Бургер с грядки: победит ли «растительное мясо» в битве за потребителя

Бургер с грядки: победит ли «растительное мясо» в битве за потребителя

Почему веганский бургер от McDonald's – это рубикон индустрии заменителей животного белка и насколько этот тренд прижился в Украине

Цей матеріал також доступний українською
Бургер с грядки: победит ли «растительное мясо» в битве за потребителя
Фото: depositphotos.com

Международный фаст-фуд гигант McDonald’s объявил, что со следующего года вводит в украинских ресторанах сети новую позицию, McPlant – линейку продуктов с растительными заменителями мяса. Продаваться новинка будет изначально в тестовом формате – волнами, в нескольких ресторанах сети в разных регионах. В зависимости от финансовых результатов будет приниматься решение о продажах на постоянной основе. Таким образом Украина подключится к глобальному эксперименту McDonald’s по продажам бургеров из растительного мяса, в котором с этого года  уже принимают участие страны Скандинавии, Европы и Великобритания. Насколько перспективным можно считать такой курс?

Как «овощемясо» завоевывает мир

Производство заменителей мясной продукции из растительного сырья – однозначный тренд последних минимум пяти лет. Колоссальный рывок в популяризации этой индустрии совершил основатель Microsoft Билл Гейтс, инвестировав в стартап по производству растительного мяса Beyond Meat, который на сегодня является одним из лидеров индустрии. Именно эта компания поставляет веганские котлеты для линейки McPlant.

Также существенно расширилась номенклатура продукции из растительных белков: если изначально эксперименты строились вокруг заменителя говяжьего фарша – это самая легкая для имитации текстура, то теперь речь идет уже и о растительном курином филе, икре, лососе, сосисках, наггетсах и так далее.

В 2020 году резко выросли и расширились альтернативы веганским яйцам – канадский производитель Noblegen производит порошкообразный продукт на основе водорослей. Не взятая пока вершина – стейк, в первую очередь из-за сложностей в повторении плотности куска мяса и воспроизведении волокон. Тем не менее производители и здесь достигли впечатляющего прогресса.

По данным Euromonitor International, мировая индустрия растительного заменителя мяса в 2020 году достигла объема в $20,7 млрд. Прогнозируется, что рост сохранится минимум до 2024 года, до $23 млрд. Рынок альтернативной молочной продукции еще больше: по прогнозу Meticulous Research, объем молочной альтернативы к 2027 году составит $44,89 млрд.

Есть и более пессимистичное (или реалистичное) мнение. Индустрия растительного белка может оказаться пузырем по типу доткомов – в первую очередь потому, что ее драйвером являются не потребительские предпочтения, а экологическая повестка, поддерживать которую становится все труднее и дороже.

Но более правдоподобно, что тренд уже не остановить – он охватывает все больше секторов. Владелец баскетбольной команды «Даллас Маверикс» Марк Кьюбан  основал компанию Wild Earth, которая производит из растительного белка корма для домашних животных. Еще одна альтернатива животного белка – энтомопротеин, который получают из насекомых. Продовольственная и сельскохозяйственная организация ООН (ФАО) оценивает потенциальный рынок съедобных насекомых в $1,2 млрд.

Почему так важна новость о приобщении к этому тренду McDonald’s

Глобальная сеть фаст-фуда, которая ассоциируется с доступной, быстрой и демократичной линейкой товаров, закрепляет растительное мясо как полноценную и неотъемлемую часть мировой  пищевой культуры. И хотя McDonald’s вовсе не первопроходец – ранее продукты с заменителями мяса ввели Burger King, KFC, White Castle и Subway – благодаря своей глобальной узнаваемости бренд окончательно трансформировал растительное мясо из причуды миллиардеров в товар массового потребления.

Если провести аналогию, то растительное мясо с момента появления в меню фаст-фуда из высокой авангардной моды мигрировало наконец до универмага и стало общедоступным.

«Доступным», конечно, с оговорками, так как цена растительной котлеты продолжает оставаться существенно выше, чем утилитарный «Бигмак» – в Великобритании стоимость McPlant составила около 130 грн в пересчете на украинскую нацвалюту.

Именно объем потенциального рынка и призван определить период тестовых продаж в сети. Также открытый вопрос – будут ли в ресторанах разнесены процессы приготовления и обеспечено разное оборудование для мясоедов и веганов – в разных странах этот вопрос решается по-разному.

Что ждет растительный «Бигмак» в Украине

По Украине пока сложно дать теоретическую оценку потенциалу растительного мяса – даже данные о количестве веганов в стране существенно разнятся. Согласно  исследованию  Киевского международного института социологии и UA Plant-Based, на конец  2020 года 11% населения Украины, что составляет более 4,5 млн граждан, уже отказались от потребления мяса. Еще 2% являются веганами – они вообще не употребляют продуктов животного происхождения. По данным же зоозащитной организации «Відкриті клітки Україна», вообще не употребляют мясо 5,2% населения Украины, то есть почти 2 млн человек.

Однако проводить прямую корреляцию между проникновением веганской повестки в общество и продажами растительного мяса не совсем корректно. Как констатируют сами производители, «чистых» веганов среди потребителей их продукции – единицы процентов. Абсолютное же большинство составляют убежденные мясоеды, которые тем не менее стараются сократить потребление любимого продукта по медицинским или этическим (таких не более 5%) соображениям.

На украинском рынке представлены как мировые растительные «мясопродукты», так и разработки от местных  стартапов.

Прежде всего, это Beyond Meat – бургерные котлеты и колбаски, официальный дистрибьютор которых, компания «Вэст миллз», характеризовала темп продаж как «сумасшедший». Карантин чуть затормозил эту динамику – тем более что большая часть продукции продавалась через канал HoReCa, однако на начало этого года компания насчитывала 320 точек продаж в Украине, из которых половина – рестораны.

В начале текущего года корпорация Nestlé вывела на украинский рынок бренд Garden Gourmet, под которым продает растительные котлеты для бургера, сосиски, фрикадельки и наггетсы. Продажи стартовали с ресторанов во Львове и в Киеве, но к концу года Garden Gourmet появится и в ритейле.

Среди украинских игроков модной нишей заинтересовались на первый взгляд далекие от пищепрома и конкретно мясной промышленности предприниматели. Среди них – Андрей Черуха, основатель бренда вышиванок Etnodim, который запустил производство фарша из соевого изолята. Затраты на разработку, запуск, покупку оборудования и маркетинг в целом составили около $80 000, но спрос превзошел все ожидания, так что пришлось спешно увеличивать производство.

Доволен результатами и кондитерский гигант «АВК», который запустил производство растительного мяса в формате котлет для бургеров под брендом Dreameat. Совладелец концерна Владимир Авраменко горд тем, что Dreameat – первое растительное мясо на рынке без содержания метилцеллюлозы.

Украинский потребитель, как впрочем и его усредненный мировой собрат, лишь в небольшой  степени ориентируется на технические и рецептурные составляющие растительного мяса. Но еще меньше – на экологическую составляющую осознанного потребления. Как и в случае с натуральным  мясом, успех продукта на рынке определяют две базовые характеристики: вкусовые предпочтения и цена. Причем не обязательно именно в таком порядке.

Следите за актуальными новостями бизнеса и экономики в наших Telegram-каналах Mind.Live и Mind.UA, а также Viber-чате