Ціна чесності: світ захоплює шрінкфляція – зменшення обсягів товару при збереженні ціни. Хто та як намагається із цим боротись

Дорогі енергоносії – одна з причин не лише високої інфляції у світі, а й поширення такого явища як шрінкфляція – це коли виробники намагаються приховати збільшення витрат і подорожчання товарів та з цією метою за ті самі гроші (чи ще більші) продають чогось менше чи гірше за якістю.

Такими сумнівними методами не гребують і закордонні, і українські виробники. Вони маніпулюють якістю інгредієнтів і обсягом товару, щоб не відлякувати покупців прямим зростанням цін. Один з вітчизняних прикладів нещодавно опублікував на своїй фейсбук-сторінці економіст, президент Центру антикризових досліджень Ярослав Жаліло.

Він розмістив фото двох пакунків молока від одного виробника, що відрізняються за об’ємом та ціною. Той пакет, що має більшу вагу, з’явився на поличці супермаркету раніше та має меншу ціну. Продукт зі свіжого завозу виробник уже зменшив за розміром та підвищив його вартість. 

Mind провів своє невеличке дослідження в столичних магазинах і підрахував товари, щодо яких виробники найчастіше застосовують приховану оптимізацію витрат. Ось як виглядає наш редакційна десятка: молоко, олія, пакетовані соки, бакалія (фасовані крупи та цукор), вершкове масло, шоколад, хлібобулочні вироби, чай, тверде мило, рідкі мийні засоби.

«Як би голосно споживачі не обурювалися щодо інфляції, шрінкфляцію вони не люблять ще більше. Інфляція хоча б здається прозорою, а шрінкфляцією виробники зазвичай займаються потайки. Це означає, що вони не сприймають своїх клієнтів серйозно, що є чи має бути найбільшим гріхом у бізнесі», – пише дослідник бізнес-етики Брюс Вайнштайн на сторінках американського видання  Forbes.

Чому саме настільки дратує приховане подорожчання товарів? Прибутковість компанії та етичне ставлення до споживачів взаємно пов’язані. Такого висновку дійшли автори дослідження «Чи окупається бізнес-етика?» британського Інституту ділової етики (IBE).

У ньому, зокрема, зазначається: «Існують переконливі докази того, що великі компанії з кодексами ділової етики / поведінки досягли результатів вище середнього порівняно з аналогічною групою без кодексів».

Звісно, ​​той факт, що компанія має кодекс етики, не обов’язково означає, що її керівники діють етично. Наприклад, однією з головних цінностей збанкрутілої енергетичної корпорації Enron була чесність. Проблема полягала в тому, що керівництво ігнорувало цей чинник.

Чи можуть споживачі захистити свої права та протистояти сумнівним маркетинговим рішенням, до яких вдаються виробники? Американський юрист Едгар Дворський – мабуть, найвідоміший фахівець із цього питання, ім’я якого знають за межами Сполучених Штатів.

Mind пропонує читачам скорочений переклад статті про його діяльність, що вийшла нещодавно в The New York Times.

Кілька тижнів тому Едгар Дворський отримав електронню поштою несподіваного  листа. «Розбавлений сироп від кашлю», – йшлося в повідомленні з фотографією двох упаковок сиропу, що мали цікаву відмінність: новий сироп виявився вдвічі менший за старий.

Він пише про шрінкфляцію в різних товарах – тунці, майонезі, морозиві, дезодорантах, милі, рідині для миття посуду – разом з іншими темами, пов’язаними із захистом прав споживачів, як-от оманлива реклама чи колективні позови.

В одному з нещодавніх звітів сайт MousePrint розповів про «усадку» туалетного паперу. «Упаковки практично всіх марок туалетного паперу були зменшені в розмірі завдяки скороченню кількості листів у рулоні протягом останніх десяти років», – йшлося в дописі.

На піку своєї кар’єри Едгар Дворський працював в офісі генерального прокурора штату Массачусетс помічником у сфері захисту споживачів. Його тодішній бос Роберт Шерман згадав, як той зайшов до нього на початку 1990-х із двома упаковками дезодоранту.

