Як 22-річна Кайлі Дженнер офіційно обігнала Марка Цукерберга

Вчора, 18 листопада, 22-річна зірка Instagram Кайлі Дженнер офіційно отримала статус наймолодшого селф-мейд-мільярдера в історії. Вона відібрала цей титул у Марка Цукерберга, засновника Facebook, що став володарем десятизначного доларового статку у 23 роки.

Заплатити Кайлі Дженнер $600 млн за «довгострокове стратегічне партнерство» погодився косметичний гігант Coty, що належить європейському конгломерату JAB Holdings та володіє брендами CoverGirl і Max Factor. Він отримає 51% акцій Kylie Cosmetics і Kylie Skin – двох бізнесів Дженнер з виробництва та просування засобів для макіяжу і догляду за шкірою.

Сторони повідомили в спільному прес-релізі, що розраховують завершити цю угоду в ІІІ кварталі 2020 року, після чого придбані стартапи будуть перейменовані в Kylie Beauty. Кайлі Дженнер, яку в прес-релізі називають «іконою сучасності», збереже 49% акцій цієї компанії і залишиться її креативним директором і обличчям бренду.

Косметика, що просувається знаменитістю

Угода з Kylie Cosmetics і Kylie Skin продемонструвала, як індустрія краси змінюється в еру соціальних мереж, коли зірка реаліті-шоу Кім Кардаш’ян або співачка Ріанна буквально за день роблять бестселерами нові марки косметики, звернувшись до багатомільйонних армій своїх юних підписників, які не схильні зберігати прихильність до усталених брендів. Користувачами Instagram рухає бажання придбати саме ту косметику, якою користувалася зірка з вподобаних ними публікацій у соцмережі.

Кайлі Дженнер стала знаменитістю ще дитиною завдяки популярному в США реаліті-шоу «Світське життя сімейства Кардаш’ян». Вона виросла на очах мільйонів шанувальників цього серіалу. І коли в листопаді 2015 року 18-річна Кайлі презентувала в соцмережах свою першу продукцію – набір Kylie Lip Kits з рідкої помади і олівця для губ – уся дебютна партія була розкуплена за півхвилини після офіційного старту продажів, а її сайт KylieCosmetics.com став одним з найуспішніших інтернет-магазинів світу.

Наразі Кайлі Дженнер зуміла залучити 150 млн підписників у Instagram й стала шостою за популярністю знаменитістю в цій соцмережі. Попереду – тільки її старша сестра Кім Кардаш’ян, рестлер Дуейн «Скеля» Джонсон, співачка Селена Гомес, актриса Аріана Гранде і футболіст Кріштіану Рональдо.

«Одним постом у соцмережах Кайлі здатна охопити вдвічі більшу аудиторію, ніж трансльований по ТБ фінал чемпіонату США з американського футболу», – пояснює успіх продажів Kylie Lip Kits виконавчий директор Coty П'єр Лаубіс.

Перші роки косметика Кайлі Дженнер продавалася виключно в онлайні – так само, як була реалізована перша партія губної помади. У 2016 році стартап Kylie Lip Kits був перейменований у Kylie Cosmetics, а лінійка його продукції розширилася за рахунок олівців і гелевих підводок для очей, тіней для повік, рум'ян, пудр і хайлайтерів.

Минулого року продажі косметики Дженнер різко підскочили після того, як її почала реалізовувати мережа з 1100 магазинів Ulta Beauty. А в травні 2019-го імперія Дженнер розширилася після запуску продажів зволожуючих кремів і скрабів для обличчя під новим брендом Kylie Skin.

Пророцтво Forbes, що саме реалізується

Про те, що Кайлі Дженнер – мільярдерка, американський журнал Forbes повідомив ще 18 місяців тому. Але тоді багато експертів вважали цю оцінку її статку дуже завищеною.

Здивування тільки посилилося після того, як Coty офіційно оцінив її бізнеси в $1,2 млрд. У вчорашньому прес-релізі зазначено, що обсяги продажів Kylie Cosmetics ростуть зі швидкістю 40% на рік і за останні 12 місяців склали $177 млрд. Ці цифри не стикуються з показниками з торішньої публікації Forbes, в якій річна виручка Kylie Cosmetics була оцінена в $360 млн, а зростання бізнесу – в 9%.

«Ми завжди вважали Кайлі надзвичайно успішною, але називали її статок близьким до $400 млн, – пише видання CelebrityNetWorth, що спеціалізується на підрахунках капіталів знаменитостей. – У липні 2018-го Forbes опублікував те, що вважали б клікбейтовою статтею, яка проголошувала Кайлі наймолодшим мільярдером... Ця стаття ґрунтується тільки на словах Кріса Дженнера, який сказав Forbes, що компанія генерує понад $330 млн виручки і $100 млн прибутку. Вони помножили це на 10 і отримали мільярд... Ми сподіваємося, що Forbes отримає комісію після продажу бізнесів Кайлі. Вони її заслужили».

Як зазначає CelebrityNetWorth, статті минулих років про багатство Кайлі Дженнер були схожі на хвалебні публікації з сенсаційними заголовками про аферистку Елізабет Холмс, засновницю компанії Theranos, оцінка капіталу якої у $4,5 млрд ґрунтувалася на брехні. Вчорашнє повідомлення Coty про $177-мільярдну річну виручку Kylie Cosmetics дозволяє припустити, що представники цього стартапу теж обманювали журналістів.

Проблеми і надії Coty

Останніми роками справи в косметичного гіганта Coty йшли вкрай погано. У 2015 році він здійснив мегаугоду, викупивши у Procter & Gamble за $12 млрд близько 40 б'юті-брендів, включаючи CoverGirl і Max Factor. Однак інтеграція цих бізнесів пройшла так невдало, що корпорації незабаром довелося списати чверть їхньої вартості.

Також нещодавно Coty продала косметичну компанію Younique за $78 млн, за яку двома роками раніше заплатила $600 млн. Через втрату ринків збуту за 2018 рік акції Coty подешевшали на 67%, показавши гіршу динаміку в індексі S&P 500, і власники корпорації вирішили змінити в ній менеджмент і реструктуризувати її бізнес, розпродавши приблизно третину активів.

Зробивши $600-мільйонну ставку на партнерство з Кайлі Дженнер, нове керівництво Coty показало, що не боїться робити поглинання, хоча раніше неодноразово компанія втрачала в ціні через такі кроки. Це було позитивно зустрінуте інвесторами. У понеділок акції Coty підскочили в ціні на 2,6%.

«Kylie – один з найбільших косметичних брендів, і його придбання істотно розширить присутність Coty в електронній комерції, – написав у аналітичній записці Джо Лачкі, експерт інвестбанку Wells Fargo. – Важливо, що Кайлі також зберегла істотну частку в спільному партнерстві, що має спонукати її залишатися залученою у творчі та комунікаційні ініціативи».

Проте, на думку аналітиків Wells Fargo, за бізнеси Кайлі Дженнер заплачена надто висока ціна, враховуючи слабке зростання ринку засобів для макіяжу. Керівництво Coty з цим не погоджується. В інтерв'ю виданню Vogue Business фінансовий директор Coty П'єр-Андре Терісс зазначив, що попит на засоби із догляду за шкірою добре зростає, і припустив , що його компанія зможе повністю компенсувати витрати на купівлю бізнесів Кайлі Дженнер за три роки, запустивши під її брендом більше продуктів і розширивши географію їхніх продажів на безліч нових країн, в яких проживає половина її підписників.