«98% доходу маємо з-за кордону»: як Beehive потрапила до трійки найбільших вітчизняних експортерів меду
Чому ідея імпорту меду з України викликає шок в американців та до чого тут принцип Парето
Mind готується провести в Києві спеціальний захід для експортерів – Mind Export Summit 2025. Ми організовуємо майданчик для підприємців, які мають практичний досвід виводу бізнесу на зовнішні ринки й уже там працюють, і тих, хто лише прагне цього. Також під час заходу працюватиме ярмарок, де можна буде подивитися та спробувати продукти українських компаній, що виготовляються для іноземних споживачів.
Подія триватиме два дні – 13 та 14 лютого 2025 року. Придбати квитки можна тут.
У межах підготовки до заходу Mind презентує спеціальний проєкт «Експортери України», де досліджує шлях українських компаній із різних галузей до закордонного споживача. Ми пропонуємо знайомити аудиторію з найцікавішими й показовими кейсами, досвід яких стане у пригоді компаніям, що лише починають свій шлях експансії та масштабування.
Наступний кейс – українського виробника меду Beehive. 2016 року ця компанія збудувала завод, що може переробляти понад 10 000 тонн меду за рік. Обсяги переробки щорічно зростають – з ними розширюються масштаби та географія експорту. Український мед від Beehive уже спробували в 15 країнах. Експортер освоїв ринки Європи, Північної Америки та Близького Сходу. Невдовзі готується вийти до Китаю. Які з цих ринків найперспективніші? У чому унікальні особливості налагодження бізнесу в цих регіонах? Які вимоги до якості меду висувають міжнародні партнери? Які труднощі та виклики доводиться долати на кожному етапі розширення географії експорту? Про це та багато іншого Mind поспілкувався з генеральним директором Beehive Семеном Гагаріним.
З чого все починалося? Beehive заснована 2016 року. Тоді акціонери – група «Ефективні інвестиції» з австрійськими інвесторами – розпочали будівництво заводу в Черкаській області.
Виробництво відразу будували за міжнародними стандартами – з орієнтацією на експорт. Компанія отримала сертифікати International Food Safety, FSSC, Organic, Halal та Kosher. Для контролю якості меду, який Beehive закуповує у фермерів і пасічників, придбали спеціалізоване обладнання. Наприклад, пристрій для вимірювання антибіотиків за 400 000 євро.
Як збирають сировину? Beehive має команду заготівельників, що працюють майже по всій країні та відбирають продукцію серед 150 000 домогосподарств, які займаються бджолярством.
«Наприклад, знаємо, що в певному селі є кілька пасічників, у яких можна придбати по 5 тонн меду. Так формуємо маршрути, перевіряємо наявність меду, закуповуємо його та веземо на склад для подальшої обробки», – розповідає Семен Гагарін. Також фермери можуть самостійно здавати мед на склади компанії. Тобто Beehive паралельно вибудовує пряму й непряму системи закупівель.
Як налаштували виробничий процес? Щоденно завод може виготовляти близько 40 тонн меду. Процес переробки включає кілька етапів. Спочатку проводяться первинні аналізи для перевірки якості сировини. Далі при обробці враховують специфікацію кожного клієнта: вимоги до якості та характеристик продукції. Наприклад, мед має бути трохи світлішим чи темнішим, містити більше або менше пилку певних рослин, мати кремову або рідку консистенцію. У Beehive купажують мед відповідно до цих вимог, а після переробки кожну партію тестують повторно.
Наступний етап – гомогенізація. Мед від різних пасічників змішується й виходить однорідний продукт зі стабільними характеристиками.
Далі мед надходить на склад, де його зберігають до розфасування. Частину продукції фасують у великі діжки об’ємом до 300 кг, іншу – упаковують у невеликі баночки. Близько 90% меду у діжках Beehive збуває як сировину великим клієнтам: дистрибуторам, імпортерам, трейдерам.
Семен Гагарін
«Умовний виробник в Австрії закуповує мед з України, Китаю, Аргентини чи інших країн за різними цінами. Китайський мед дешевший, український дорожчий, аргентинський ще дорожчий. Далі він виробляє мед під власною ТМ або під Рrivate Label – залежно від вимог мережі, для якої працює», – пояснює гендиректор.
