Турецкий не гамбит: как Turkcell пытается потеснить Google, Amazon и других гигантов

Крупнейшие мировые мобильные операторы постепенно уходят от концепции «трубы»:  перестают быть лишь транспортом для передачи голоса и данных, пытаются захватывать новые ниши  и конкурировать с техно-гигантами Google, Amazon, Facebook и т.д. Как происходит этот «простой» процесс,  украинским журналистам показали и рассказали на примере Turkcell (материнской компании lifecell) ее топ-менеджеры в Стамбуле. О стратегии и тактике этого оператора можно написать несколько томов «Войны и мир». Mind выбрал самые интересные цифры, факты и месседжи.

Смена приоритетов. Оператор стал «переобуваться» – позиционировать себя как ведущего мирового дата-оператора – 4 года назад. К концу 2018-го Turkcell уже продавал свои цифровые сервисы по франчайзи 169 млн абонентов в 192 странах. Тогда как физические сети у оператора есть только в 5 странах (Турции, Северном Кипре, Германии, Беларуси и Украине),  где компания предоставляет  услуги мобильной связи 49 млн абонентов.

Также Turkcell избавился от «баласта»: продал свои дочерние компании в Азербайджане, Грузии,   Казахстане и Молдове. В этих странах у оператора не было мажоритарной доли, а финансовые показатели не всегда впечатляли.  

Топ-менеджеры Turkcell шутя называют этот период стресс-тестированием и уверяют, что очень успешно его пережили.  По итогам 2018 года, стоимость активов Turkcell достигла  42,8 млрд турецьких лир (около $8,9 млрд, учитывая скачущий курс лиры), доходы выросли на  20,8%  – до 21,3 млрд лир ($4,4 млрд), EBITDA на 41,1% – до 8,8 млрд лир ($1,8 млрд), маржа EBITDA на 6 п.п. – до 41,3%. А за два года выручка повысилась на 49%, прибыль – на 90,2%.

Даже во сне. Сейчас маркетологи компании продвигают концепцию Digital Operator 1440. Это значит, что Turkcell пытается побудить абонентов пользоваться своими цифровыми продуктами – BiP, fizy, TV +,  LifeSport, «Журналы», LifeSport, Upcall , Playcell, Paycell, Yaani, Lifebox  и т.п. – 1440 минут в день, т.е. 24 часа в сутки. Какие сервисы пользователи могут юзать во сне, маркетологи не уточняют. Вероятно,  облачное хранилище данных Lifebox. 

Глава правления Turkcell Ахмет Акча сообщил, что эти цифровые  продукты уже приносят компании около 10% дохода.

Конкуренция с мировыми гигантами. В Турции очень сильны позиции месседжера BiP, поисковика, почтового сервиса и голосового ассистента Yaani, финансового сервиса Paycell. Этими продуктами пользуются миллионы жителей страны. Вероятно, секрет успеха связан с зашкаливающим уровнем патриотизма турок. Отечественная кампания «Покупай украинское» просто «отдыхает», в сравнении со стремлением жителей Турции поддерживать местные компании.

Однако патриотизм вряд ли поможет при продвижении на других рынках, где серьезно обосновались Google & CO. Гендиректор Turkcell  Мурат Эркан рассчитывает, что компания сможет противостоять мировым гигантам за счет партнерства по франшизе с локальными мобильными операторами. Они предоставляют абонентам бонусы, более оперативную и качественную сервисную поддержку, устранение сбоев, позволяют хранить данные внутри страны. Эти «мелочи» помогут перетянуть долю рынка у гигантов, надеются в Turkcell.

 «Прогнозируем,  что вскоре будут серьезные изменения в мире: позиции операторов укрепятся. А мы будем прилагать как можно больше усилий, чтобы увеличить наши конкурентные преимущества», – подчеркнул Ахмет Акча.

Нестандартные ниши. Помимо цифровых услуг Turkcell пытается обосноваться и в «далеких» от телекома отраслях.  К примеру, «дочки» Turkcell – Energy Solutions и Electricity Sales Trade Inc еще в 2017 году купили лицензию на поставку электроэнергии на 20 лет. Не секрет, что в Турции стабильные проблемы с электричеством. А эти компании запускают собственные смарт-решения по бесперебойному энергоснабжению клиентов.

