Як з хаосу, зради і мемів зібрати бренд
Трансформація «Укрпошти» всупереч очікуванням, хейту і старим рахівницям
Багато хто вважає, що в державного підприємства, як у самурая, немає цілі, а є тільки шлях. Але Ігор Смілянський, генеральний директор ДП «Укрпошта», вперто налаштований шукати сенс у роботі в держсекторі, в якому тебе не люблять (а тут мало кого люблять), де маркетинговий бюджет в 10 разів менше, ніж у конкурентів, та водночас купа експертів точно знає, що навіть той маленький бюджет треба витратити не на маркетинг, а на купівлю дронів, бо «ви і так живете за наші податки».
Про те, як підприємство з усім цим порається (і чому є сенс це робити) Ігор Смілянський розповів в рамках Українського маркетинг-форуму – на прикладах конкретних історій про зміни, сортувальні центри, комп’ютери, марки, старі автівки і нові меми. Mind занотував найцікавіше з його виступу.
Як ми сортували посилки вручну і раділи, що Petya нас не зламав – бо не було чого ламати
Коли я прийшов в «Укрпошту» у 2016 році, всі посилки сортували вручну, тому вони приходили «своєчасно». Єдиний позитив – хакери не могли зламати нашу систему, бо її не було.
В 2025 році «Укрпошта» на 100% автоматизована, у нас побудована система з 24 сортувальних центрів по всій країні, всі посилки сортуються автоматично. До кінця року плануємо закінчити автоматизацію сортування газет і листів, тож користувачі зможуть листи з марками відстежувати в мобільному застосунку.
Обіцяли швидкість доставки – і чесно не виконували
У 2016 році маркетинг-символом «Укрпошти» був синій конверт з одним крилом. Коли пройшов, спитав, хто цей потужний маркетолог, що вигадав одне крило, з яким в природі нічого не літає. Тоді терміни доставки по Україні були 14 днів, до США 3-4 тижні, з Китаю – 4-6 тижнів.
У 2025 році в понад 90% міст України доставляємо на наступний день. 8-10 днів – у будь-яку точку США (або 7-8 днів, якщо все в порядку). Кожен день з Києва посилаємо автівку на Лондон і Франкфурт. Також 8-10 днів з Китаю доставляємо.
Комп’ютери старіші за листонош
У 2016 році у 9 000 відділень (80%) «Укрпошти» не було комп’ютерів – лише рахівниці. Тож вірус Petya їх і не помітив.
У решті відділень стояли «гаджети» з середнім віком понад 10 років. Якось я поцікавився у відділенні в Києві, якого біса вони не прочитали мій лист, відповіли, що скринька відкривається 15 хвилин.
Сьогодні 100% відділень мають сучасні комп'ютери. Наша мета у 2025 році – всі листоноші мають отримати персональний комп'ютер. «Укрпошта» повністю позбудеться папірців. Більш того, зробимо це так, що була змога працювати в режимі онлайн там, де інтернету немає. Наразі, наприклад, у Костянтинівці біля Покровську, вже навчились працювати онлайн, коли немає ані інтернету, ані світла.
Як державна пошта подружилась з безготівковими розрахунками
Коли я прийшов в «Укрпошту», компанія не довіряла електронним засобам оплати – курсувала тільки готівка. Бо здавалося, що нічого так не покращує довіру клієнта, як готівка.
Звісно, це було хибне враження, тому у 2025 році у нас 11 000 POS-терміналів, а до кінця року їх має стати 15 000.
«Зрада» краща за будь-яку рекламу
Це моя улюблена тема. Середній вік автівок «Укрпошти» у 2016 році складав 17-18 років. Сьогодні цей показник на рівні 5-6 років.
Коли ми перейшли на нові автівки, треба було щось робити із старим металобрухтом. Виставили його на продаж, класно продали. Втім експерти розігнали зраду про те, що ми мали віддати старі автівки ЗСУ. Хоча військовим такий мотлох був непотрібним.
