Як AI Overview впливає на органічний трафік і чому стратегія просування має змінитися разом із ним
Як на практиці адаптувати стратегію роботи із сайтом у зв’язку зі змінами в пошуковій видачі
Традиційно результати SEO-просування оцінювали за двома основними показниками: органічним трафіком і позиціями у видачі. Проте зараз нерідко трапляється навпаки: видимість вебресурсу залишається стабільною чи навіть зростає, а загальна відвідуваність падає. Або ж трафік не змінюється, але знижується конверсія.
Одна з причин – поява AI Overview і пов’язані із цим зміни у структурі пошукової видачі. Google впроваджує їх поступово, хвилями, і цей процес ще триває. Про технічні зміни в SEO та їхній вплив на роботу маркетолога Mind розповіла Маргарита Нестеренко, Head of Marketing агенції диджитал-маркетингу Elit-Web.
Що технічно змінилось у видачі після появи AI Overview
Півтора року тому AI Overview з’явився в пошуковій стрічці як експеримент і як відповідь на популярність LLM-моделей. Але зараз уже можна говорити про постійну присутність у видачі ШI-блоку та поширення на нові типи запитів.
Процес розробки й тестування алгоритмів ще триває. Також змінюється поведінка користувачів, бо люди дивляться на те, що нового з’являється в пошуку. І про коливання роботи алгоритмів свідчать певні цифри. За даними Semrush, у вибірці з-понад 10 млн ключових слів частка запитів з AI Overview зросла з 6,49% у січні 2025-го до 24,61% в липні того ж року. Далі в системі знову відбулися зміни, і до листопада 2025-го показник знизився до 15,69%.
Однак уже у 2026 році дослідження знову фіксують суттєве зростання присутності AI Overview у видачі. За даними BrightEdge, у лютому 2026 року ШI-блок з’являвся приблизно у 48% відстежуваних запитів, а Similarweb фіксує зростання приблизно з 15% до 43% за рік. Різниця в показниках пояснюється різними вибірками та методологіями досліджень, однак загальна тенденція очевидна – присутність AI Overview у пошуку продовжує зростати.
Ймовірно, Google тестує, який із варіантів формування відповіді для користувача задовольнить попит і не нашкодить рекламним доходам корпорації. Але для компаній це сигнал, що ситуація в органічному пошуку є вкрай нестабільною, а отже, покладатися тільки на нього у стратегії розвитку онлайн-присутності бізнесу небезпечно.
Ще один важливий момент стосується змін інтенцій. На початку 2025 року 91,3% показів ШI-блоку припадало на інформаційні запити, до жовтня ця частка впала до 57,1%.
Водночас зріс відсоток ключових слів, що відповідають комерційним, трансакційним і навігаційним пошуковим запитам. Їх у сумі стало 42,9% (на початку року – 10,97%). Це означає, що генеративні блоки з’являються у відповідь на запити, що ведуть до продажу.
Також стає відчутним візуальний ефект від впровадження AI Overview. Ввівши запит на мобільному пристрої, користувач бачить сторінку, де AI Overview займає від 64% до 91% площі екрана. А перед згенерованою відповіддю ще й відображається реклама Google Ads. Органічна видача автоматично зміщується на другий-третій екран.
Що ці зміни означають у цифрах для трафіку
Поява AI Overview спричинила падіння CTR, проте воно має нелінійний характер і стосується не всіх сайтів.
З одного боку, в дослідженні Ahrefs зафіксували, що за наявності AI Overview середній CTR першої позиції в органіці падає на 58%. Ці дані отримали наприкінці 2025 року, тоді як на пів року раніше клікабельність зменшилася на 34,5%. Такі результати є показовими, бо в Ahrefs аналізували вибірку з 300 тис. ключових слів із бази даних Ahrefs Keywords Explorer.
З іншого боку, клікабельність – це динамічний показник, який відображає поведінку аудиторії та загальний стан видачі. І дані ще одного дослідження свідчать про те, що користувачі переналаштовуються й починають більше переходити за посиланнями, розміщеними в блоках AI Overview.
Масштабне дослідження Seer Interactive, виконане на 5,47 млн запитах за період із січня 2025 до лютого 2026 року, виявило цікавий нюанс. У IV кварталі 2025-го CTR у видачі з AIO просів до 0,76% із вихідних 2,52%, тобто тенденції ніби аналогічні. Проте вже в лютому 2026 року CTR відновився до 2,4%, зрісши на 85% лише за перші два місяці року. Додайте до цього, що сторінки, процитовані в AI Overview, отримують на 120% більше кліків, ніж ті, що залишаються поза блоком.
Отже, падіння CTR саме по собі не пояснює, що сталося з каналом. Потрібно аналізувати, чи згадується бренд в ШI-відповідях Google, чи містять вони посилання на сайт.
Чому старі метрики й стратегії більше не працюють
Головна проблема сучасної аналітики полягає в тому, що перебування сайту на топових позиціях не гарантує ані високої відвідуваності, ані збільшення продажів.
У класичному SEO зв'язок був досить простим і лінійним. Якщо зростали позиції, відповідно підвищувалися показники CTR, трафіку та конверсії. Впровадження AI Overview розірвало цей ланцюг.
