Бургер з грядки: чи переможе «рослинне м’ясо» у битві за споживача

Бургер з грядки: чи переможе «рослинне м’ясо» у битві за споживача

Чому веганський бургер від McDonald's – це рубікон індустрії замінників тваринного білка та наскільки цей тренд прижився в Україні

Этот материал также доступен на русском языке
Бургер з грядки: чи переможе «рослинне м’ясо» у битві за споживача
Фото: depositphotos.com

Міжнародний фаст-фуд гігант McDonald's оголосив, що з наступного року вводить в українських ресторанах мережі нову позицію, McPlant – лінійку продуктів із рослинними замінниками м'яса. Продаватиметься новинка спочатку в тестовому форматі – хвилями, у декількох ресторанах мережі в різних регіонах. Залежно від фінансових результатів ухвалюватиметься рішення щодо продажів на постійній основі. Отже, Україна долучиться до глобального експерименту McDonald's стосовно продажу бургерів із рослинного м'яса, у якому від цього року вже беруть участь країни Скандинавії, Європи та Великобританія. Наскільки перспективним можна вважати такий курс?

Як «овочем’ясо» завойовує світ

Виробництво замінників м'ясної продукції з рослинної сировини – беззаперечний тренд останніх щонайменше п'яти років. Колосальний ривок у популяризації цієї індустрії зробив засновник Microsoft Білл Гейтс, інвестувавши в стартап із виробництва рослинного м'яса Beyond Meat, який на сьогодні є одним із лідерів індустрії. Саме ця компанія поставляє веганські котлети для лінійки McPlant.

Також істотно розширилася номенклатура продукції з рослинних білків: якщо спочатку експерименти будувалися навколо замінника яловичого фаршу – це найлегша для імітації текстура, то тепер йдеться вже і про рослинне куряче філе, ікру, лосось, сосиски, нагетси тощо.

У 2020 році стрімко зросли і розширилися альтернативи веганським яйцям – канадський виробник Noblegen виробляє порошкоподібний продукт на основі водоростей. Не подолана наразі вершина – стейк, насамперед через складність у відтворенні щільності шматка м'яса та волокон. Проте виробники і тут досягли вражаючого прогресу.

За даними Euromonitor International, світова індустрія рослинного замінника м'яса в 2020 році досягла обсягу в $20,7 млрд. Прогнозується, що зростання збережеться мінімум до 2024 року й сягне $23 млрд. Ринок альтернативної «молочної» продукції ще більший: за прогнозом Meticulous Research, обсяг молочної альтернативи до 2027 року сягне $44,89 млрд.

Є і більш песимістична (або реалістична) думка. Індустрія рослинного білка може виявитися бульбашкою на кшталт доткомів – передусім тому, що її драйвером є не споживчі переваги, а екологічний порядок денний, підтримувати який стає дедалі важче та дорожче.

Але більш правдоподібно, що тренд уже не зупинити – він охоплює все більше секторів. Так, власник баскетбольної команди «Даллас Маверікс» Марк Кьюбан заснував компанію Wild Earth, яка виробляє з рослинного білка корми для домашніх тварин. Ще одна альтернатива тваринному білку – ентомопротеін, який отримують з комах. Продовольча та сільськогосподарська організація ООН (ФАО) оцінює потенційний ринок їстівних комах у $1,2 млрд.

Чому настільки важлива новина про залучення до цього тренду McDonald's

Глобальна мережа фаст-фуду, яка асоціюється з доступною, швидкою та демократичною товарною лінійкою, закріплює рослинне м'ясо як повноцінну й невід'ємну частину світової харчової культури. І хоча McDonald's аж ніяк не першопроходець – раніше продукти із замінниками м'яса ввели Burger King, KFC, White Castle і Subway – завдяки глобальній пізнаваності бренду компанія остаточно трансформувала рослинне м'ясо з примхи мільярдерів на товар масового споживання.

