Stylus, Citrus and Сo: як поховати репутацію бренда

Останнім часом у соцмережах і ЗМІ все частіше спливають скандальні історії незадоволених клієнтів відомих торгових марок. Нерідко ці епопеї починають новий виток після «блискучого» реагування представників бренду на поширення негативної інформації. Як правило, компанії, що намагаються обілити свою репутацію, використовують найпростіший прийом антикризового піару: «сам дурень». Фахівці радять застосовувати його у крайньому разі (якщо апелюєш до аудиторії з низьким рівнем IQ), інакше ображаєш не тільки опонента, але й всю свою ЦА.

Чому ж «сам дурень» такий популярний для захисту не тільки в бізнесі, а й у політиці? Які плоди такий антикризовий «піар» принесе в майбутньому? І що робити, якщо вже припустився помилки? Відповіді на ці та інші питання – у колонці для Mind CEO Advanter Group, Luniter troubleshooting, партнера Reputation Constructor Андрія Длігача.

Наскільки значимою є репутація для реалій українського бізнесу? Комунікації у світі стають більш плоскими: все простіше отримати доступ до інформації «з перших рук», і все більше можливостей та спокуси бути «журналістами-блогерами» і публічно ділитися оцінками. І ось вже новинні сайти черпають інформацію зі стрічки Facebook. І для відстоювання своїх інтересів – у разі поганого сервісу турагентства, ресторану чи магазину – люди вдаються до допомоги соцмереж у надії на те, що відкритість і загроза репутації спонукає кривдника на вирішення проблеми.

Прикладів багато. Так, на Facebook з'явився пост про повторне затоплення мережевого магазину «Ваша Шуба» у Вінниці. Власник мережі Артем Шевченко винуватцем лиха називає ресторан «Мафія». А власники ресторанної мережі та керівництво конкретного ресторану відмовляються визнавати провину і компенсувати збитки.

Понад 7000 репостів отримала історія з побиттям власником інтернет-магазину Stylus Андрієм Карпюком клієнта Романа Рибалченка, який «мав необережність» купити в магазині Amazon Kindle, що виявився краденим. Справедливості заради – перепродаж краденого девайса, швидше за все, це вина постачальників. Але це, загалом, не змінює суті захоплюючої історії про пошук клієнтом правди у власника бізнесу.

Можна згадати і незліченну кількість історій з Flowers.ua, Citrus, МАУ, WOG, JoinUP і багатьма іншими «апологетами клієнтоорієнтації». Історії, які отримали десятки тисяч лайків і репостів, гнівних коментарів і обіцянок ніколи в житті не вдаватися до послуг скандальних компаній.

Якщо уважно стежити за тим, що відбувається у фейсбучному просторі, то клієнти «Київстар» лавиноподібно вже пішли в «Vodafone Україна», а абоненти «червоного» оператора – у зворотному напрямку.

А що насправді? Насправді репутація, довіра, партнерство з клієнтом, щастя, сервіс залишаються гарними словами PowerPoint-презентацій і бренд-буків. Траблшутинг поки ще програє «повирішуємо» та «і так зійде».

В Україні не працює компромат. Про можновладців, про страхітливу корупцію, про покупку голосів депутатів, про палаци чиновників, про дерибан держбюджету і землі – інформації багато.

Всі все «знають». Для очищення власної совісті можна посилатися на те, що без судового рішення звинувачувати людину несправедливо. Але про суди теж все відомо.

Питання навіть не в тому, що Facebook нерепрезентативний. А в тому, що переважна більшість з нас – фейсбучних і нефейсбучних українців – застрягли в патерналізмі та відчутті нашої власної малості.

Лояльність відходить у минуле. За даними Advanter Group, у 2013 році ресторан у Києві набридав після 21-го відвідування, а в 2017-му – вже після шостого. Залишилася уявна лояльність – прихильність у разі відсутності альтернатив. Але щоб повторно отримати клієнта, ти повинен його знову «купити» новинкою, сервісом, персональною пропозицією. І це актуально не тільки для поколіня Z і наступних, але й для «доісторичних» поколінь. Адже як би ВОЗ не піднімав вікову планку для молодості, ми все більше перемішуються, переймаючись патернами поведінки один одного, вже серйозно черпаючи новини з Twitter Трампа і Instagram б'юті-блогерів.

Події на зразок форуму Юлії Тимошенко або побиття клієнта Stylus ділять українців на максималістичні табори «за» і «проти» і обережні відтінкові табори «не так все однозначно». А негатив – привабливіший для соцмереж. Згідно з дослідженнями, негативні повідомлення отримують вдвічі більший рівень довіри (у середньому 70% проти 30%) і вчетверо більший показник репоста.

