6 лайфхаків «комунікаційної гігієни» для ефективного антикризового менеджменту

Комунікаційна криза – справа серйозна, тим паче, що природа її мінлива. З метою очорнити менеджмент або акціонерів та «втопити» репутацію компанії чи конкретної особи, в інформаційне поле можуть викидати спотворену інформацію, маніпуляцію з фактами, висмикнуті з контексту фрази та навіть відверті фейки. Сьогодні від цього не застраховані ні публічні особи, ні політики, ні успішні потужні міжнародні бренди, ні локальні середні та малі бізнеси-початківці.  Наталія Дадівєріна, CEO PLEON Talan, директор PR & GR дивізіону комунікаційної групи AGAMA, розповіла Mind, як діяти у випадку ситуації «алярм», відбити атаки та зберегти обличчя бренду.

За прикладами далеко ходити не доведеться. Відкривши будь-який сайт без AdBlock, можна побачити десятки дивних банерів з новинами «N загинув! Подробиці…». Це – найпримітивніший варіант фейку, розрахований на найменш прискіпливу щодо правдивості новин аудиторію, падку на сенсації та плітки. Водночас, не варто забувати – ця аудиторія численна, і новинам про, наприклад, ваш раптовий арешт (якого ніколи не було) або канцерогени в продукції вашої компанії, вона вірить з великою охотою.

Більш досконалі варіанти – коли ваші слова чи дії, сказані або зроблені у конкретному контексті, перекручують чи виривають із того контексту, «притягують за вуха» до іншого, через що разюче змінюється значення, яким ваші дії чи слова були наповнені у первинній ситуації. Згадати хоча б сумно відому куртку Меланії Трамп із написом «Мені байдуже, а вам?» – чи то спланована провокація, чи то фейл стиліста. Але the damage is done – шукати правду нема коли, як весь інтернет «бурлить» скандалом через одяг першої леді.

Може статись і таке, що вас чи компанію втягуватимуть у так званий новинний привід негативного характеру, підкріплений фото та свідченнями «очевидців», «результатами досліджень» тощо. Прикладів сьогодні чимало, і це – зворотній бік високодіджиталізованого суспільства та низького стримуючого порогу для використання цифрових технологій. 

З огляду на все зазначене вище, варто завжди пам’ятати про декілька простих лайфхаків «інформаційної гігієни» в медіапросторі, аби попереджати кризові ситуації і вчасно та правильно реагувати на них.

Тримайте руку на пульсі. Своєчасність – один з головних пілларів антикризової реакції. Тож, хоч моніторинг може здаватися нудною та марудною справою, він вкрай необхідний для вчасної реакції.

Варто пригадати кейс американської енергетичної компанії Enron Corporation. Криза, пов’язана з фінансовими питаннями, нарощувала оберти доволі довго, втім керівництво не поспішало реагувати – можливо, сподіваючись, що все якось владнається і вщухне само по собі. Але не так усе стається, і те, що Enron більше не існує, – один із доказів цьому. 

Тримайте руку на пульсі подій: нехай моніторинг буде першою справою зранку. Оптимально – коли цей процес автоматизовано, а згадки за певними ключовими словами збираються в єдиний дайджест і, наприклад, приходять вам на пошту. Але й ручним пошуком не варто нехтувати: саме так інколи можна помітити свіженьку потенційно кризову новину, яку ще не встиг проіндексувати Google, і вчасно підготувати антикризові заходи.

Пильнуйте за авторськими правами. Станьте першоджерелом достовірної інформації про себе. У випадку компанії – нехай це стане її сторінка в соціальних мережах або офіційний сайт. Не чекайте, поки хтось візьме ваш інфопривід та спотворить його, перетворивши на сенсаційну – і дуже кризову – заяву.

Яскравий взірець «як не треба», дала компанія British Petroleum у 2010 році після вибуху нафтової платформи Deepwater Horizon. По-перше, антикризового плану на випадок аварійних ситуацій у компанії мабуть не було і єдиної вивіреної комунікації не велося. По-друге, на фейковий акаунт ВР у Twitter, який транслював некоректну по суті та тону інформацію від імені British Petroleum, компанія почала реагувати запізно – значну шкоду її репутації вже було завдано.

Комунікуйте самі, будьте відвертими і дотримуйтесь однієї, чітко визначеної політики у всьому, що кажете. Допоможе в цьому заздалегідь складений комунікаційний план, вивірений tone of voice та – в ідеалі – прозора й відповідальна діяльність, краща «страховка» від криз.

