Пісні як цінний актив: роль музики в економічному розвитку

Музика оточує нас звідусіль. Це – невіддільна частина нашої культури та національної ідентичності. Ба більше, в умовах повномасштабної гібридної війни музика відіграє роль культурної зброї, яка допомагає захищати національні інтереси, просуваючи бренд України у світі. Та є ще одна, не така очевидна, але від цього не менш важлива функція музики як креативної індустрії. Йдеться про внесок у зростання національної – та, зрештою, й світової – економіки. Детальніше про роль музики в економічному розвитку і як музична екосистема генерує робочі місця, Mind розповіла Олена Орлюк, очільниця Українського національного офісу інтелектуальної власності та інновацій, докторка юридичних наук.

Ринок, який звучить мільярдами

Глобальна музична індустрія зростає з кожним роком. Це зафіксовано у щорічному звіті Міжнародної федерації фонографічної індустрії (IFPI Global Music Report): до прикладу, у 2023 році доходи світового ринку записаної музики зросли на 10,2%, а у 2024 році – на 4,8%, сягнувши цифри у $29,6 млрд. Загальна вартість авторських прав на музичні твори також стрімко зростала протягом останнього десятиліття: у 2023 році вона становила $45,5 млрд та вперше в історії перевищила касові збори в кінотеатрах. Іншими словами, склалася ситуація, яку неможливо було уявити ще кілька років тому. Якщо ж порівнювати цінність для самого творця – тобто прибутки, які він отримує за свою роботу – то в музиці станом на 2023 рік вона була приблизно втричі більшою, ніж у кіно.

Значну роль у цих процесах відіграло таке явище, як демократизація музичної індустрії: зокрема їй посприяло поширення стримінгових сервісів, які значно полегшують доступ до музики в усьому світі. І якщо раніше найбільшу частку від прибутків автора становили надходження від концертної діяльності та продажу записів на фізичних носіях, то сьогодні їхнє місце впевнено посіли роялті – насамперед ті, що виплачуються стримінговими платформами, а також радіо і телебаченням. Якщо ж говорити про частку стримінгів у структурі доходів світового музичного ринку, то це рекордні 69%.

До слова, поки що теза стосовно ролі стримінгів не працює в Україні повною мірою: нам є куди прагнути на цьому шляху. Так, у перші місяці повномасштабного вторгнення доходи від концертної діяльності (та ще одного важливого пункту – рекламної співпраці) наших артистів зникли, а кількість онлайн прослуховувань подекуди зросла на 500 – 700%. Зокрема – завдяки тому, що українські слухачі стали надавати перевагу своїй музиці перед російською. Однак з часом хвиля музичного патріотизму дещо вщухла, тоді як концертна і рекламна діяльність відновилися. Тож наразі стримінги є радше додатковим джерелом прибутку, поряд із продажем мерчу та краудфандингом.

Як музична екосистема генерує робочі місця 

Безперечно, у центрі музичної (як і будь-якої креативної) індустрії стоїть автор та його твір – пісня. Проте водночас йдеться про комплексну екосистему, що функціонує на кількох рівнях. На першому рівні працюють ті, хто безпосередньо бере участь у процесі створення пісні: автори, продюсери, звукорежисери та сесійні музиканти. На другому – виконавці, лейбли та видавництва.

На третьому – ті, хто займається ліцензуванням, менеджментом і промоцією. Нарешті завершують цю структуру ті, хто відповідає за зовнішню взаємодію та дистрибуцію. Варто додати до цього списку робочі місця у суміжних галузях, які розвиваються завдяки музиці – скажімо, туристичній та сфері послуг – і в результаті отримуємо мільйони працевлаштованих у всьому світі.

Наприклад, у США, які мають найбільшу музичну індустрію у світі, зайнятість у цій галузі між 2017 і 2021 роками зростала на 1,9% щорічно, тоді як загальна зайнятість залишалася незмінною. У 2020 році музика прямо чи опосередковано створила понад 2,5 млн робочих місць та згенерувала 0,9% ВВП ($212 млрд). Своєю чергою, у ЄС і Великій Британії музичний ринок у 2018 році забезпечив 2 млн робочих місць та €81,9 млрд ВВП.

Якщо ж зосереджуватися на самому лише стримінгу, то у 2021 році його внесок у ВВП США становив $14,32 млрд. Водночас на кожен долар економічної цінності, що генерується стримінгом, інші сектори американської економіки отримують додаткові $1,65 – суму, що більше ніж втричі перевищує прибутки, які генеруються музичною індустрією в цілому.

Від локального треку до глобального активу

Популяризація стримінгових сервісів спричинила ще один цікавий феномен, який дістав назву «глокалізація». Він полягає в тому, що локальні артисти очолюють не тільки місцеві, а й глобальні чарти на стримінгових платформах – причому часто на топових позиціях опиняються пісні рідною мовою виконавців.