Це приклад того, що в комунікаціях зрада в державному секторі перебиває все інше.
Запуск марки з паном Будановим і його котом набрав 41 000 переглядів, зрада «Укрпошти» з продажем вживаних автівок – 160 000.
Як українці сприймають державні компанії? Як виявилося, люди вважають, що державні компанії живуть за їхні податки. Насправді «Укрпошта» не живе за податки, а платить їх в бюджет. В минулому році сплачено понад 3 млрд грн податків та більше 300 млн грн дивідендів з 2016 року (як державна компанія ми маємо з прибутку сплачувати дивіденди).
Мемологія державного управління
Тож як нам переживати всі ці звинувачення? Створювати меми. Марка «Укрпошти» потрапила в найрейтинговіше шоу США The Late Show with Stephen Colbert.
Марку «Будапештський меморандум – херня» я придумав десь у 2 години ночі. Наші дизайнери зробили її до 6 ранку. За перші 2 дні продажі марки сягнули 2 млн грн. Загалом дохід лише від цієї марки становив понад 5 млн. Тому, зрозуміло, чому мене звинувачували у тому, що ганьблю державу та принижую партнерів. Принижую – не принижую, а 5 млн грн ми заробили.
Головний мем «Укрпошти» про те, що я заробляю більше, ніж Дональд Трамп. В мене було 4 опції: (1) пояснювати, що це не так, (2) ігнорувати, (3) подати до суду або (4) поржати. В державному секторі пояснювати щось серйозне неможливо, бо люди це не сприймають. Вони дійсно вірять, що я заробляю більше, ніж Трамп. До речі, офіційна зарплата Трампа цього року $1, тому навіть наші листоноші заробляють більше ніж Трамп.
Сенси: заради кого все це
Крім жартів, у нас є сенси – заради кого та чого ми працюємо. Наразі «Укрпошта» – це пошта, банк, аптека, магазин, соціальні послуги і, звісно, міжнародна доставка.
Декілька тижнів тому я був біля Покровську. Село Родинське – пункт, де ми можемо працювати відносно безпечно – за 8 км від Покровська. Бабуся прийшла пішки з Покровську, отримала пенсію, купила кросворди. А далі ми всім відділенням шукали насіння баклажану, бо вона дуже хоче його посадити. Знайшли насіння гороху, огірків тощо. А вона мріяла посадити баклажани і чекати перемогу. От саме заради цих сенсів ми працюємо, заради цих людей.
Під час війни ми відкрили аптеку – сьогодні ліки доступні в майже кожному куточку України. Побудували фармасклад, де роботизовані лінії формують замовлення і відправляють по всій країні. В аптечному бізнесі також багато маячні. Наприклад, «Корвалол» має зберігатися при температурі від 8 до 15 градусів. Хтось бачив бабусь, які вміють зберігати «Корвалол» при такій температурі? І де вони знаходять такі диво-агрегати? У холодильнику температура 5 градусів. Тож, думаю, у нас попереду багато мемів з аптеками.
Ще один проєкт, за який боролися більше восьми років, – відкриття банку. Сьогодні більше 13 млн людей живуть в населених пунктах, де немає банків. Банки присутні лише в 4%(!) населених пунктів України. Коли приїжджаю в прифронтову зону, зняти кошти можна тільки в «Укрпошті».
Досі, згідно закону, обслуговувати людей можна виключно в рамках банківських приміщень. Враховуючи, що в країні багато людей з інвалідністю і ветеранів, – це просто неприпустимо. Тому сподіваємося, що будуть прийняті правки до законодавства, які дозволять надавати ці послуги на дому, зокрема для людей з інвалідністю. Тоді банківські послуги будуть присутні на майже 100% території України
Але поки до кола «друзів» в аптечній сфері додалися «друзі» з банківської, які не в захваті від наших ідей.
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: [email protected].
