Чому варто переосмислити концепцію «іміджу роботодавця»

Сьогодні солідний імідж роботодавця вважається ключовим фактором при залученні, наймі та утриманні найкращих працівників. У сучасних умовах, коли найталановитіші спеціалісти не затримуються надовго на одному місці, мати такі цілі дуже похвально. Mind пропонує переклад і адаптацію опублікованої в Harvard Business Revew статті, що відповідає на важливе питання: чи можна досягти їх через створення особливого, індивідуального іміджу роботодавця? Матеріал підготовлено в партнерстві з бюро перекладів «Профпереклад».

У більшості випадків проблема іміджу роботодавця полягає в тому, що він відокремлений від корпоративного іміджу та від ключових рухомих факторів бізнесу. Зазвичай він знаходиться у веденні відділу кадрів та занадто часто передбачає лише дрібні бонуси, такі як безкоштовні обіди або можливість взяти відпустку на необмежений термін. Наразі лише в США існує понад 40 консалтингових агенцій, що займаються створенням іміджу роботодавця, зазвичай без урахування якоїсь більш масштабної стратегічної мети. Наслідки такого підходу пригнічують.

Уявіть, що компанія, що займається прокатом автомобілів у всьому світі, пояснює своїм потенційним працівникам, які переваги створять для них навички, отримані на цій роботі, але не яку користь така робота принесе клієнтам або діяльності організації. ІТ-компанія, яка згадується на веб-сайті одного консалтингового агентства з розробки іміджу роботодавця, хизується неформальними п’ятницями як головною перевагою. А велика фірма, що пропонує послуги з бізнес-консалтингу, коли рекламує себе новим кандидатам, посилається на слова та фото своїх працівників, які кажуть щось таке: «Із моїми колегами кожна нарада схожа на свято».

Так зване поняття «іміджу роботодавця» повинно випливати зі сталого іміджу компанії. Для реалізації цієї інтеграції радимо позбавитися ярлика «імідж роботодавця» та сконцентруватися на створенні основних показників професіоналізму як ключової складової корпоративного іміджу. Рекомендуємо триетапний процес, за яким спостерігатиме генеральний директор та керівники компанії. Не доручайте його втілення пересічним кадровикам або спеціалістам зі зв’язку з громадськістю.

По-перше, створіть стандарти професіоналізму, де буде викладено ключові якості, поведінка та мотивації, які топ-менеджери бажають бачити у своїх підлеглих та які дозволять компанії виконувати свою роботу так, як цього вимагає її імідж. Наприклад, офтальмологічна компанія хотіла, щоб її сприймали не як ту, що «має високу технічну кваліфікацію в оптиці», а ту, що «покращує якість життя клієнтів». Керівникам довелося переробити ключові критерії професіоналізму, до яких головним чином належали технічні навички, та додати до них вміння працювати в команді, проявляти співчуття та концентруватися на зовнішніх цілях.

Генеральний директор всесвітньої некомерційної організації попросив сотні своїх підлеглих допомогти визначити основні моделі поведінки в команді, що знайдуть відгук у серцях їхньої цільової аудиторії. Серед них були такі: «ставити самовідданість понад пожертвування» та «не просто спілкуватися, а будувати відносини». Ці характеристики стали фундаментом нового корпоративного іміджу.

Далі перевірте ці стандарти професіоналізму на практиці. Працівники, що мають справу із клієнтами, найкраще розуміють, що їм потрібно, та як насправді проходить робочий процес. Серед питань у фокус-групах та в анкетах для цих працівників повинні бути такі: «Чи відіграють представлені характеристики ключову роль для нашого успіху?», «Якою, на вашу думку, буде реакція майбутніх працівників?», «Чи легко зрозуміти наші цінності?».

Також попросіть підлеглих чесно розповісти про зміни, які повинна впровадити організація для утримання, мотивації та приваблення найкращих спеціалістів на довгий термін. Правильно формулюючи питання, ви можете отримати змістовні відповіді. Наприклад, якщо ви поставите фокус-групі питання, яке вимагає розгорнутої розповіді: «Які аспекти нашої корпоративної культури є найгіршими?» – то швидше за все ви почуєте тишу. А із формулюванням: «За результатами опиту, половина ваших колег вважають, що їм не слід заводити бесіду про проблеми. Як ви гадаєте, чому це так?» – ваші шанси отримати детальніші відповіді вищі.

Найскладніше за все – дізнатися, наскільки стандарти професіоналізму відповідають думці потенційних працівників. Іноді важко вигадати щось більше, ніж очевидно привабливі бонуси, як, наприклад, тривала оплачувана відпустка. Один з ефективних методів – звернутися до нещодавно найнятих кадрів із проханням оцінити важливі аспекти, наприклад, стратегію компанії, відчуття цілеспрямованості та якість клієнтського обслуговування, ніби вони все ще сприймають компанію як потенційне місце працевлаштування. Також можна попросити спеціалістів з підбору персоналу надати професійну оцінку та зібрати сукупний відгук від кандидатів.

Завдяки цим заходам ви зможете перевірити свою систему стандартів професіоналізму в реальних умовах і переробити її відповідним чином. Наприклад, генеральний директор глобальної промислової компанії була приголомшена зауваженням підлеглого про незадоволення деяких клієнтів рівнем сервісу в компанії. Її також вразили рекомендації працівників, які напряму мають справу із клієнтами, щодо способів виправлення ситуації. Спираючись на ці висновки, вона змінила стандарти професіоналізму так, щоб на першому місці знаходилися відповідні навички.

Фінальний етап – повне впровадження стандартів професіоналізму в роботу. Це передбачає стимулювання належної поведінки, що, у свою чергу, означає оцінювання та заохочення таких потенційно абстрактних понять, як «командна робота». Наприклад, наш нещодавній клієнт, глобальна технічна компанія, хотів перетворити «почуття залученості» на основний принцип роботи фірми. Ми допомогли втілити цей задум через зміну норм поведінки, основних показників результативності та заходу з покращення корпоративної культури, в межах якого було розроблено посібник про значення залученості для кожного працівника.

Очолити цей процес має команда розробників іміджу. Але щоб результати цієї роботи узвичаїлися, її повинен контролювати генеральний директор. Оскільки, як відомо будь-якому грамотному лідеру, його найголовніші завдання – забезпечувати залучення, утримання та кар’єрний ріст найцінніших кадрів. І найкращий спосіб це зробити – не створювати окремий імідж роботодавця, а відвести професіоналізму центральне місце в корпоративному іміджі.

Переклад підготовлено в партнерстві з бюро перекладів «Профпереклад».