У цьому контексті вражають кейси Мексики та Колумбії – відносно бідних країн, які посідають друге та шосте місця серед країн-експортерів музики, що лунає в США. Знову ж таки, тут йдеться не лише про культурний вплив, а й про значні прибутки. З урахуванням контрасту між розмірами роялті на локальних музичних ринках та в США – і поготів.

Станом на 2022 рік мексиканські артисти отримали понад $350 млн зі стримів у Штатах – на $200 млн більше, ніж ті самі стрими заробили б удома. Колумбія продемонструвала ще кращі результати: артисти цієї країни отримали майже $100 млн зі стримів у США, що більш ніж вшестеро перевищило прибутки від аналогічної кількості прослуховувань на внутрішньому ринку. Приріст від експорту стримів до США становив $78 млн – це більше, ніж вся колумбійська індустрія записаної музики ($74 млн).

Український ритм: виклики й досягнення

Отже, експорт музики здатний стимулювати розвиток не тільки самої індустрії, а й усієї національної економіки. Це – цілком реалістичний сценарій для нашої держави. Тож в якій точці цього шляху ми перебуваємо наразі? Останнє масштабне дослідження музичного ринку України було здійснене у 2020 році, і його результати не можна назвати оптимістичними.

Зокрема це стосується правового контексту: до прикладу, 74,7% артистів зазначили, що не мають жодних юридичних документів про співпрацю з будь-якими учасниками екосистеми музичного ринку та працюють на довірі, отримуючи гонорари готівкою. Водночас кожному п’ятому автору/виконавцю в Україні (20,6%) було байдуже, чи використовують його пісні без його відома.

Як бачимо, ще п'ять років тому українські музиканти практично ігнорували питання оформлення авторського права – тоді як воно, без перебільшення, є наріжним каменем функціонування всієї музичної індустрії. Однак протягом останнього часу ми зрушили з мертвої точки. Українська музична індустрія активно розвивається, і все більше музикантів усвідомлює, що належний захист інтелектуальної власності працює на кількох рівнях. По-перше, тактично, це неодмінна запорука успішної монетизації власного контенту. По-друге, стратегічно – внесок у національну економіку та культуру.

Стратегія розвитку індустрії – наша спільна справа

Значну роль у цих процесах відіграє і IP-офіс: зокрема ми стали співорганізаторами низки активностей з нагоди цьогорічного Всесвітнього дня інтелектуальної власності, присвяченого темі «IP and Music: Feel the beat of IP» (українська адаптація звучить як «IP і музика: відЧуй своє»). Відповідно в межах Українського тижня інтелектуальної власності відбувся відкритий діалог «Слухай українське. Захищай українське» та форум-діалог «Українська музична індустрія: слухай, захищай своє». Чи не вперше в історії незалежної України представники музичної індустрії, правники та державники об'єдналися, щоб окреслити нагальні питання розвитку галузі, а також сформувати план подальших дій.

Окремо наголошу, що УКРНОІВІ системно веде консультаційну та просвітницьку діяльність, спрямовану на підвищення IP-обізнаності як представників креативних індустрій, так і споживачів контенту. Серед останніх кейсів у музичній сфері – національна інформаційна кампанія «ANTI-PIRACY: MUSIC» та презентація гайда «IP&Music. Відчуй ритм інтелектуальної власності». Ще один важливий напрямок нашої роботи – імплементація acquis EU щодо авторського права і суміжних прав, а також долучення до розробки ефективних законодавчих механізмів стосовно діяльності організацій колективного управління, які в сукупності  зараз не виконують свої функції належним чином.

Водночас всі практичні засоби, які ми можемо запропонувати, будуть реалізовуватися лише тоді, коли на це буде налаштована сама музична сфера. І які б дієві інструменти та законодавчі норми ми не прописували – вони не працюватимуть та не даватимуть результат, якщо представники музичної індустрії не проявлятимуть ініціативу щодо їхнього втілення. Тому йдеться про спільну велику роботу, яка перед нами стоїть.

Музична індустрія – це стратегічний сектор, що формує робочі місця, сприяє інноваціям і стимулює експорт. У світі вже давно усвідомили всебічну цінність музики, а захист і повага до інтелектуальної власності стали запорукою процвітання багатьох країн. Україна також має всі передумови, щоб долучитися до цього глобального процесу – і не лише долучитися, а й запропонувати світові власний унікальний культурний продукт. Наше завдання – зробити так, щоб за цим продуктом стояла дієва правова система, яка гарантує авторам і виконавцям винагороду, захищає їхні інтереси та дає можливість масштабуватися. Це не лише про культурні амбіції – це про шлях до сталого економічного зростання, де креативність є невіддільним елементом ВВП.