Якщо провести аналогію, то рослинне м'ясо з моменту появи в меню фаст-фуду з високої авангардної моди мігрувало нарешті до універмагу й стало загальнодоступним.

«Доступним», звісно, не безумовно, оскільки ціна рослинної котлети продовжує залишатися істотно вищою, ніж утилітарний «бігмак» – у Великобританії вартість McPlant становить близько 130 грн, якщо перераховувати на українську нацвалюту.

Саме обсяг потенційного ринку й покликаний визначити період тестових продажів у мережі. Також відкрите питання: чи будуть у ресторанах рознесені процеси приготування та забезпечено різне устаткування для м'ясоїдів і веганів – у різних країнах це питання вирішується по-різному.

Що чекає на рослинний «бігмак» в Україні

Стосовно України складно надати теоретичну оцінку потенціалу рослинного м'яса – навіть дані про кількість веганів у країні істотно різняться. Згідно з дослідженням Київського міжнародного інституту соціології та UA Plant-Based, на кінець 2020 року 11% населення України, що становить понад 4,5 млн громадян, вже відмовилися від споживання м'яса. Ще 2% є веганами – вони взагалі не вживають продуктів тваринного походження. За даними ж зоозахисної організації «Відкриті клітки Україна», взагалі не вживають м'яса 5,2% населення України – майже 2 млн осіб.

Однак проводити пряму кореляцію між проникненням веганської ідеології в суспільство та продажами рослинного м'яса не дуже коректно. Як констатують самі виробники, «чистих» веганів серед споживачів їхньої продукції – одиниці відсотків. Абсолютну ж більшість складають переконані м'ясоїди, які тим не менш намагаються скоротити споживання улюбленого продукту з медичних або етичних (останніх не більше 5%) міркувань.

На українському ринку представлені як світові рослинні «м'ясопродукти», так і розробки від місцевих стартапів.

Перш за все, це Beyond Meat – бургерні котлети і ковбаски, офіційний дистриб'ютор яких, компанія «Вест Міллз», характеризувала темп продажів як «шалений». Карантин дещо загальмував цю динаміку – тим більше, що більша частина продукції продавалася через канал HoReCa. Але на початок цього року компанія налічувала 320 точок продажів в Україні, з яких половина – ресторани.

На початку поточного року корпорація Nestlé вивела на український ринок бренд Garden Gourmet, під яким продає рослинні котлети для бургера, сосиски, фрикадельки та нагетси. Продажі стартували з ресторанів у Львові та Києві, але до кінця року Garden Gourmet з'явиться і в ритейлі.

Серед українських гравців модною нішею зацікавилися на перший погляд далекі від харчопрому й конкретно від м'ясної промисловості підприємці. Серед них – Андрій Черуха, засновник бренду вишиванок Etnodim, який запустив виробництво фаршу Eat Me At з соєвого ізоляту. Витрати на розробку, запуск, купівлю устаткування та маркетинг становлять близько $80 000, але попит перевершив усі очікування, тож довелося поспіхом збільшувати виробництво.

Задоволений результатами і кондитерський гігант «АВК», який запустив виробництво рослинного м'яса в форматі котлет для бургерів під брендом Dreameat. Співвласник концерну Володимир Авраменко пишається тим, що Dreameat – перше рослинне м'ясо на ринку без вмісту метилцелюлози.

Український споживач, як, втім, і його усереднений світовий побратим, лише невеликою мірою орієнтується на технічні та рецептурні складові рослинного м'яса. А ще менше – на екологічну складову усвідомленого споживання. Як і у випадку з натуральним м'ясом, успіх продукту на ринку визначають дві базові характеристики: споживчі вподобання та ціна. Причому не обов'язково саме в такій послідовності.

Стежте за актуальними новинами бізнесу та економіки у наших Telegram-каналах Mind.Live та Mind.UA, а також Viber-чаті
Проєкт використовує файли cookie сервісів Mind. Це необхідно для його нормальної роботи та аналізу трафіку.ДетальнішеДобре, зрозуміло