Решту – 10% переробленого меду – Beehive фасує у невеличку тару для збуту в ритейлі. Іноді компанія виробляє стандартизований мед без попереднього замовлення, щоб мати продукцію на складі для швидкого продажу, але загалом працює під конкретні контракти. Це дозволяє уникнути ситуацій, коли виготовляються великі обсяги продукції, на яку зрештою немає попиту.
Яка динаміка обсягів виробництва та доходів? У перший рік існування компанія переробила приблизно 100 тонн меду, на другий – декілька тисяч тонн, у 2018–2019 роках – близько 3000–4000 тонн, з 2021–2022 років вийшла на 5000–6000 тонн. Останніми роками Beehive випускає по 7000–8000 тонн продукції.
Відповідно зростав і виторг. 2016 року дохід наближався до $5 млн, згодом тримався на рівні $5–6 млн. Зростання обсягів виробництва подвоїло виручку до $10 млн. У 2022–2023 роках дохід становив $11–12 млн, а на цей рік прогнозується до $15 млн.
Чому відразу орієнтувалися на експорт? Beehive працює і на внутрішньому ринку, проте в Україні мед здебільшого купують на відкритих ринках, як колись – м’ясо, молоко чи рибу. Супермаркети не є основним каналом продажу. Обсяги продажів Beehive в Україні залишаються незначними. «Український ринок малий, на його основі неможливо побудувати великий бізнес», – пояснює Гагарін.
Як розширювали географію експансії? «Розпочали зі Східної Європи, оскільки це був найпростіший і найбільш вторований напрямок виходу на міжнародний ринок з українським медом. Першими країнами стали Румунія, Польща, Болгарія, країни Балтії», – пригадує гендиректор Beehive.
Згодом компанія розширила географію на країни Західної Європи: Німеччину, Францію, Бельгію, Нідерланди, Велику Британію, Іспанію тощо. Далі пішла до США та країн Близького Сходу.
Які ринки найперспективніші? Український мед – не найдешевший у світовому масштабі. У Китаї, Індії, В'єтнамі й Туреччині цей продукт можна купувати на пів долара або долар дешевше за літр – а це значна різниця для підприємців.
«Ми свідомо обрали стратегію орієнтації на країни, де цінують якість. Шукаємо ринки з вищим середнім доходом, де споживачі готові інвестувати в якісний продукт. Стратегія полягає в тому, щоб не заходити на ринки з переважно базарною економікою, де визначальним фактором є ціна, як-от країни Центральної Азії», – пояснює гендиректор.
Наразі головний ринок збуту – Європа. Наприклад, Beehive працює з великими виробниками меду з Бельгії та Німеччини. «Для деяких клієнтів застосовуємо open-book підхід, коли партнери можуть бачити бізнес-модель і весь виробничий ланцюг, включно з собівартістю. Це дозволяє їм ухвалювати обґрунтовані рішення: коли ціна висока – закуповувати менше, коли знижується – робити запаси. Такий підхід став для багатьох із них справжнім відкриттям. Завдяки цій прозорості побудували стабільні відносини з основною частиною клієнтів. Добре працює принцип Парето: 20% клієнтів приносять 70–80% обсягу продажів», – розповідає Гагарін.
Чи різняться бізнес-стосунки у Європі, США та на Близькому Сході? Суттєво, кажуть у Beehive та наводять приклади.
Європейський ринок – це про ввічливий, людяний підхід. Європейці готові виділити годину-дві на зустріч навіть тоді, коли не планують купувати. Європа більш орієнтована на роботу з виробниками, уникає посередників і трейдерів. Європейські компанії прагнуть оптимізувати грошовий потік та витрати на доставку, тому працюють без зайвих «прокладок».
Американський ринок – бізнес-орієнтований: ділове спілкування зведене до мінімуму. Американці відповідають лаконічно, іноді навіть ігнорують листи та практично не зацікавлені в особистих зустрічах. Часто працюють через трейдерів. Для них це зручно, оскільки трейдери, як правило, перебувають у США, працюють у тій самій часовій зоні, розв'язують усі питання доставлення й постачають товар прямо на склад клієнта.