Также Turkcell выходит на рынок электрокаров. Ахмет Акча рассказал журналистам, что компания вместе с 5 партнерами уже 1,5 года развивает этот проект. Совместные инвестиции достигнут $3 млрд. В 2019-м будет выпущен прототип электромобиля. А к 2022 году ожидается коммерческий запуск, в том числе и на украинском рынке. Главный исполнительный директор украинского lifecell Исмет Языджи пошутил, что их электрокары смогут составить достойную конкуренцию «Запорожцу».

О «центре управления полетами NASA». На Turkcell Technology Summit и встречах с журналистами топы компании постоянно говорили о важности качества услуг. «У меня есть философия, которой учу своих детей: когда строишь бизнес – в первую очередь должен думать о качестве услуг. Если думаешь только о деньгах – бизнес не состоится», – отмечал Ахмет Акча. Вероятно, чтобы журналисты поняли, что значит это эфемерное качество, нас отправили на экскурсии в операционный, кибер- и дата-центры  Turkcell.

В операционном центре – огромная система мониторинга всех показателей эффективности мобильной сети, фиксированного интернета и ТВ-услуг.

В реальном режиме времени она отслеживает более 50 индикаторов.  К примеру, количество обращений абонентов, голосовой и дата-трафик по регионам, доступ к популярным сервисам, на каких базовых станциях возникают проблемы с  поставками электроэнергии, где «садятся» резервные батареи, температурный режим начинает превышать норму, сбои трансляции 150 ТВ-каналов. Если происходит какая-то аномалия, система тут же сигнализирует, а специалисты устраняют проблему. Инвестиции в систему мониторинга в Turkcell не разглашают, лишь уточняют: ее создавали силами сотрудников компании несколько лет.

Кибер-центр Turkcell в прошлом году отразил  около 7 000 хакерских атак на сеть компании. Специалисты уверяют, что абоненты их не заметили.  Компания использует подход 360 градусов: мгновенное выявление и реагирование на атаку. Чтобы эта простая «штука» срабатывала, система ежедневно мониторит около 3,5 млрд логов, трафик всей мобильной и фиксированной сети, IP-адреса, соцсети, абонентов, которые конектились с сомнительными ресурсами, и т.п. По каждому подозрительному «кейсу» собираются дополнительные данные. Журналистов попросили не фотографировать «святая-святых» – дешборды с мониторингом.  

Также система в реальном времени анализирует, с каких регионов «идут» атаки. Во время посещения кибер-центра журналистами в топе «вредных» стран были Китай, Россия и Габон. Для последней страны такая активность нетипична, значит, хакеры используют прокси-сервера, чтобы замаскировать запросы к сетевым сервисам, поясняли специалисты Turkcell и отметили, что обычно весь мир хотят слушать Россия, Китай, Великобритания и США.

Уже 4 года Turkcell  предлагает сторонним белым хакерам за вознаграждение хакнуть свою систему защиты: пока выявить уязвимости не удалось.

Пару раз сотрудники компании выявляли личности черных хакеров. Их не переманивали, даже несмотря на огромный дефицит специалистов. «В современном мире кибербезопасности перейти с белой на черную сторону можно за секунду – достаточно лишь сменить клавиатуру», – пояснили сотрудники кибер-центра.

Самый дорогостоящий «пазл» поддержания качества – дата-центры. В них компания вложила за последние три года 2 млрд лир (перевести эту сумму в доллары сложно, учитывая, что курс лиры упал с 2 до 5 за $1).

В Турции у Turkcell 35 ЦОДов, в которых сервера размещаются на 25 000 квадратных метров. Вскоре «арсенал» пополнится еще одним – самым крупным дата-центром на 12 000 квадратов. Вблизи Анкары  Turkcell открывает ЦОД с собственной системой энергопитания на основе солнечных панелей.

