Швидше, вище – скромніше? Скільки коштує Олімпіада та на чому цьогоріч доведеться економити
Ігри 2024 року у Франції покликані припинити епоху марнотратства олімпійських масштабів
26 липня в Парижі стартують Ігри ХХХІІІ Олімпіади, які триватимуть до 11 серпня – у Парижі та 16 містах європейської частини Франції, а також на острові Таїті. Бюджет «найвеличнішого шоу на Землі» може сягнути $9 млрд. Проте фінансова складова цієї Олімпіади не менш цікава за спортивні баталії, що сконцентрують на собі увагу людства найближчі два з половиною тижні. Видання Bloomberg оприлюднило матеріал про економіку Олімпійського руху, фінансову дисципліну американських і французьких організаторів на відміну від імперської пихи росіян і китайців, а також перспективи поліпшення репутації Саудівської Аравії завдяки МОК. Пропонуємо адаптований переклад цієї публікації.
Пітер Юберрот ніколи не вигравав олімпійської медалі. Свого часу йому не вдалося здобути золото у складі збірної США з водного поло на іграх 1956 року. Проте в історії Олімпійських ігор його ім’я залишиться назавжди – як архітектора сучасних олімпіад. Юберрот очолював організацію Олімпійських ігор 1984 року в Лос-Анджелесі – перших та до пори єдиних, що стали прибутковими. Тож коли у 2005 році він зателефонував новопризначеному голові оргкомітету Лондона-2012 Себастьяну Коу, колишній бігун-олімпієць уважно того вислухав.
«Послухай, дуже мало серед нині живих є тих, хто робив цю роботу», – почав Юберрот, як згадує вже 86-річний Коу. Те, що почалось як низка телефонних розмов між двома чоловіками з різних континентів, перетворилося на неоціненний підручник, який двічі медаліст олімпіади («золото» у Москві у 1980-му та «срібло» у Лос-Анджелесі у 1984 році) використав при організації Лондонських ігор.
«Найкориснішими були не його поради стосовно того, що робити, – пригадує Коу. – Він попереджав про речі, які не варто робити, щоб не змарнувати пів року зусиль».
Проблема з олімпійськими іграми – які дехто називає «найвеличнішим шоу на Землі» – полягає в тому, що організатори майже ніколи не знали, коли припинити витрати. Париж – це перші змагання, які цілком організовані після реформи давно зіпсованої системи торгів міст-кандидатів за право приймати Ігри.
Міжнародний Олімпійський комітет змінив систему, яка раніше нагадувала конкурс краси, на перше місце поставивши економність. У цьому контексті Ігри у столиці Франції, що починаються сьогодні, є найважливішою віхою в історії Олімпійського руху з кампанії Юберрота 40 років тому.
Останнє десятиліття стало епохою «голів у власні ворота» – Сочі-2014, що є синонімом корупції та допінгу; Ігри 2016 року в Ріо, які стали уособленням марнотратства; Пекін у 2022 році, де не було натурального снігу; також Олімпіада в Токіо у 2021-му, яка була перенесена через COVID-19, але супроводжувалася мантрою «шоу має тривати» попри вартість і здоровий глузд.
Після деякого періоду пошуків себе МОК узяв за основу здоровий глузд та обрав містами, які прийматимуть наступні три літні та одну зимову олімпіаду, Париж, Лос-Анджелес (2028), пару Мілан – Кортіна (2026) і Брисбен (2023). Згодом також додалися Французькі Альпи (2030) та Солт-Лейк-Сіті як міста проведення двох наступних зимових змагань.
Ці міста не лише можуть похвалитися дивовижними краєвидами та стильною міською забудовою, а й ладні впроваджувати більш фінансово свідомий підхід до Олімпіади. Всі приймаючі сторони є або дещо схибленими на спорті містами, або мають відповідну спортивну інфраструктуру – тож їм не доведеться з нуля будувати все потрібне заради двох тижнів Ігор. І вони не мають авторитарної пихи, яку продемонстрували росія та Китай.
Етьєн Тобуа
Оргкомітет Парижа-2024 сповідує бюджетну дисципліну. «Метою завжди був баланс, щоб витратити лише стільки, скільки ми здатні заробити», – казав Етьєн Тобуа, генеральний директор оргкомітету Ігор. Бюджет його комітету становив $4,7 млрд, і він на 96% був профінансований приватним сектором. Витрати на інфраструктуру Олімпіади випадково становили також $4,7 млрд. Бруно ле Мер, міністр фінансів Франції, напередодні нещодавніх виборів казав, що хоче, аби ця Олімпіада стала «найбільш економною за десятиліття».
