Бургер з грядки: чи переможе «рослинне м’ясо» у битві за споживача
Чому веганський бургер від McDonald's – це рубікон індустрії замінників тваринного білка та наскільки цей тренд прижився в Україні
Міжнародний фаст-фуд гігант McDonald's оголосив, що з наступного року вводить в українських ресторанах мережі нову позицію, McPlant – лінійку продуктів із рослинними замінниками м'яса. Продаватиметься новинка спочатку в тестовому форматі – хвилями, у декількох ресторанах мережі в різних регіонах. Залежно від фінансових результатів ухвалюватиметься рішення щодо продажів на постійній основі. Отже, Україна долучиться до глобального експерименту McDonald's стосовно продажу бургерів із рослинного м'яса, у якому від цього року вже беруть участь країни Скандинавії, Європи та Великобританія. Наскільки перспективним можна вважати такий курс?
Як «овочем’ясо» завойовує світ
Виробництво замінників м'ясної продукції з рослинної сировини – беззаперечний тренд останніх щонайменше п'яти років. Колосальний ривок у популяризації цієї індустрії зробив засновник Microsoft Білл Гейтс, інвестувавши в стартап із виробництва рослинного м'яса Beyond Meat, який на сьогодні є одним із лідерів індустрії. Саме ця компанія поставляє веганські котлети для лінійки McPlant.
Також істотно розширилася номенклатура продукції з рослинних білків: якщо спочатку експерименти будувалися навколо замінника яловичого фаршу – це найлегша для імітації текстура, то тепер йдеться вже і про рослинне куряче філе, ікру, лосось, сосиски, нагетси тощо.
У 2020 році стрімко зросли і розширилися альтернативи веганським яйцям – канадський виробник Noblegen виробляє порошкоподібний продукт на основі водоростей. Не подолана наразі вершина – стейк, насамперед через складність у відтворенні щільності шматка м'яса та волокон. Проте виробники і тут досягли вражаючого прогресу.
За даними Euromonitor International, світова індустрія рослинного замінника м'яса в 2020 році досягла обсягу в $20,7 млрд. Прогнозується, що зростання збережеться мінімум до 2024 року й сягне $23 млрд. Ринок альтернативної «молочної» продукції ще більший: за прогнозом Meticulous Research, обсяг молочної альтернативи до 2027 року сягне $44,89 млрд.
Є і більш песимістична (або реалістична) думка. Індустрія рослинного білка може виявитися бульбашкою на кшталт доткомів – передусім тому, що її драйвером є не споживчі переваги, а екологічний порядок денний, підтримувати який стає дедалі важче та дорожче.
Але більш правдоподібно, що тренд уже не зупинити – він охоплює все більше секторів. Так, власник баскетбольної команди «Даллас Маверікс» Марк Кьюбан заснував компанію Wild Earth, яка виробляє з рослинного білка корми для домашніх тварин. Ще одна альтернатива тваринному білку – ентомопротеін, який отримують з комах. Продовольча та сільськогосподарська організація ООН (ФАО) оцінює потенційний ринок їстівних комах у $1,2 млрд.
Чому настільки важлива новина про залучення до цього тренду McDonald's
Глобальна мережа фаст-фуду, яка асоціюється з доступною, швидкою та демократичною товарною лінійкою, закріплює рослинне м'ясо як повноцінну й невід'ємну частину світової харчової культури. І хоча McDonald's аж ніяк не першопроходець – раніше продукти із замінниками м'яса ввели Burger King, KFC, White Castle і Subway – завдяки глобальній пізнаваності бренду компанія остаточно трансформувала рослинне м'ясо з примхи мільярдерів на товар масового споживання.
Якщо провести аналогію, то рослинне м'ясо з моменту появи в меню фаст-фуду з високої авангардної моди мігрувало нарешті до універмагу й стало загальнодоступним.
«Доступним», звісно, не безумовно, оскільки ціна рослинної котлети продовжує залишатися істотно вищою, ніж утилітарний «бігмак» – у Великобританії вартість McPlant становить близько 130 грн, якщо перераховувати на українську нацвалюту.
Саме обсяг потенційного ринку й покликаний визначити період тестових продажів у мережі. Також відкрите питання: чи будуть у ресторанах рознесені процеси приготування та забезпечено різне устаткування для м'ясоїдів і веганів – у різних країнах це питання вирішується по-різному.
Що чекає на рослинний «бігмак» в Україні
Стосовно України складно надати теоретичну оцінку потенціалу рослинного м'яса – навіть дані про кількість веганів у країні істотно різняться. Згідно з дослідженням Київського міжнародного інституту соціології та UA Plant-Based, на кінець 2020 року 11% населення України, що становить понад 4,5 млн громадян, вже відмовилися від споживання м'яса. Ще 2% є веганами – вони взагалі не вживають продуктів тваринного походження. За даними ж зоозахисної організації «Відкриті клітки Україна», взагалі не вживають м'яса 5,2% населення України – майже 2 млн осіб.
Однак проводити пряму кореляцію між проникненням веганської ідеології в суспільство та продажами рослинного м'яса не дуже коректно. Як констатують самі виробники, «чистих» веганів серед споживачів їхньої продукції – одиниці відсотків. Абсолютну ж більшість складають переконані м'ясоїди, які тим не менш намагаються скоротити споживання улюбленого продукту з медичних або етичних (останніх не більше 5%) міркувань.
На українському ринку представлені як світові рослинні «м'ясопродукти», так і розробки від місцевих стартапів.
Перш за все, це Beyond Meat – бургерні котлети і ковбаски, офіційний дистриб'ютор яких, компанія «Вест Міллз», характеризувала темп продажів як «шалений». Карантин дещо загальмував цю динаміку – тим більше, що більша частина продукції продавалася через канал HoReCa. Але на початок цього року компанія налічувала 320 точок продажів в Україні, з яких половина – ресторани.
На початку поточного року корпорація Nestlé вивела на український ринок бренд Garden Gourmet, під яким продає рослинні котлети для бургера, сосиски, фрикадельки та нагетси. Продажі стартували з ресторанів у Львові та Києві, але до кінця року Garden Gourmet з'явиться і в ритейлі.
Серед українських гравців модною нішею зацікавилися на перший погляд далекі від харчопрому й конкретно від м'ясної промисловості підприємці. Серед них – Андрій Черуха, засновник бренду вишиванок Etnodim, який запустив виробництво фаршу Eat Me At з соєвого ізоляту. Витрати на розробку, запуск, купівлю устаткування та маркетинг становлять близько $80 000, але попит перевершив усі очікування, тож довелося поспіхом збільшувати виробництво.
Задоволений результатами і кондитерський гігант «АВК», який запустив виробництво рослинного м'яса в форматі котлет для бургерів під брендом Dreameat. Співвласник концерну Володимир Авраменко пишається тим, що Dreameat – перше рослинне м'ясо на ринку без вмісту метилцелюлози.
Український споживач, як, втім, і його усереднений світовий побратим, лише невеликою мірою орієнтується на технічні та рецептурні складові рослинного м'яса. А ще менше – на екологічну складову усвідомленого споживання. Як і у випадку з натуральним м'ясом, успіх продукту на ринку визначають дві базові характеристики: споживчі вподобання та ціна. Причому не обов'язково саме в такій послідовності.
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: [email protected].
