Технологічний банк, або як трансформуються відділення в найближчому майбутньому

Згідно з результатами дослідження індексу інноваційності українського бізнесу, яке провів Mind.ua в партнерстві з платформою відкритих інновацій Re:actor і компанією KPMG в Україні, банківські відділення перестали бути єдиним каналом продажів. Інтернет, смартфони, «розумні» окуляри або годинник зможуть забезпечити той самий рівень сервісу, не примушуючи споживача заходити у відділення банку.

Від спілкування віч-на-віч банкінг переходить до спілкування «обличчя – до дисплея», а в перспективі і до формули «дисплей – до дисплея», коли онлайн-сервіси за бажанням клієнта зможуть отримувати доступ до управління коштами. А банківським установам доведеться активно адаптуватися до висококонкурентного цифрового середовища.

Як трансформуються банківські відділення та рівень обслуговування, розповів Mind начальник Центру проєктів торговельної мережі роздрібного бізнесу UKRSIBBANK BNP Paribas Group Юрій Василевський.

Поява необанків і фінтех-компаній поставила під сумнів необхідність існування відділень та їхню роль у майбутньому. Багато фахівців бачать ситуацію в чорно-білому світлі: на їхню думку, найоптимальнішою моделлю банку є повністю цифровий банк. Деякі експерти вважають спілкування з живою людиною ключовим і стверджують, що відділення залишаться і в майбутньому і їхня роль змінитися незначно. Істина, як ми знаємо, десь посередині, і відділенню як каналу дистрибуції доведеться адаптуватися під нову цифрову реальність, змінити сервісну модель і цілі існування і витримати глибоку трансформацію. Розглянемо еволюцію банківського відділення в минулому і найближчому майбутньому.

Як працювали банки до нульових

До середини 2000-х років сервісна модель відділень роздрібного банку була спрямована на продаж стандартних продуктів і супутній трансакційний банкінг. Для проведення стандартних трансакцій клієнтам необхідно було відвідувати відділення. У багатьох сервісних моделях банків функції продажу і проведення трансакцій були розділені та виконувалися різними співробітниками. Клієнти «відчували» внутрішні процеси банків, клієнтський досвід був складним і його вдосконалення не було в абсолютному фокусі.

Основні метрики банку, крім фінансових послуг, були спрямовані на операційну ефективність, швидкість обслуговування та оптимізацію касових трансакцій і операційного обслуговування. Доходи, одержувані від трансакційного банкінгу, становили значну частину доходів відділення.

Навички продажів і ведення переговорів у співробітників відділення мали середній пріоритет. Довіра, що виникає до банку, не була пов'язана з довірою до конкретних співробітників відділення. Клієнти розглядали співробітників як інструмент виконання своїх поточних потреб. Продуктовий ряд роздрібних відділень був обмежений стандартними сервісами розрахунково-касового обслуговування, кредитування, заощадження. У деяких країнах з розвиненою економікою роздрібні банки надавали базові інвестиційні продукти.

Як змінювалися відносини банків з клієнтами

З середини 2000-х років банківська діяльність стала змінюватися з трансакційного банкінгу на банкінг, побудований на відносинах співробітника відділення і клієнта. Співробітники почали вибудовувати особисті відносини з клієнтами, ключовими стають персональний підхід та партнерські відносини. Вимоги до співробітників ростуть, виникає необхідність в професійних знаннях і поведінкових компетенціях.

Співробітники відділення опанували базову гнучкість і тепер можуть надати клієнту глибоку експертизу банківських продуктів для задоволення його потреб.

Також у зв'язку з посиленням регулювання банківського законодавства консультанти відділень допомагають клієнту адаптуватися до нових вимог і нової реальності банківського обслуговування. Вибудовуючи партнерські відносини з клієнтом, співробітники відділень знають його бізнес і історію взаємин з банком, використовують CRM-системи, за допомогою яких відділення легко може отримати доступ до інформації про клієнтів і можливих пропозицій для клієнта.

Роздрібні банки почали вимірювати показники якості обслуговування, такі як NPS (Net Promoter Score), чек-листи mystery shopping та ін. Конкуренція на ринку як обслуговування стає одним з пріоритетів універсальних роздрібних банків. Для раціонального підвищення якості банки вдаються до сегментованого підходу в обслуговуванні найприбутковіших клієнтів. Вводяться нові, більш сфокусовані на клієнтові сервісні моделі для їхнього обслуговування, такі як преміум, VIP і т. д.

