Без грантів USAID: як українським медіа вижити в нових умовах

Чимало українських медіа – на краю прірви. Гранти, які роками підживлювали незалежну журналістику, зникли. Американські донори, зокрема USAID, сказали: «Грошей більше не буде». А що залишилося? Криза, подекуди паніка й страх за майбутнє.

Зараз 59,2% журналістів прогнозують катастрофу. Масові скорочення, згортання редакцій, відхід професіоналів у бізнес або на фриланс. А хтось просто поставить крапку в історії свого видання. Але давайте чесно: ця бомба з відкладеним вибухом давно чекала на годину Х. Війна, економічна нестабільність, політичний тиск – і ось вибух. Про те, як вижити й знайти баланс медіа в нинішніх умовах, Mind розповів СЕО Membrana Media Михайло Кудрявський.

Де взяти гроші?

Ті, хто жив на гранти, зараз у найгіршій позиції. Третина медіа отримували 75% і більше фінансування саме з американських джерел. Ще 15,8% залежали від них наполовину. А тепер цих грошей немає.

Парадокс у тому, що незалежній журналістиці важко розвиватися, якщо вона повністю залежна від грантів. Болісно? Так. Але зараз саме той момент, коли медіа або навчаться заробляти самостійно, або зникнуть.

Що робити?

1. Реклама. Міф, що реклама – зло, має зникнути назавжди. Адже це паливо й двигун для вашої редакції та журналістики зокрема. Головне – правильно обрати інвентар і команду з монетизації.

2. Підписки та донати. Якщо ваша аудиторія цінує контент, вона заплатить за нього. Головне – дати їй причину це зробити й у зручний спосіб.

3. Партнерства. Бізнесу потрібні якісні медіа. А цифровим медіа потрібен бізнес.

4. Нові моделі монетизації. Платний контент, спецпроєкти, нативна реклама, e-commerce, інноваційні формати та підходи – ринок повен можливостей.

5. Оптимізація. Автоматизація процесів, скорочення витрат, розширення аудиторії. У кризові моменти варто зробити аудит витрат і визначитися з фокусом для спрямування бюджетів.

6. Об’єднання. Співпраця медіа – це сила. Консолідація ресурсів може стати рятівним кругом.

Які моделі монетизації працюють сьогодні?

Дискусія про платний доступ до контенту триває роками. Одні вважають, що це необхідний крок для виживання журналістики. Інші – що це бар’єр, який обмежує доступ до якісної інформації та підштовхує читачів до сумнівних джерел. Розберімо основні аргументи.

За платний доступ:

• Журналістика коштує дорого. Розслідування, ексклюзивні матеріали, аналітика – усе це потребує ресурсів.
• Професіоналізм має цінність. Колись ми платили за друковані газети, і це було нормою. Чому цифровий контент має бути безплатним?
• Чесний обмін. Ми платимо за фільми, музику, сервіси. Чому б не платити за якісний контент?
• Альтернативи рекламі. Традиційна банерна реклама вже не покриває витрат редакцій, а AdBlock тільки посилює проблему.

Проти платного доступу:

• Бар’єр для аудиторії. Люди не хочуть платити за інформацію й підуть до безплатних, менш надійних джерел. Потрібно додатково вкладати ресурси й час для прищеплення користувачам звички сприймати новинний контент та аналітичний контент як цінність.
• Завелика вартість. Читачі швидше за все опиратимуться десяткам підписок на різні медіа. 
• Потенційні проблеми SEO. Paywall може знижувати видимість контенту в пошукових системах, зменшуючи трафік.
• Дорогий запуск Paywall. Впровадження платної моделі вимагає значних вкладень.

Як знайти баланс?

Рішення – у гнучкості. Найуспішніші видавці комбінують кілька моделей монетизації:

• Мікроплатежі за окремі статті або пакети контенту.
• Єдина підписка на кілька медіа одночасно.
• Менш нав’язлива реклама, що не дратує користувачів.
• AdWall – принципово новий rewarded-формат від Membrana Media, схвалений Google.

Це новий підхід до монетизації, який дозволяє читачам «заплатити» за контент увагою, а не грошима. Користувач дивиться коротку рекламу – і отримує доступ до матеріалу. Без збору персональних даних, без необхідності реєстрації.

Ця модель:

• приносить у 10–15 разів більше доходу за рекламу, ніж традиційні банери;
• не змушує читача платити, але й не дає контенту бути безплатним;
• поєднується з paywall і regwall, охоплюючи понад 10% аудиторії, яка не готова поки що оформлювати підписку чи ділитися даними.

З ним медіа не доводиться обирати між безплатним контентом і закритим доступом. Це додатковий рівень монетизації, який працює на потреби редакцій.

Як вижити: які альтернативи платному доступу?

Поки одні медіа сперечаються, інші знаходять ефективніші шляхи. Зараз потужними моделями монетизації лишаються programmatic-реклама та Direct Deals.

• Programmatic дозволяє паблішерам автоматично продавати рекламні місця, підбираючи найкращі пропозиції в реальному часі. Це джерело пасивного доходу, яке працює безперервно й приносить прибуток без додаткових зусиль.
• Відеосегмент – інтеграція відеоконтенту у вашу платформу, що дає змогу не тільки підвищити залученість аудиторії, а й відкрити нові рекламні можливості.
• Direct Deals і власна DSP – можливість самостійно керувати рекламним інвентарем, знаходити рекламодавців і вибудовувати стратегію монетизації та  укладати угоди з рекламодавцями напряму, що дає змогу отримувати вищий дохід у порівнянні з типовою дисплей рекламою.

Українське медіа може бути незалежним, фінансово стабільним та впливовим. І питання вже не в тому, що робити. Питання в тому, хто готовий діяти, а хто зникне в історії.