Турецький не гамбіт: як Turkcell намагається потіснити Google, Amazon та інших гігантів

Найбільші світові мобільні оператори поступово відходять від концепції «труби»: перестають бути лише транспортом для передачі голосу і даних, намагаються захоплювати нові ніші та конкурувати з техногігантами Google, Amazon, Facebook тощо. Як відбувається цей «простий» процес, українським журналістам показали і розповіли на прикладі Turkcell (материнської компанії lifecell) її топ-менеджери в Стамбулі. Про стратегію і тактику цього оператора можна написати декілька томів «Війни і миру». Mind вибрав найцікавіші цифри, факти і меседжі.

Зміна пріоритетів. Оператор став «перевзуватися» – позиціонувати себе як провідного світового дата-оператора – чотири роки тому. До кінця 2018-го Turkcell вже продавав свої цифрові послуги за франшизою 169 млн абонентів у 192 країнах. Тоді як фізичні мережі в оператора є лише в п’яти країнах (Туреччині, Північному Кіпрі, Німеччині, Білорусі та Україні), де компанія надає послуги мобільного зв'язку 49 млн абонентів.

Також Turkcell позбувся «баласту»: продав свої дочірні компанії в Азербайджані, Грузії, Казахстані та Молдові. У цих країнах у оператора не було мажоритарної частки, а фінансові показники не завжди вражали.

Топ-менеджери Turkcell жартома називають цей період стрес-тестуванням і запевняють, що дуже успішно його пережили. За підсумками 2018 року, вартість активів Turkcell досягла 42,8 млрд турецьких лір (близько $8,9 млрд, з огляду на курс ліри, що змінювався), доходи зросли на 20,8%, до 21,3 млрд лір ($4,4 млрд), EBITDA – на 41,1%, до 8,8 млрд лір ($1,8 млрд), маржа EBITDA – на 6 в. п., до 41,3%. А за два роки виручка підвищилася на 49%, прибуток – на 90,2%.

Навіть уві сні. Зараз маркетологи компанії просувають концепцію Digital Operator 1440. Це означає, що Turkcell намагається спонукати абонентів користуватися своїми цифровими продуктами – BiP, fizy, TV +, LifeSport, «Журнали», LifeSport, Upcall, Playcell, Paycell, Yaani, Lifebox тощо – 1440 хвилин на день, тобто 24 години на добу. Які сервіси користувачі можуть юзати уві сні, маркетологи не уточнюють. Ймовірно, хмарне сховище даних Lifebox.

Глава правління Turkcell Ахмет Акча повідомив, що ці цифрові продукти вже дають компанії приблизно 10% доходу.

Конкуренція зі світовими гігантами. У Туреччині дуже сильні позиції меседжера BiP, пошуковика, поштового сервісу і голосового помічника Yaani, фінансового сервісу Paycell. Цими продуктами користуються мільйони жителів країни. Ймовірно, секрет успіху пов'язаний з рівнем патріотизму турків, що зашкалює. Вітчизняна кампанія «Купуй українське» просто відпочиває порівняно з прагненням жителів Туреччини підтримувати місцеві компанії.

Однак патріотизм навряд чи допоможе при просуванні на інших ринках, де серйозно влаштувалися Google & Cо. Гендиректор Turkcell Мурат Еркан розраховує, що компанія зможе протистояти світовим гігантам за рахунок партнерства з франшизи з локальними мобільними операторами. Вони надають абонентам бонуси, більш оперативну і якісну сервісну підтримку, усувають збої, дозволяють зберігати дані всередині країни. Ці «дрібниці» допоможуть перетягти частку ринку в гігантів, сподіваються в Turkcell.

«Прогнозуємо, що незабаром будуть серйозні зміни у світі: позиції операторів зміцняться. А ми докладатимемо якомога більше зусиль, щоб збільшити наші конкурентні переваги», – підкреслив Ахмет Акча.

Нестандартні ніші. Крім цифрових послуг Turkcell намагається влаштуватися і в «далеких» від телекому галузях. Наприклад, «дочки» Turkcell – Energy Solutions і Electricity Sales Trade Inc ще у 2017 році купили ліцензію на поставку електроенергії на 20 років. Не секрет, що в Туреччині стабільні проблеми з електрикою. А ці компанії запускають власні смарт-рішення з безперебійного енергопостачання клієнтів.