Використовуйте соціальні медіа. Соцмережі – потужна зброя, коли йдеться про швидкі комунікації з великою масою людей. Соціальні мережі забезпечують оперативність та коректність реакцій на виклики, підтримку серед аудиторії мережі. Саме вони зробили відомими більшість існуючих лідерів думок, які тепер можуть транслювати та ретранслювати різні точки зору, правдиві та не дуже.

Автори фейків люблять цей канал, де новини поширюються блискавично, а їхні джерела втрачаються вже через кілька репостів. Полюбіть його і ви – і використовуйте на власну користь. Згадайте Марка Цукерберга: живі трансляції його виступу в Сенаті та їх обговорення користувачами мережі протягом якихось годин втамували недовіру і занепокоєння, спричинені звинуваченнями на адресу Facebook.

Вимикайте «вентилятор». Коли самі-знаєте-що кидають на вентилятор, не допомагайте зловмисникам.  Саме вентилятор робить наслідки такими… всеосяжними. У випадку інформаційних атак завжди важливо чітко зрозуміти характер негативу та джерело – розібратись, хто замовник.

Будьте готові до цікавих подій, коли, у зв’язку з дефіцитом інформаційних площадок чи небажанням певних ЗМІ розміщувати «перший негативний матеріал», нападники вдаватимуться до заїждженого методу заливання його на релізоприйомник. Можуть навіть самі створити одноденний «ресурс-помийку», куди заливатимуть злощасне «першоджерело», на яке в подальшому будуть посилатись усі інші матеріали у ЗМІ.

У таких ситуаціях найважливіше – розібратись саме із першоджерелом: виключити «вентилятор». Розібратися з рештою після цього буде в рази легше.

Готуйтеся заздалегідь. Швидкі реакції – запорука вдалого подолання кризи. Але важливо розуміти, як саме варто реагувати. По-перше, зважте значущість закидів. Іноді кризи та їхні замовники можуть «розкрутитися» лише на вашій увазі, бо самим їм не вистачає «ваги» у комунікаційному полі. Вони чекають лише на вашу реакцію, аби роздмухати полум’я – тож не варто грати з сірниками біля бочки з бензином.

У тих випадках, коли реакція необхідна, реагуйте швидко. Зволікання може сильно вдарити по репутації, особливо якщо акцію спланували і вдало режисують. У таких ситуаціях важливо у перші кілька годин виникнення кризи сформувати власну дискусію і коло підтримки з боку незалежних експертів – а для цього необхідно завчасно підготуватися. Майте драфти офіційної позиції, посилання на законодавство чи інші нормативи, згідно з якими ви дієте, домовтесь з експертами, які зможуть підтримати вашу позицію.

Від кризи в наш бурхливий час дійсно не застрахований ніхто та ніколи. Але це одночасно і перевага – адже можна легко прикинути, на які «слабкі сторони» можуть напасти конкуренти та любителі fake news.

Залишайтеся людиною. Наскільки б обурливою не була ситуація, не втрачайте лице. Роздратованість, лють і лайки залиште для інших сцен. Так само не варто ставити себе вище ситуації – так ви лише спровокуєте обурення з боку аудиторії, враженої «сенсаційними новинами». Реагуйте спокійно, врівноважено, без емоцій – навіть якщо історія, яку роздмухують «доброзичливці», дуже важка для вас.

Згадайте поведінку Меган Маркл перед весіллям. Попри конфлікт з членами родини, непросту сімейну історію та величезну кількість пліток щодо цього, вона відмінно розуміла, що незабаром стане королівською особою – а тому має підтримувати певний рівень у комунікаціях. Можна брати приклад з її зваженої, спокійної та ґрунтовної реакції на непросту тему.

Зрештою, ваші реакції – це ваш персональний вибір.

Антикризові комунікації стають частиною життя будь-якого успішного бізнесу. В нашій країні, з її проблематикою стагнуючої економіки та наявністю певних геополітичних конфліктів, від кризи бізнесу важко застрахуватись: якщо конкуренти не зможуть з вами розібратись цивілізованими шляхами, у них буде спокуса вдатись до маніпуляцій та фейків. Щоб укріпити міць компанії й бути напоготові дати відсіч, варто завчасно потурбуватись про якісно вибудувану систему клієнтоорієнтованості, програму соціальної відповідальності та етику взаємодії з важливими для вашого бізнесу стейкхолдерами.