«Що ти бачиш?» – спитав Дворський. Шерман подумав, що ці дві упаковки абсолютно однакові. Але це виявилось оманою. «В одному більше, ніж у іншому, різниця полягає в розмірі кришки», – пояснив Дворський.

Звісно, виробники можуть змінювати розміри своїх виробів за бажанням. Але юрист усе одно підготував офісний пресреліз, бажаючи повідомити покупців, що вони повинні остерігатися підступного підвищення цін. Це стало зародженням його професійного фокусу на шрінкфляції.

«Компанії роблять це через необхідність», – каже Крішнакумар Дейві, президент відділу споживчих товарів маркетингової компанії IRI. «Виробники стикаються з величезними витратами й намагаються їх збалансувати», – додав він, маючи на увазі ціни на сировину, енергоносії, робочу силу та доставку.

Дворський працює сім днів на тиждень у своїй скромній квартирі з трьома спальнями в Сомервіллі, де він мешкає один. Але для нього ощадливість – це більше, ніж робота, це – стиль життя. Минулого року він заробив менше $7000, переважно завдяки пожертвуванням і доходам від реклами. Живе за рахунок соціального забезпечення, державної пенсії та заощаджень.

Один із днів минулого місяця пан Дворський розпочав о 4:45 зі сніданку, що складався з купленого в магазині кавового тістечка та склянки яблучного соку. Потім він перевірив свою електронну пошту та почитав інтернет у пошуках споживчих новин для своєї розсилки. Потім звернув увагу на шрінкфляцію. Уже того самого дня він мав два телевізійних інтерв’ю, щоб обговорити зменшення розміру цукерок на Геловін.

Під час розмови з журналістом він такий самий, як і поза камерою: водночас жартівливий і серйозний, привітний, але незграбний. Пан Дворський детально розповів про своє розслідування щодо цукерок та зазначив, що деякі виробники захищали менші за розміром продукти, стверджуючи, що вони мають менше калорій. «Але на Геловін дітям це байдуже. Вони просто хочуть гарних цукерок», – каже Дворський.

Дворський розповідає, що шрінкфляцію стає дедалі важче відстежувати через маркетингові хитрощі ритейлерів та виробників. Але, якщо пощастить, можна знайти показові приклади в магазинах, коли надходить новий товар і його розміщують на полицях поряд зі старими надходженнями.

Дворський також звертає увагу на такі рекламні підказки, як надписи «Нове та поліпшене» на упаковці. Але, найголовніше, він завжди перевіряє вагу. «Подивіться на продукти, які ви зазвичай купуєте, та зверніть увагу на вагу нетто. Коли повертаєтеся до магазину, переконайтеся, що товар усе ще такий самий, як при вашій останній покупці», – каже він.

Але справу із сиропом від кашлю, з якої почалася ця публікація, було ще складніше досліджувати, оскільки це випадок того, що Дворський називає «економною інфляцією». Йому потрібно було перевірити, чи дійсно вміст пляшечки з сиропом був розбавлений. Тобто виробник змінив рецептуру, щоб люди платили стару ціну за меншу кількість корисних речовин у сиропі.

Інформатор надіслав Дворському зображення сиропу із супермаркету, схожого на Robitussin, на якому показано, що доза для дорослих подвоїлася до 20 мілілітрів для нової пляшки з 10 мілілітрів для старої.

Дворський зацікавився, чи відбулися такі самі зміни в інших точках продажу. Він витратив майже дві години на відвідування п'яти різних мереж аптек. Він сподівався знайти в тих самих аптеках водночас нові та старі продукти, зловити їх на гарячому.

Дослідник вважає, що це випадок, коли один виробник Robitussin змінив свою формулу кілька років тому, а його конкуренти наслідували цю практику нещодавно.

В інтерв’ю майже з дюжиною людей, які працювали з Дворським протягом багатьох років, стало зрозуміло, що захист прав споживачів – це головна справа його життя. Він ніколи не був одружений, не має дітей, і в якийсь момент, жартома, назвав усі приклади з викриття шрінкфляції своєю сім’єю.

Дослідник стурбований, що захист прав споживачів є професією, що вмирає, і розчарований тим, наскільки важко стає розкрити маніпуляції виробників. «Потрібен хтось із орлиним оком», – підсумував він.

---