Дата-центры сертифицированы по международному стандарту Tier III. Это значит, что риск выхода серверов в офлайн – минимален. Все системы жизнеобеспечения – энергопитание, кондиционирование, пожарная безопасность, доступ в интернет – дублируются. Если что-то пойдет не так – тут же включается бекап. В системе мониторинга  – 7 000 датчиков,  которые анализируют 20 000 индикаторов: температуру, влажность, поставку электроэнергии, системы охлаждения и т.п.

В дата-центрах «живут» сервера не только Turkcell, а и сторонних клиентов. К примеру, авиакомпании Pegasus, корпорации Oracle. Руководителя дата-центра Gebza удивил вопрос о проценте заполняемости ЦОДов.

Оказалось, в Турции, в отличие от Украины, нет проблемы простаивающих площадей. Секрет прост: Turkcell  сразу не строит огромные ЦОДы, а создает дополнительные модули по мере запросов от клиентов. Также помогает все тот же патриотизм. «Данные должны храниться в Турции. Так мы их не только лучше оберегаем, но и поднимаем ВВП страны», – подчеркивали топы компании. В итоге Turkcell выходит на очень быстрые сроки окупаемости: 5-7 лет. Для владельцев украинских дата-центов такие темпы пока остаются мечтой.

В каких странах самый высокий и низкий ARPU? Наиболее устойчиво Turkcell чувствует себя в Турции, где «владеет» более 60% рынка мобильной связи. В 2018 году выручка компании на родном рынке повысилась на 18,2% – до 18,7 млн турецких лир ($3,9 млрд) и составила почти  90% от всего дохода.  Минимальный пакет (5 ГБ интернета) стоит около $9. «И в Турции нет безлимита!», – подчеркнул Исмет Языджи. 

«Самый высокий ARPU в Турции, наверное, потому что платежеспособность местных жителей выше, чем в других странах», – поскромничал Ахмет Акча. И добавил, что компания ежегодно  вкладывает около $1 млрд в поддержание своей конкурентоспособности на местном рынке.

Отвечая на вопрос, в какой стране самый низкий ARPU, глава правления Turkcell рассмеялся и демонстративно посмотрел на руководителя украинской «дочки». Исмет Языджи парировал: «В Украине самый высокий средний чек у lifecell, по сравнению с другими мобильными операторами».

Причины «бедствия» – не только низкая платежеспособность населения, а и ценовые войны большой тройки. К слову, очередную атаку недавно начал lifecell, запустив безлимит за 40 грн. Исмет Языджи пояснил, что это временная акция. Ее цель – дать возможность абонентам опробовать качество услуг и новых цифровых сервисов. «Мы не поддерживаем ценовые войны. А пакет безлимит за 40 грн выпустили в том числе и  потому, что безумное число SIM-карт раздается на улицах, демпигуют коллеги по рынку», – полагает СЕО lifecell.  

Об инвестициях в украинскую «дочку». Ахмет Акча подчеркнул, что в Украине ARPU должен прилично вырасти, иначе у компании не будет возможности инвестировать в развитие сети. За годы присутствия  Turkcell вложил в украинский рынок $2 млрд, из них $150 млн в прошлом году. «Но об окупаемости говорить еще рано: не можем не только хлебушек кушать, а даже водички попить», – отметил глава правления Turkcell.

Все на выход? Не секрет, что lifecell уже который год убыточен. Но Turkcell не намерен уходить с украинского рынка. Ахмет Акча рассчитывает, что в 2020 году оператор таки выйдет на прибыль. «Иначе вначале полетит голова Исмет-бея, а потом моя», – пошутил  глава правления и серьезно пояснил, что считает Исмета Языджи одним из лучших топ-менеджеров: «Ранее компания стояла на коленях, были проблемы как с инвестициями, так и с целевыми расходами.  Долей компании владел Ринат Ахметов. Теперь постепенно lifecell  встает на ноги и начинает быстро двигаться вперед. У нас уже хорошая EBITDA».

Исмет Языджи добавил, что пока «ускорение» оттягивают  два пункта: амортизация и ставки по кредитам. «Мы оперативно вложили огромные инвестиции в 3G и 4G, но прошло мало времени, чтобы их вернуть».