«Американці прагнуть уникати зайвих кроків. Якщо є спосіб спростити процес і довіритися перевіреним трейдерам, обирають саме такий шлях. США є одним із найскладніших ринків для експорту меду. Адже це великий і дуже насичений ринок, де є все: від дорогих до дешевих товарів. Потрапити до національних мереж – Walmart, Costco чи Target – майже неможливо. Навіть для невеликих нішевих мереж процес входу довгий, дорогий і потребує значних зусиль», – пояснює Гагарін.
Американські імпортери очікують, що їм доставлять продукцію прямо на склад. Ідея імпорту меду з України у них викликає певний шок, коли розуміють, скільки етапів митного й ветеринарного контролю потрібно пройти.
А на Близькому Сході на першому місці стоїть не бізнес – набагато важливішими є людські стосунки. Основна частина зустрічей із партнерами зазвичай присвячена побудові зв’язків, і лише в останні 10 хвилин говорять про бізнес.
«Ухвалення рішень там здається таємничим процесом – навіть у великих корпораціях, де є певна структурованість. Підприємці на Близькому Сході надають перевагу співпраці з представниками свого регіону. Тому залучаємо торговельних агентів, які розмовляють мовою регіону та сповідують іслам. Близький Схід – ринок, на якому немає чітких правил. Там усе будується на взаємних відносинах, але ці взаємини дуже специфічні й нелінійні, вони не відповідають стандартним правилам, до яких ми звикли в Європі чи США», – пояснює Гагарін.
Чим привабливий для Beehive китайський ринок? Наступний великий виклик для компанії – вихід до Китаю. З одного боку, це країна з величезним ВВП та високою купівельною спроможністю значної частини населення. Ринок позитивно реагує на продукцію з Європи. Хоч Україна не є членом ЄС, але її розглядають як частину Європи. Є величезний попит на українську продукцію. З іншого боку, там незліченна кількість конкурентів і дешевші продукти.
«Ринок Китаю складний у багатьох аспектах: від налагодження логістики й партнерств до самої природи бізнес-відносин, де часто трапляються покупці, які не зацікавлені у тривалій співпраці, а хочуть заробити на разових угодах. Проте обсяги цього ринку настільки великі, що, попри всі труднощі, це наша наступна мета», – каже співрозмовник.
Наразі Beehive проходить сертифікацію у китайських ветеринарних органах. Декілька дочірніх виробництв міжнародних підприємств і місцевих компаній уже зацікавлені у співпраці.
Як взагалі готуються до виходу на нові ринки? Починають із базової аналітики: закуповують дані від Nielsen або GfK, щоб отримати інформацію про обсяги ринку в кожному сегменті. Потім аналізують, хто є основними виробниками на потенційному експортному ринку і які продукти користуються там популярністю. Оцінюють, наскільки продукт Beehive відповідає смакам та вимогам місцевих споживачів, і будують стратегію, щоб переконати їх вибрати український продукт замість інших.
Щоб зробити продукт більш конкурентоспроможним, аналізують варіанти змін: чи це буде більша упаковка за ту саму ціну, покращений дизайн, нижча ціна або нові смаки. Відштовхуючись від цього, будують маркетингову стратегію.
«А у співпраці з дистрибуторами, імпортерами, трейдерами, торговельними мережами намагаємося забезпечити їм вищий прибуток у порівнянні з конкурентами», – уточнює Гагарін.
Де шукають нових партнерів? Перш за все – на міжнародних виставках SIAL, Anuga, Biofach, ASN, Gulfood. Також користуються базами даних, наприклад платформою Best Food Importers, що надає доступ до великої кількості контактів виробників, дистриб'юторів та імпортерів у харчовій галузі. Ще одно джерело – митні бази імпортерів меду.
Додатково Beehive залучає торгових агентів на кожному ринку. Наприклад, агент компанії, який мешкає в Італії, володіє італійською мовою й безпосередньо контактує з місцевими клієнтами. Саме він знаходить їхні контакти та організовує зустрічі для обговорення співпраці.
Чи змінюють продукцію під особливості різних ринків? «Кінцевий продукт потрібно адаптувати. Це важливий аспект роботи експортера, особливо коли маєш справу з продуктами, які можна оптимізувати під уподобання місцевих споживачів. Наприклад, для сосисок у різних країнах можна враховувати специфіку рецептури: більше чи менше м’яса, різні смаки, розміри тощо», – пояснює гендиректор.