Звичайно, це ранні сигнали нової економіки, в основі якої – рента довіри (репутації) та інтересу (вражень).

Домінує патерналізм. Але в тому самому світі, де довіра, інновації, партнерство і складають основу капіталізації людини, бізнесу, країни, на сьогодні лише біля 4% українців. Для основної ж маси – 80%+ – «добробут», справедливість у форматі «щоб не гірше, ніж у інших» і патерналізм залишаються домінуючими цінностями.

Тож третина киян терпляче чекатимуть півроку, поки з'явиться гаряча вода. Тому, як і раніше, будуть покупки в Stylus (там же дешево / є в наявності / може, пронесе). І люди й далі ходитимуть на нецікаву роботу. І що найсумніше – вважатимуть, що вчитель дитини правий, що батьківський вибір університетської спеціальності для чада правильніше, що голові сільради видніше, куди прилаштувати ці три гектари, що досвідчений господарник краще в управлінні державою, ніж молодий підприємець.

Втім, рано чи пізно за Uber з його рейтингами клієнтів і водіїв у країну прийдуть Amazon і Zappos. І Amazon або купить великого гравця, або розгорнеться сам. А той, хто інвестуватиме, подивиться в історію і репутацію – і тільки тоді складе ціну покупки.

І виявиться, що на ринку цілком достатньо Amazon, Aliexpress або «Розетки», Prom.ua, Makeup.ua і Eva.ua, Coca-Cola і Pepsi. А доля інших – бути в збитковому «хвості» або йти в прибуткові вузькі ніші, де репутація, сервісність, персональний підхід і унікальність знову-таки відіграватимуть все більшу роль.

Що заведено робити в разі власної помилки та інформаційної атаки, що стала її наслідком? Найперший варіант, традиційний для вітчизняного бізнесу: не визнавати свою провину. Як відомо, клієнт не правий. Клієнт – це фактор, який вважає себе обізнаним після збору коментарів у Facebook. Тому логіка тих, хто не готовий визнавати помилку і змінюватися, проста. Хайп – і позитивний, і негативний – швидко спаде. Треба перечекати.

Ці активісти забудуть через пару місяців, що:

• Твій син на BMW збив жінку. Отримає умовний термін, і можна відправити його до Англії «від ЗМІ подалі».
• Забудуть, що торгували контрафактом.
• Що «накачували» курячі тушки.
• Що робили напівфабрикати з прострочених продуктів.
• Забудуть хамство, поганий сервіс, обман.

Ну або можна назвати це підступністю конкурентів. Визнавати помилку – слабкість. А слабкі вилітають з ринку.

Тому – заперечують свою провину до останнього. «Це клієнт несправжній, його підіслали конкуренти, він хотів грошей, він сам винен», – текстовку і недорогий «піарник» підкаже. Та й так зрозуміло, що говорити.

Зрозуміло, це зовсім не той варіант, який хотілося б запропонувати. Причина, чому саме такий варіант дій превалює в українському бізнесі, добре ілюструється ще однією характеристикою нашої нерефлексивності: «Складно повірити, що людина говорить правду в ситуації, коли я збрехав би».

Що бажано робити, якщо твоя помилка перетворюється на інформаційний хайп?

1. Зупинитися і не «закопувати» свою репутацію і бізнес глибше. Реагувати потрібно швидко, але розумно.
2. Вдатися до допомоги траблшутерів або фахівців з антикризового управління репутацією. Оцінити вартість можливої ​​втрати капіталізації і не розмінюватися на некваліфікованих фахівців.
3. Визнати помилку рівно у тій мірі, в якій це необхідно, і підкріпити діями з миттєвого виправлення ситуації.
4. Використовувати власну помилку для посилення: переглянути процеси, привернути увагу до себе, «терориста» (досвідченого клієнта, що поширює про твоє бізнесі негативну інформацію) зробити бренд-євангелістом, активувати фан-клуб бренда.
5. Системно реалізувати програму поліпшення репутації, обіцяти менше, давати більше очікуваного.

Мета – отримати з негативної ситуації позитив для себе.

Погане рішення: «побив клієнта – значить справжній чоловік, так йому і треба».

Хороше рішення:

• привернути увагу до негативних явищ в галузі на своєму прикладі і запустити системне їхнє рішення;
• іронізувати над собою (а не над клієнтом), коректуючи тональність бренду;
• замість того щоб захищатися або нападати – приєднатися.

Як не крути, але «самі прийдуть і куплять» – йде в минуле. PR за принципом «все одно, що говорять, але нехай правильно називають бренд» – більше не працює. Манафорт заарештований. Гроші вже пахнуть.

Ласкаво просимо до нового світу. Так, майбутнє настане не для всіх, але репутація, здатність довіряти і викликати довіру – те, що ми зможемо взяти з собою.