Також Turkcell виходить на ринок електрокарів. Ахмет Акча розповів журналістам, що компанія разом з п’ятьма партнерами вже 1,5 року розвиває цей проект. Спільні інвестиції сягнуть $3 млрд. У 2019-му буде випущений прототип електромобіля. А до 2022 року очікується комерційний запуск, зокрема і на українському ринку. Головний виконавчий директор українського lifecell Ісмет Язиджи пожартував, що їхні електрокари зможуть скласти гідну конкуренцію «запорожцю».

Про «центри управління польотами NASA». На Turkcell Technology Summit і зустрічах з журналістами топи компанії постійно говорили про важливість якості послуг. «У мене є філософія, якої вчу своїх дітей: коли будуєш бізнес – у першу чергу повинен думати про якість послуг. Якщо думаєш тільки про гроші – бізнес не відбудеться», – зазначав Ахмет Акча. Ймовірно, щоб журналісти зрозуміли, що таке ця ефемерна якість, нас відправили на екскурсії в операційний, кібер- і дата-центри Turkcell.

В операційному центрі – величезна система моніторингу всіх показників ефективності мобільної мережі, фіксованого інтернету і ТБ-послуг.

У реальному режимі часу вона відстежує понад 50 індикаторів. Наприклад, кількість звернень абонентів, голосовий і дата-трафік по регіонах, доступ до популярних сервісів, те, на яких базових станціях виникають проблеми з поставками електроенергії, де «сідають» резервні батареї, температурний режим починає перевищувати норму, збої трансляції 150 ТВ-каналів. Якщо відбувається якась аномалія, система одразу сигналізує, а фахівці усувають проблему. Інвестиції в систему моніторингу в Turkcell не розголошують, лише уточнюють: її створювали силами співробітників компанії декілька років.

Кібер-центр Turkcell минулого року відбив близько 7000 хакерських атак на мережу компанії. Фахівці запевняють, що абоненти їх не помітили. Компанія використовує підхід 360 градусів: миттєве виявлення і реагування на атаку. Щоб ця проста «штука» спрацьовувала, система щодня моніторить близько 3,5 млрд логів, трафік всієї мобільної та фіксованої мережі, IP-адреси, соцмережі, абонентів, що конектилися з сумнівними ресурсами, тощо. За кожним підозрілим «кейсом» збираються додаткові дані. Журналістів попросили не фотографувати «святая святих» – дешборди з моніторингом.

Також система в реальному часі аналізує, з яких регіонів «йдуть» атаки. Під час відвідування кібер-центру журналістами в топі «шкідливих» країн були Китай, Росія і Габон. Для останньої країни така активність нетипова, значить, хакери використовують проксі-сервери, щоб замаскувати запити до мережевих сервісів, пояснювали фахівці Turkcell і відзначили, що зазвичай весь світ хочуть слухати Росія, Китай, Великобританія і США.

Вже чотири роки Turkcell пропонує стороннім білим хакерам за винагороду хакнути свою систему захисту: поки виявити уразливості не вдалося.

Декілька разів співробітники компанії визначали особистості чорних хакерів. Їх не переманювали, навіть незважаючи на величезний дефіцит фахівців. «У сучасному світі кібер-безпеки перейти з білої на чорну сторону можна за секунду – досить лише змінити клавіатуру», – пояснили співробітники кібер-центру.

Найдорожчий «пазл» підтримки якості – дата-центри. У них компанія вклала за останні три роки 2 млрд лір (перевести цю суму в долари складно, враховуючи, що курс ліри впав з 2 до 5 за $1).

У Туреччині у Turkcell 35 ЦОДів, у яких сервери розміщуються на 25 000 кв. м. Незабаром «арсенал» поповниться ще одним – найбільшим дата-центром на 12 000 «квадратів». Поблизу Анкари Turkcell відкриває ЦОД із власною системою енергоживлення на основі сонячних панелей.