Втім можливості адаптації меду обмежені, адже базовий продукт стандартизований. Проте в Beehive знайшли спосіб урізноманітнити його: виробляють мед із додаванням сублімованих натуральних фруктів (лимону, манго, чорниці та смородини). Також експериментують із консистенцією. Beehive тестує випуск крем-меду (продукт не в рідкому, а в кремованому вигляді). «Проте не всі ринки та споживачі це розуміють. Крем-мед – продукт із перспективою: він може як знайти свого споживача, так і залишитися нішевим. Доводиться робити значні інвестиції у просвітницьку кампанію, щоб пояснити, як його правильно споживати, які в нього властивості та чому варто спробувати», – пояснює Гагарін.
Як будують маркетинг? Beehive здебільшого орієнтований на B2B-продажі. Якщо компанія й інвестує у просування бренду, то уникає дорогих каналів комунікації, як-от телебачення. Натомість робить ставку на диджитал: інстаграм, ютуб, фейсбук тощо. Також використовує локальні медіа: радіо, місцеві газети, рекламні брошури, які покупці можуть знайти в супермаркетах.
Українська продукція на полиці супермаркету у Великій Британії
Більшість маркетингових інвестицій Beehive спрямовані в ритейл-маркетинг, зокрема у придбання додаткових місць для викладки продукції, підсвічування цінників та іншого торгового обладнання, що привертає увагу покупців.
На які труднощі натрапляють? Одна з найбільших проблем експортерів меду – специфічні вимоги сертифікації продукції на кожному ринку. Ветеринарні сертифікати, сертифікати якості, Євро-1 – ця документація потрібна для кожного експортного відправлення. Її оформлення забирає багато часу.
Крім того, деякі країни ЄС можуть проводити власні аналізи якості меду. «Зазвичай їхні результати збігаються з нашими, але іноді трапляються несподіванки. Наприклад, одного разу виникла ситуація, коли в мед, що зберігався у діжках на складі трейдера в Польщі, потрапили молі та мурахи. Клієнт стверджував, що мед приїхав у такому стані, і хотів повернути його без оплати, хоча під час відправлення і перетину кордону все було гаразд. Через три тижні він заявив про проблеми з якістю, але на цьому етапі вже важко щось довести», – згадує гендиректор.
Судові суперечки в такому разі можуть бути довгими, дорогими й марудними. Якщо продукція залишиться у клієнта і не буде повернута, її можуть утилізувати, і тоді компанія втратить вкладені кошти.
Ще один ризик – робота з невеликими компаніями з хиткими позиціями на ринку. Вони можуть працювати сьогодні, а завтра закритися через несплату від їхніх клієнтів. «Ми вже так втрачали гроші. Бували випадки, коли відвантажували продукцію клієнту, він продавав її далі, але не отримував оплату від своїх покупців і не розраховувався з нами. У таких випадках, навіть якщо подаємо в суд, це може тягнутися роками, а коштів чи майна у клієнта може просто не виявитися, навіть після виграного процесу», – роз’яснює спікер.
І попереджає: часто клієнти ведуть бізнес так, що виробництво оформлене на одну юридичну фірму, а імпортом займається її дочірнє підприємство, яке фактично не має капіталу. Це ускладнює повернення коштів у разі фінансових проблем.
А торік у компанії виникли проблеми через блокування польського кордону. Для клієнтів у Німеччині, Франції чи Нідерландах це не мало особливого значення. «Для них важливо, щоб ми виконували умови контракту, а в який спосіб ми це забезпечимо – їх не хвилює. Труднощі, перед якими постають українські компанії, не викликають у них занепокоєння, адже бізнес залишається бізнесом – нічого особистого», – говорить спікер.
Які поточні результати експансії? Наразі 98–99% виручки Beehive надходить від експорту. Компанія входить до трійки найбільших експортерів меду з України. 2023 року вона відвантажила за кордон приблизно 8000 тонн продукції – майже 15% від загального обсягу експорту меду з України.
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: editor@mind.ua.
