Брендові змагання. Виробники готуються до ЧС з футболу-2026

За три місяці, 11 червня 2026 року, на стадіонах трьох країн Північної Америки – США, Канади та Мексики – стартує Чемпіонат світу з футболу 2026 року. Учасники традиційно візьмуть участь у розіграші великої кількості нагород – від Кубка чемпіонату та золотих медалей для команди-переможця й до нагороди «Золотий м’яч» для кращого гравця, «Золота бутса» – бомбардира та «Золота рукавичка» – голкіпера.

Проте вони стануть не єдиними нагородами змагань, чемпіонат матиме й потужну бізнес-складову. Компанії Nike та Adidas зійдуться на футбольному полі й навколо нього – задля збільшення продажів і ринкової частки свого бренду в Сполучених Штатах та по всьому світу.

Попри доволі сильні позиції американської Nike – змагання відбудуться на її домашньому ринку, продуктова пропозиція гарна, а керівний склад компанії незмінний із 2024 року – компанія має всі шанси на програш, вважає Андреа Фельстед, колумністка відділу споживчих товарів і ритейлу агенції Bloomberg та колишня журналістка Financial Times. Пропонуємо вашій увазі адаптований переклад її колонки.

---

Елліот Гілл, очільник Nike, змушений прийняти виклик від Adidas із Бйорном Гульденом на чолі. Останній намагатиметься затвердити позиції німецької компанії як лідера спортивної моди та, користуючись найважливішим інформаційним приводом цього ринку, збільшити частку компанії на ринку продуктів, що дозволяють футболістам бити по м’ячу якомога сильніше.

Взагалі-то Чемпіонат світу – 2026, що відбуватиметься в США, Мексиці та Канаді, відкриває більше можливостей саме Nike. На північноамериканський ринок припадало приблизно 40% продажів компанії останнього року. Попри проблеми в Китаї, продажі саме в Північній Америці рятують ситуацію. Крім того, компанія є офіційним спонсором збірних США та Канади. Але сьогодні всі ці цифри й факти не забезпечують Nike бажаного лідерства.

Спорт перебуває в процесі активної «кардашіанізації», за якої сила окремого зіркового атлета може легко перевершити славу клубу чи збірної, і в Nike тут також непогані позиції.

Гілл очолив Nike у жовтні 2024 року. В середньому 18 місяців триває цикл виготовлення нових продуктів – від створення дизайну до полички в магазині. Тож зараз – ідеальний час для нових бутсів і форми. І Nike є, що запропонувати: забезпечені нею команди вперше вдягнуть форму з охолоджувальної тканини Aero-Fit, яку Гілл назвав «системою кондиціонування для тіла», що має допомогти впоратися з можливими екстремально високими температурами на полі. Також нещодавно з’явилась остання модель бутсів Tiempo, у яких грає бразилець Естевао Вілліан.

Також Nike вирішила створити конкуренцію трьом смужкам Гульдера у сфері одягу за межами спортивного майданчика. Нещодавно вона презентувала колекцію вуличного одягу Hollywood Keepers, натхненну стилем воротарів 1900–2000-х років. У її межах, ближче до початку ЧС, будуть представлені варіанти форми безпосередньо для голкіперів.

Очільник американської компанії не є надзвичайним спеціалістом у продуктової галузі, що цілком можна стверджувати стосовно Бйорна Гульдера, проте ті, хто знайомий з Елліотом Гіллом, кажуть, що він уособлює бренд і вміє мотивувати колег, насамперед дизайнерів спортивного взуття. Роздрібні продавці, імовірно, також отримають свою частку мотивації від Гілла, який пообіцяв збільшити виробництво футбольної продукції на 40% проти Чемпіонату світу – 2022. Аналітики RBC Capital Markets порахували, що ЧС може принести компанії додаткові $1,4 млрд прибутку.

Нові моделі та фасони підкріплені значним маркетинговим бюджетом, який оглядачі обчислюють у розмірі $5 млрд. Враховуючи лояльну аудиторію та нечасту можливість розвинути бізнес завдяки спортивним подіям, як це описує Гілл, можна очікувати, що в червні в наступ піде вся маркетингова машина Nike. Ба більше, компанія «прогріла» ринок за допомогою молодіжного чемпіонату Toma el Juego, матчі якого відбулися торік у Лос-Анджелесі та Маямі, а 2026 року мають поширитися ще на 20 міст світу.

Проте все перераховане не гарантує Nike безумовного успіху. Adidas традиційно показує кращі результати на футбольному ринку, враховуючи її давній зв'язок із цією грою. Крім того, саме німці надають офіційний м’яч турніру.

Стратегія Гульдена полягає в переносі успіху у сфері повсякденного одягу на спортивну форму, де Гілл має сильні позиції. Зокрема, шеф Adidas розширив лінійку Originals, що асоціювалася з одягом для відпочинку, на спорт. Можна очікувати, що логотип із трилисником і три ретро-смужки будуть на чемпіонаті всюди.

Не нехтує Гульден і традиційними сильними позиціями Adidas. І поки хтось замовлятиме футболки з номерами улюбленого гравця, комусь до вподоби стануть кросівки в кольорах збірних. Гарним прикладом такої пропозиції є збірна Ямайки, яку підтримує Adidas. Голова компанії неодноразово говорив про те, що одяг, який носять атлети, має бути більш стильним. Тому він сфокусувався на тому, аби «модність» не стала фактором, що відволікає, – команди, які забезпечує Adidas, зокрема збірна країни-співорганізатора, Мексики, мають радіти, вдягаючи форму Adidas.

Бйорн Гульден вважає, що Чемпіонат світу здатен принести Adidas близько 1 млрд євро у продажах. Але його амбіції сягають значно більших висот, аніж купа готівки: він бажає вибудувати позиції Adidas на американських ринках бейсболу, баскетболу й американського футболу, а не лише традиційного футболу.

Крім того, на лідерів очікує конкуренція з брендами-претендентами. Puma підтримує збірну Португалії, а її новий СЕО Артур Ходль налаштований увійти до трійки світових спортивних брендів із фокусом саме на футбольний ринок. На спортивний ринок вийшов і Skechers USA, кросівки якого взуває форвард мюнхенської «Баварії» Гаррі Кейн. Компанія New Balance, що лишається у приватній власності та прагне найближчим часом досягти позначки в $10 млрд у річних продажах ($7,8 млрд у 2024 році), також бажає отримати свій «шмат пирога», спонсоруючи британського нападника Букайо Сака. Не забарився й Reebok, який змінив власників на амбітну Authentic Brands Group.

У конкуренції поки що не беруть участі бігові бренди на штиб On, але Чемпіонат світу – це по-справжньому «свято спорту», тож гравці з усіх суміжних сфер намагатимуться привернути до себе увагу. Тож не можна ігнорувати можливість появи неочікуваних гравців і непередбачуваних подій, як-от нещодавній перехід зірки тенісу Джека Дрейпера від Nike до бренду спортивно-повсякденного одягу Vuori.

Тож Nike має конкурувати не лише з грандами, а й з новачками. Паралельний виклик – не зашкодити собі власними вчинками на кшталт занадто відвертої жіночої спортивної форми на Олімпіаді-2024. А згадана вище «кардашіанізація» моди несе власні ризики, адже гравці стають доволі непередбачуваними. Варто лише згадати відмові Кріштіану Роналдо від Coca-Cola під час Євро-2021.