Дата-центри сертифіковані за міжнародним стандартом Tier III. Це означає, що ризик виходу серверів у офлайн – мінімальний. Усі системи життєзабезпечення – енергоживлення, кондиціювання, пожежна безпека, доступ в інтернет – дублюються. Якщо щось піде не так – миттєво включається резервна копія. У системі моніторингу – 7000 датчиків, які аналізують 20 000 індикаторів: температуру, вологість, постачання електроенергії, системи охолодження тощо.

У дата-центрах «живуть» сервери не тільки Turkcell, а й сторонніх клієнтів. Наприклад, авіакомпанії Pegasus, корпорації Oracle. Керівника дата-центру Gebza здивувало питання про відсоток заповнюваності ЦОДів.

Виявилося, у Туреччині, на відміну від України, немає проблеми площ, що простоюють. Секрет простий: Turkcell не будує відразу величезні ЦОДи, а створює додаткові модулі у міру запитів від клієнтів. Також допомагає той самий патріотизм. «Дані повинні зберігатися в Туреччині. Так ми їх не лише краще оберігаємо, а й піднімаємо ВВП країни», – підкреслювали топи компанії. У результаті Turkcell виходить на дуже швидкі терміни окупності: 5–7 років. Для власників українських дата-центів такі темпи поки залишаються мрією.

В яких країнах найвищий і найнижчий ARPU? Найбільш впевнено Turkcell відчуває себе в Туреччині, де «володіє» понад 60% ринку мобільного зв'язку. У 2018 році виручка компанії на рідному ринку підвищилася на 18,2% – до 18,7 млн ​​турецьких лір ($3,9 млрд) і склала майже 90% від усього доходу. Мінімальний пакет (5 ГБ інтернету) коштує близько $9. «І в Туреччині немає безліміту!», – підкреслив Ісмет Язиджи.

«Найвищий ARPU в Туреччині, напевно, тому що платоспроможність місцевих жителів вище, ніж в інших країнах», – скромничає Ахмет Акча. І додає, що компанія щорічно вкладає близько $1 млрд у підтримку своєї конкурентоздатності на місцевому ринку.

Відповідаючи на питання, в якій країні найнижчий ARPU, глава правління Turkcell розсміявся і демонстративно подивився на керівника української «дочки». Ісмет Язиджи парирував: «В Україні найвищий середній чек у lifecell, порівняно з іншими мобільними операторами».

Причини «біди» – не тільки низька платоспроможність населення, а й цінові війни великої трійки. До слова, чергову атаку недавно почав lifecell, запустивши безліміт за 40 грн. Ісмет Язиджи пояснив, що це тимчасова акція. Її мета – дати можливість абонентам випробувати якість послуг і нових цифрових сервісів. «Ми не підтримуємо цінові війни. А пакет безліміт за 40 грн випустили, зокрема, й тому, що шалена кількість SIM-карт роздається на вулицях, демпігуют колеги по ринку», – вважає СЕО lifecell.

Про інвестиції у «дочку» в Україні. Ахмет Акча підкреслив, що в Україні ARPU має пристойно вирости, інакше у компанії не буде можливості інвестувати в розвиток мережі. За роки присутності Turkcell вклав в український ринок $2 млрд, з них $150 млн минулого року. «Але про окупність говорити ще рано: ще не можемо не тільки хлібчика їсти, а й навіть водички попити», – зазначив глава правління Turkcell.

Усі на вихід? Не секрет, що lifecell вже який рік збитковий. Але Turkcell не має наміру йти з українського ринку. Ахмет Акча розраховує, що у 2020 році оператор таки вийде на прибуток. «Інакше спочатку полетить голова Ісмет-бея, а потім моя», – пожартував глава правління і серйозно пояснив, що вважає Ісмета Язиджи одним з кращих топ-менеджерів: «Раніше компанія стояла навколішки, були проблеми як з інвестиціями, так і з цільовими витратами. Часткою компанії володів Рінат Ахметов. Тепер поступово lifecell зводиться на ноги і починає швидко рухатися вперед. У нас вже хороша EBITDA».

Ісмет Язиджи додав, що поки «прискорення» відтягують два пункти: амортизація і ставки по кредитах. «Ми оперативно вклали величезні інвестиції в 3G і 4G, але пройшло мало часу, щоб їх повернути».  

Вид із офісу Turkcell