Наприклад, сторінка протягом року може стабільно утримувати першу позицію в органічному пошуку за інформаційними запитами. Проте після того, як відповідь з’явиться в AI Overview, кількість переходів на сайт з органічної видачі помітно впаде.
У тому разі якщо сторінку, яка займає нижчі позиції, цитуватиме Google в AI Overview, бренд отримає додаткову видимість в ШI-блоці. Це може стати відправною точкою для наступного пошуку користувача.
Тому «сирі» метрики позицій за запитами, обсягу сесій, числа кліків не варто залишати єдиними KPI SEO-команди. До них треба додати показники SERP-аналітики, що свідчать про те, як саме пошукова система формує видачу за певним ключовим запитом і яке місце займає бренд.
Як мінімум, маркетологу варто дати SEO-команді завдання відображати у звіті:
- загальний відсоток семантичного ядра, що містить блоки AI Overview;
- сегментацію CTR окремо для ключових фраз з AIO та без нього;
- динаміку CTR залежно від пошукового інтенту;
- факт та частоту цитування компанії в ШІ-відповідях.
Крім того, варто окремо аналізувати, як часто бренд потрапляє в текстові посилання, джерела та картки товарів. Це дасть чітке розуміння загального контексту щодо видимості вашого бізнесу в ШI-пошуку.
Що конкретно змінювати у стратегії
У зв’язку зі змінами в пошуковій видачі потрібно адаптувати свою стратегію роботи із сайтом. Насамперед варто зосередитися на контролі частки цитування бренду в AI Overview і розширеній сегментації наскрізної аналітики. Маркетологу варто працювати в таких напрямах.
1. Переглянути KPI команди
До дашборду поруч із трафіком і позиціями треба додати частку цитування в AI Overview і брендований пошуковий попит. Проте не варто робити потрапляння в ШІ-блоки єдиною новою метою. Ви вже бачили у процитованих результатах досліджень, як сильно можуть коливатися показники CTR. Кількість переходів за згадками зі згенерованих відповідей можуть поступатися клікабельності з класичної видачі без AIO.
2. Розділити звітність за типом видачі
Влітку 2026 року Google офіційно запустив розділ звітів щодо видимості бренду в AIO (Search Generative AI performance reports). Але активна фаза розгортання ще триває. Наразі можна чітко побачити, які сторінки вашого сайту потрапляли в блоки AI Overviews і в новий інтерфейс AI Mode. Кліків, показника CTR і точних пошукових запитів у цьому звіті ще немає. Поки триває процес оновлення, для відстеження присутності в AIO можна користуватися сторонніми платформами (наприклад, Semrush, Ahrefs тощо).
3. Диверсифікувати канали виміру цінності контенту
Після появи AIO не кожна сторінка має однакову цінність. Наприклад, для порівняльних запитів блок з’являвся в 95,4% випадків, а для питальних – у 85,9%. Це свідчить про те, що ШІ найчастіше цитує структурований контент із чіткими та прямими відповідями.
При цьому система далеко не завжди залишає посилання на джерело. Але це не означає, що не варто використовувати такі матеріали. Річ у тім, що AI Overview агрегує відповіді з контенту, розміщеного на авторитетних сайтах. Тож варто визначити, де ваші публікації повинні приносити кліки, а де мають забезпечувати присутність бренду як джерела.
Наприклад, якщо Google перехоплює частину інформаційного трафіку, бізнесу небезпечно покладатися на один канал залучення. Контент може продовжувати працювати на компанію через email, direct, професійні спільноти, соцмережі, повторні брендовані пошуки та інші точки контакту.
Доказом того, що SEO-канал усе одно залишається базовим в епоху AI-пошуку, є позиція Google: у компанії визначають AI Overview як стартову точку для подальшого переходу до джерел. У документації Search Central зазначається, що фундаментальні SEO-практики є актуальними, а AEO та GEO вважаються складовими класичної оптимізації.
Google також пояснює, що ШI-моделі використовують базові системи пошуку, щоб знаходити актуальні сторінки в індексі та формувати відповідь із посиланнями на джерела. Тобто SEO продовжує працювати, але результати роботи розширюються на загальну присутність бренду в ШI-пошуку.
4. Перерозподілити бюджет між SEO та PPC
Це варто зробити в тих нішах і за тими запитами, де AIO та реклама разом займають велику частину першого екрана. У сегментах із прямими продажами органіка може утримувати позицію, але фізично не потрапляти у видиму область. Забезпечити присутність бренду можна за допомогою показів у Google Shopping, Google Ads або Google Maps. А SEO працюватиме на цитування в AIO та накопичення авторитету домену.
Замість висновку
Google не вперше й не востаннє змінює правила формування пошукової видачі. Тому до появи AI Overview варто ставитися як до чергового еволюційного етапу, до якого потрібно адаптуватися.
У нових умовах перспективною залишається стратегія, побудована на сильному SEO.
Актуальними є базові принципи:
- якісний і корисний контент;
- технічна доступність сайту;
- авторитет домену.
Проте маркетологу все ж таки потрібно подивитися під іншим кутом на те, як сайт представлений у пошуковій системі, яку частку видимості має в AIO та як це впливає на бізнес-результати.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
