимулює до дії навіть тоді, коли приз майже недосяжний.

Важливу роль відіграє довіра до бренду: коли гру запускає відомий і надійний продукт, вона сприймається безпечною, навіть якщо механіка нова чи незвична. І зрештою, спрацьовує суперництво – природна схильність порівнювати себе з іншими, прагнути бути кращим, швидшим, успішнішим.

Усі ці фактори разом утворюють сильну комбінацію, яка активує задоволення, азарт і соціальне залучення, саме тому подібні кампанії так швидко набирають масштаб.

Колективно витрачений час: втрата чи перенаправлення

Якщо дивитися з погляду ефективності, то більшість людей шукали лимони в робочий час. Отже, частину уваги й продуктивності вони справді віддали грі замість основних завдань. Можна сказати, що це зменшило кількість робочих годин, які могли б працювати на економіку країни.

Але, з іншого боку, багато хто просто шукав спосіб отримати емоції й коротку розрядку. Якби не «лимони», знайшлося б щось інше. У цьому сенсі monobank не «забрав» увагу, а перенаправив її: користувачі замість безцільного скролу в соцмережах взаємодіяли з брендом і досліджували його функції. Дисциплінована людина все одно виконала б свою роботу, тому масштабних економічних втрат тут, швидше за все, немає.

Межа між розвагою та експлуатацією уваги проходить там, де виникають труднощі з тим, щоб відірватися. Якщо ви відчуваєте, що не можете припинити гру, хоча треба робити інші справи – це сигнал. У цей момент людина вже «на гачку».

Водночас у кожного є вибір: грати чи ні. Так, гра забирає увагу, але чи витратили б люди цей час на щось корисне – не факт. Бо потреба в короткому задоволенні в наш час, у так званому перепочинку для мозку така ж природна, як бажання поспати чи подивитися серіал.

Етичність гейміфікованих кампаній

Моральна відповідальність – це внутрішній вибір кожної компанії. Учасники гри діяли добровільно, жодних правил бренд не порушив. Так, кампанія вплинула на поведінку частини людей, але це типовий ефект будь-якої взаємодії з медіа. Ми часто «залипаємо» на фільмах чи шоу, і ніхто не звинувачує телеканал у маніпуляції.

Просто ми не звикли, що банк може грати з нами чи діяти у форматі розваги. І саме тому ефект виявився таким сильним – не через маніпуляцію, а через новизну досвіду. 

Люди, які мають внутрішній баланс, стабільність і самоповагу, рідше піддаються подібним спокусам. Вони шукають сенс, а не дофамін. Тому питання не лише в етиці маркетингу, а й у психологічному стані аудиторії. 

Гейміфікація дійсно краще запам’ятовується, але це радше ефект PR, ніж пряме зміцнення довіри. Навіть якщо реакція спочатку негативна – «чорний піар» теж привертає увагу та працює як реклама. Згодом, коли людям знадобляться банківські сервіси, у голові може спрацювати асоціація: «Я бачив цю функцію в mono, мені це підходить». Отже, активація дає впізнаваність і короткостроковий інтерес, а довіра формується пізніше через реальний досвід користування продуктом. 

Баланс між віральністю, прибутком і впливом на клієнта

Кожен бізнес існує заради прибутку, що є природним. Але важливо вміти тримати баланс: у кожній сфері, з кожною аудиторією та кожним типом клієнта потрібно знаходити межу між залученням і маніпуляцією. Бізнес має розвиватись і заробляти, проте люди повинні вміти розпізнавати момент, коли розвага переходить у залежність, і самостійно зупинятися.

Ринок працює просто: якщо певна стратегія не дає прибутку, компанії її змінюють. Приклад – гемблінг. Він досі існує, бо люди витрачають там час і гроші. Якби користувачі масово усвідомлювали, що така модель шкодить, вона б не мала підґрунтя для розвитку. Такі підходи справді грають на людських слабкостях – емоціях, азарті, прагненні швидкого задоволення.

Бізнес реагує на потреби клієнтів. Якщо люди прагнуть швидких емоцій – з’являються рілси. Якщо шукають драйву –  створюються інтерактивні кампанії. Поки користувачі хочуть цього, бізнес продовжує у тому ж напрямку. Тому відповідальність тут обопільна. Якщо нам не подобається продукт або формат, ми можемо усвідомлено не користуватися ним. Саме так бізнес отримує сигнал: «Це не працює».

У цифрах «лимонна» лихоманка є красномовною: понад 3,1 млн користувачів зібрали по 10 лимонів. Мовою бізнесу це означає «спрацювало». І доки цифри підтверджують інтерес, компанії продовжуватимуть робити подібні кампанії.

Психологічний фон і стан суспільства

Українці живуть у тривалому стані стресу. Війна, тривога, втрата близьких, невизначеність – усе це формує постійну потребу у відволіканні. Люди шукають спосіб утекти від новин, тривожних думок та емоційного напруження. Тому подібні віральні акції стають для багатьох тимчасовим знеболювальним. На дві години пошуку лимонів можна забути про війну, проблеми чи втому. Це не про виграш, а про психологічну перерву, яку дає гра.

До того ж під час війни зростає відчуття самотності. Звідси – підйом інтересу до дейтинг-застосунків, онлайн-спільнот і масових флешмобів. Кампанії на кшталт «збери лимони» створюють ілюзію причетності: ти не сам, ти є частиною великої спільноти.

Так, ці акції – прямий симптом «економіки уваги». Час людей давно перетворився на товар, ще з появою коротких відео у форматах Reels, TikTok чи YouTube Shorts. Відтоді кожна секунда фокусу користувача стала монетизованою.

«Агресивний маркетинг» vs маркетинг, що створює реальну цінність  

Цінним є той маркетинг, що робить життя користувача кращим і водночас приносить прибуток бізнесу – це win-win стратегія. Такий підхід зміцнює довіру й формує сталий розвиток.

Особисто я відчув, що збирати лимони було виснажливо: після одного досвіду навряд чи захочеться повторювати це щомісяця. Агресивні механіки можуть приносити хвилю уваги зараз, але не гарантують довготривалої прихильності аудиторії. Частина користувачів просто відмовляться від подібних форматів, якщо втомляться від них.

Вірусність проявляється, коли користувачі пробують і виходять, а лояльність, коли людина залишається, бо продукт справді підходить. Але віральність також працює як перший контакт: вона показує послуги тим, хто шукав саме це, і якщо люди знаходять цінність, вони залишаються.

Аудиторія, яку mono міг втратити

Насамперед це ті, хто очікує абсолютної стабільності та користується лише одним мобільним банкінгом. Якщо в пік навантаження сервіс не працює, такі користувачі можуть гніватися. І певна хвиля невдоволення клієнтами monobank у соцмережах була помічена. 

Проте поодинокі збої є частиною реальності цифрових продуктів. Багато хто має запасні застосунки та прощає тимчасові проблеми. Хоча інша річ, що саме стає причиною збоїв – хакерська атака, технічні роботи чи цифровий флешмоб-гра, що вже дає інше сприйняття проблеми. 

UX і залучення: майстер-клас чи маніпуляція

Я оцінюю кейс mоно з погляду UX як майстер-клас. Детально дослідивши застосунок, почуваюся комфортно – значить, продукт продуманий. Так, механіки зачіпали емоції та азарт, але технічно й дизайново це було привабливо та зрозуміло, що підвищило залучення. У mono поєднали відомі інструменти, як-от гейміфікацію, соцмережі та інтерфейс, і це спрацювало краще, ніж кожен елемент окремо. Нічого надзвичайно нового тут не було, але комбінація та підготовка дали сильний результат.