Ціна клікбейту в спорті
Як маніпулятивні заголовки впливають на репутацію спортсменів і довіру до медіа
Іноді одного слова в заголовку достатньо, щоб реальна подія перетворилася на зовсім іншу історію.
Спортсменка різко відповіла на запитання – у заголовку вона вже «не стрималася». Спортсмен не здобув золото – «зганьбився». Людина відновлюється після травми – це «фініш кар'єри». А звичайні фото в соцмережах можуть супроводжувати формулювання, які приписують спортсмену рішення чи мотиви, про які він узагалі не говорив.
При цьому сам матеріал може бути цілком коректним. Але частина аудиторії до нього просто не дійде – побачить заголовок у стрічці, пошуку чи репості. І саме він залишить перше, а іноді і єдине, враження про те, що сталося.
Я точно не пропоную ідеалізувати спортсменів. У спорті є перемоги й поразки, сильні та слабкі виступи, помилки, конфлікти й незручні запитання. Про них варто говорити чесно, і гострий заголовок теж не проблема. Проблема з’являється тоді, коли заради гостроти до факту додають те, чого в ньому не було: мотив, емоцію чи оцінку.
Чому медіа це роблять
Причина доволі прагматична: негатив привертає увагу.
У 2023 році в Nature Human Behaviour опублікували дослідження приблизно 105 000 варіантів заголовків, які сукупно мали понад 370 млн показів і 5,7 млн кліків. Для заголовка середньої довжини кожне додаткове негативно забарвлене слово збільшувало CTR у середньому на 2,3%.
Тобто редакції не випадково використовують «сильніші» слова. В умовах, коли декілька видань одночасно борються за той самий клік, вони справді можуть працювати.
А спорт узагалі дуже зручний для такої механіки. Тут уже є результат, конкуренція, переможці та ті, хто не переміг, сильні емоції і публічні люди. «Посів четверте місце» легко перетворюється на «провалився», а різка відповідь після змагань – на «скандал». Хоча між цими формулюваннями є велика різниця. Перше – описує подію. Друге вже говорить читачеві, як її оцінювати.
Заголовок впливає більше, ніж здається
За одним результатом спортсмена майже завжди стоїть значно більше, ніж ми бачимо в таблиці після змагань: роки тренувань, травми, відновлення, сотні стартів. І результат змагань не повинен бути характеристикою людини.
Експериментальне дослідження, опубліковане в Journal of Experimental Psychology: Applied, показало, що оманливі заголовки можуть впливати на те, що люди запам’ятовують із матеріалу, які висновки роблять і яке враження формують про його героїв. Навіть точніша інформація в самому тексті не завжди повністю виправляє перше хибне враження.
Тому «зганьбився» – це не просто емоційніша версія «не переміг». Це вже готова оцінка, яку пропонують читачеві ще до того, як він дізнається факти.
І тут питання вже не лише про спортсменів
Українські спортсмени сьогодні представляють країну далеко за межами спортивних арен. Їхні виступи, заяви й особисті історії стають частиною значно ширшого інформаційного поля. Медіа теж не існують окремо від нього. Те, якими словами спортсмени описують перемогу, поразку, травму чи помилку, поступово формує і наше ставлення до них.
При цьому я розумію логіку редакцій. Медіабізнес працює в економіці уваги: клік, перегляд і час читача мають цілком конкретну цінність. Вимагати від видань заголовків, які нікого не цікавлять, було б дивно. Але є й інший актив – довіра. І тут для мене проходить головна межа. Не між «нудним» і «яскравим» заголовком, а між заголовком, який допомагає привернути увагу до факту.
Бо клік триває секунду, а репутація людини – і довіра до медіа – будуються роками.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
