Каверза в квадраті: як чесно продавати квартири в новобудовах

Будівництва в містах стали звичною справою, як і скандали навколо об'єктів та проблеми ошуканих інвесторів. Ймовірно, цієї ситуації можна було б уникнути, якби всі зацікавлені сторони зізналися собі й контрагентам у тому, чого реально очікують і що реально можуть дати. Але це ідеальні умови, яких у житті не буває. Тому забудовники часто лукавлять – і результат не змушує себе чекати.

Mind запустив масштабний проєкт – Рейтинг надійності забудовників. У ході його підготовки ми аналізуємо роботу найбільших забудовників міста Києва та України. Мета проєкту – визначити ризики стійкості бізнес-моделі й роботи компаній. Поки ж продовжуємо публікувати експертні думки учасників і аналітиків ринку нерухомості.

Як варто позиціонувати той чи інший об'єкт сьогодні й чим загрожує неправда в цьому процесі, розповіла Mind директорка з маркетингу та продажу будівельної компанії «Міськжитлобуд» (ЖК RiverStone) Ангеліна Деревльова.

Чому «кульгає» маркетинг на ринку нерухомості?

До коронакризи ринок йшов шляхом постійного збільшення маркетингових витрат. Абсолютним the must стали якісні рендери житлових комплексів, красива концепція (підкріплена маркетинговими дослідженнями, не обов'язково реально проведеними), 3D модель комплексу, авіаобльоти, відеозвіти про будівництво, дорогий сайт, дорогий відділ продажів, масована рекламна кампанія.

Google, Facebook, галузеві ресурси мало не раз на квартал стали переглядати свої розцінки. Вартість контакту (ліда) за 2000 грн вже нікого не дивувала.

У всіх відділах продажів стоять кол-трекінги, використовуються CRM-системи, у менеджерів відпрацьовані скрипти для переговорів, на сайтах є всі можливі форми зворотного зв'язку, зокрема чат-боти... Обробляються всі можливі кількісні характеристики, а якісні упускаються. І ось це проблема.

Тому ринок постійно «на нервах»: його лихоманить, пікові продажи змінюються 70% спадом, клієнти переходять із «первинки» на «вторинку» і навпаки. Житлові комплекси конкурують рекламними кампаніями, системами оброблення лідов, але не конкурують як продукти. Незважаючи на яскраві кампанії, комплекси мають подібні характеристики, а маркетинг не може дати чіткого портрету цільової аудиторії. Як правило, це «вік від 25 до 60 років, дохід вище середнього» і... все.

Що ж продавати?

Продукт сам себе не продасть. Це правда. Але для початку потрібно створити продукт. І він повинен мати унікальні та необхідні цільової аудиторії характеристики. Навіть чарівна формула «місце, місце й місце» вже не є ключовим фактором успіху. Є безліч житлових комплексів, які зламали шаблон: «Сонячна Брама» наш RiverStone, «Республіка», «Гранд Бурже» в Бучі та інші.

Тому я впевнена, майбутнє – за продуктом. Для стабільних продажів потрібна не просто красива картинка: «Житловий комплекс матиме насичену інфраструктуру: садочки, школи, аптеки, хімчистки-пральні, зони барбекю (серйозно? У місті, де висить смог, як у Лондоні на початку ХХ століття?), торговельні галереї та ресторани з відкритими терасами».

Що необхідно для створення продукту?

1. Ретельно опрацювати генплан із зонуванням, оцінкою поточних і перспективних транспортних і пасажирських потоків.
2. Заздалегідь провести опитування потенційних покупців/орендарів комерційної нерухомості: необхідно знати їхню оцінку місцевості з погляду ведення бізнесу. По-перше, щоб не простоювали комерційні площі (ми ж хочемо все продати/здати в оренду), по-друге, це дасть розуміння, чи буде в комплексі та інфраструктура, яку ми «намалювали» в концепції. Можливо, що хімчистки в мікрорайоні немає не тому, що ми для неї не побудували приміщення, а тому, що відсутній попит на такі послуги.
3. Ідеально мати в партнерах садок і школу та узгоджений із ними план роботи. Тому що концепція, «побудуємо – потім продамо» не працює.
4. Багато роботи потрібно провести з підрозділами-«антагоністами»: необхідне розробити благоустрій, озеленення, дитячі та спортивні майданчики тощо. Маркетинг не просто вказує «хотілки», а й повинен досягти з будівельниками принципової угоди про ціну/якість. Зрозуміло, що будівельникам потрібно дешевше, а, щоб добре продавалося, потрібно – краще. Це ж стосується й фасаду, і внутрішнього оброблення місць загального користування.
5. Маркетинг не має відокремлюватися від фінансових питань. Спільно з продажами і фінансовим департаментом необхідно розробити схеми продажів, розстрочок, платежів... Фінансам чим простіше, тим краще. В їх ідеальному світі все клієнти платять усе відразу протягом робочого дня.
6. Продажам потрібні не просто скрипти для спілкування, а постійно доступна інформація про ринок, конкурентів, схеми продажів, новини компанії і будівництва, слід розуміти, які рекламні кампанії запущені, у яких джерелах; необхідно отримувати новини ринку, нормотворчості, що стосуються будівництва.
7. Менеджери повинні не просто володіти інформацією про правила фінмоніторингу, а й мати можливість онлайн отримати консультацію з ексклюзивної нагоди.
8. Якщо комплекс будується в кілька черг, то експлуатаційна компанія не повинна зіпсувати продукт, тому що введені  черги створюватимуть  перше і єдине враження про продукт.

Отже робота маркетингу потрібна на кожному етапі реалізації проєкту. І все це про продукт. І, якщо маркетинг не займеться створенням продукту, ринок не розвиватиметься та залишиться в довічної лихоманці.