Персональний підхід забезпечується наявністю виділеного фінансового консультанта з достатньою експертизою для задоволення потреб клієнта. Роль відділення в рамках цього найбільш значима, оскільки максимально ефективно може створити основу для потрібного емоційного стану і цінності для клієнта. Клієнт готовий платити за унікальний або поліпшений споживчий досвід, особливо якщо його потреби задовольняються.

Стратегічним напрямком стає переведення трансакційного банкінгу в канали самообслуговування (інтернет-банкінг, АТМ, IVR та ін.).

Чутливою ​​стає конкуренція на банківському ринку, додається нова категорія конкурентів – фінтех-компанії та необанки, які орієнтують клієнтів на споживання банківських послуг виключно онлайн.

Про майбутнє банківських відділень

Роль відділення в найближчому майбутньому (2020–2025) дуже зміниться, але залишатиметься істотною серед каналів дистрибуції. Торгові мережі банків і надалі будуть важливим активом, що генерує залучення нових клієнтів, забезпечує утримання існуючих та отримання доходів банками.

В оновленій ціннісній пропозиції роздрібних банків відділення буде дуже важливим каналом для консультування і обслуговування, особливо преміальних сегментів. Фокус на консультуванні та продажах високомаржинальних продуктів змусить банки додатково вкладати в експертизу співробітників відділень і надавати їм більше повноважень і гнучкості.

Особливо варто наголосити на необхідності розвитку soft skills для можливості надати клієнтам якісний і емоційно комфортний сервіс, допомогти клієнту з прийняттям складних фінансових рішень, освоєнням нових продуктів, можливостей та інструментів для самообслуговування. Досвід співробітників забезпечить їм можливість передбачити, визначити та задовольнити невисловлені потреби клієнта.

Співробітники є основними «євангелістами» цифрових рішень і пепеведення клієнтів на самообслуговування для розвантаження відділення як каналу трансакційного обслуговування. З'являтиметься віддалене обслуговування за допомогою телефону/смартфону, на території клієнта і в відділенні (з ключовими експертами у вузькій сфері або з повністю автоматизованим обслуговуванням і зв'язком із співробітником через відео). Повноваження співробітників відділення відповідатимуть їхнім навичкам і знанням і дозволять бути гнучкими при обслуговуванні клієнтів, включаючи складні питання і скарги.

Відділення матиие різні формати, адаптовані під потреби цільових клієнтських сегментів. Воно забезпечить ментальну і фізичну доступність банку для клієнта, буде «точкою присутності» банку на мікроринку. Сервісна модель відділення повинна відповідати мікроринку, цільовим сегментам, сервісам, що надаються, приміщенню і розташуванню, обраному режиму роботи.

Основним викликом відділення майбутнього є забезпечення операційної ефективності його функціонування. Такої мети досягнуто шляхом оптимізації торговельної мережі (відділень і персоналу) роздрібних банків, використання і впровадження нових адаптованих форматів відділень, зміни бізнес-моделей банків (наприклад, франчайзинг відділень), перегляду в бік більшої гнучкості моделі управління і централізації специфічної експертизи.

Істотний вплив на поліпшення операційної ефективності відділення отримають після максимальної автоматизації та роботизації процесів і їхнього спрощення для співробітників. Багато банків, і не лише на ринках з невисоким використанням готівки в обігу, будуть відмовлятися від трансакційних функцій з готівкою на користь просунутих ATMs і самообслуговування.

Таким чином, відділення майбутнього забезпечуватиме фокус на клієнті та найкращий клієнтський досвід.

Відділення стане місцем об'єднання всіх елементів клієнтського досвіду: людських взаємин, позитивних емоцій та професійної експертизи. Співробітники відділень допоможуть клієнтам максимально комфортно ухвалювати ключові фінансові рішення, такі як інвестування, іпотека, довгострокове фінансове планування тощо. Трансакційний банкінг повністю перейде в онлайн.

Співробітники відділення будуть активно просувати використання інших каналів обслуговування, забезпечуючи найбільш зручний клієнтський досвід і просуваючи самообслуговування клієнтів.

Відділення стає точкою присутності банку на локальному мікроринку і зі своїми співробітниками є обличчям банку з високою експертизою і можливістю вирішувати складні ситуації клієнта.

Активна позиція співробітників відділення забезпечить сприйняття відділення як відповідального партнера учасників мікроринку. Функціонування відділення адаптовано до клієнтів конкретного мікроринку, а соціальна відповідальність співробітників банку веде до його сталого розвитку.