Попри безпековий фактор невизначеності, який актуальний для столиці Франції з її історією терактів, попри війну в Україні та Газі, оглядачі наразі захоплено описують організацію в Парижі Ігор, на яких виступатимуть світові зірки на кшталт американського спринтера Ноа Лайлса, бар’єристки Сідні Мак-Лафлін-Леврон і французької зірки NBA Віктора Венбамьяна.
У підсумку перегляду правил організації відбору МОК утворився новий процес, у якому зацікавлені у проведенні Олімпіади міста звертаються до комітету заради відвертої дискусії або навіть «діалогу» з питання подання заявки. Завдяки цьому процесу не треба починати будівництва нового стадіону доти, доки не створений план його подальшої експлуатації, коли можна залучати об’єкти в сусідніх містах та країнах, щоб не пускати гроші на вітер і не зашкодити екології. Нові правила також стали відповіддю на локальні протести в різних містах – Бостоні, Осло, Стокгольмі та Римі – через великі витрати на підготовку до Олімпіади.
«У МОК відбулися фундаментальні зміни», – коментує ситуацію Віктор Матесон, економіст із коледжу Святого Хреста (Ворчестер, Массачусетс), який досліджує історію та фінанси олімпіад. Париж, каже він, «має відносно непоганий вигляд, проте ми цей цикл уже бачили раніше».
Він має на увазі майже екзистенціальну кризу, що її вже не вперше переживає олімпійський рух. Ігри 1972 року були затьмарені вбивством 11 ізраїльських атлетів. Літня Олімпіада 1976 року в Монреалі загнала місто в такі борги, з яких воно вибиралося майже 40 років. Денвер був змушений відмовитися від проведення Зимових ігор 1976 року, оскільки містяни – платники податків змусили припинити розкручування маховика витрат.
«Після Сочі та Ріо ми маємо залишити позаду ризиковане ведення справ, – вважає Майкл Пейн, колишній директор із маркетингу МОК, який зараз володіє власною консультаційною агенцією. – Нам потрібно декілька спокійних Ігор». Саме через це, вважає він, МОК і став більш жорстко ставитися до організаторів.
Ефект Лос-Анджелеса
На проведення літньої Олімпіади у 1984 році претендували лише два міста: Тегеран, який на момент розгляду заявки опинився у політичній турбулентності, що згодом стала Ісламською революцією, та Лос-Анджелес.
Пітер Юберрот
Юберрот одразу встановив чіткий фокус на бюджетній дисципліні, використанні вже наявних об’єктів і залученні приватного капіталу. Ігри згенерували $250 млн прибутку. Хоча обидві заявки мали опонентів, блиск Лос-Анджелеса був покликаний затьмарити сіру Москву 1980 року, пригадує Коу, який незабаром може очолити МОК (його кандидатура подобається через успіх Лондона-2012 та роботу на посаді голови Світової легкоатлетичної федерації).
«Якщо писати прикладну історію Олімпійського руху, думаю, що новітні Ігри почалися в 1984 році», – каже Коу, зі сміхом згадуючи церемонію відкриття, у якій були задіяні 84 піаніно виробника «Бернштейн», на яких грали 84 двійники популярного на той час піаніста Лібераче.
Юберрот зламав правила гри, зробивши Олімпіаду більш корпоративною. Проте це мало й зворотний бік – після цього з’явилося багато претендентів повторити успіх Лос-Анджелеса, проте без такого акценту на фінансовій дисципліні.
«ЛА був настільки успішним, що моментально виникли п’ять чи шість претендентів, які заявляли, що можуть «зробити як ув ЛА», а потім шукали кошики для фруктів та виділяли окремі смуги руху для представників МОК», – розповідає Матесон, пригадуючи часи, коли міста-претенденти інспектувались, а організатори намагались спокусити представників МОК.
На Олімпіаду 2004 року було подано вже 11 заявок, перемогли Афіни. Перевищення кошторису у грецькій столиці, як дехто вважає, стало однією з причин державної кризи, що десятьма роками пізніше зашкодила всій економіці ЄС.
«Підхід треба було змінювати ще тоді, коли, не хочу здаватися грубим, МОК дуже складно управлявся. Комітет мав технічний підхід, який передбачав заповнення всіма зацікавленими сторонами складних і довжелезних опитувальників та бланків заявок. Потім ми брали не себе роль суддів і вирішували: «Ну, нам це не подобається, тож ви вільні», – пригадує Крістоф Дюбі, виконавчий директор комітету.
Свідченням того, що позбавитися репутації марнотратного заходу Олімпіаді буде важко: є рішення мера міста Кортіна – італійського гірськолижного курорту та міста, що разом із Міланом прийматиме зимову Олімпіаду-2026 – витратити $90 млн на будівництво санно-бобслейної траси з нуля замість залучення сусідніх австрійських локацій з уже наявною інфраструктурою. Ця траса поглине майже весь бюджет на інфраструктуру.
Проте віцепрем’єр-міністр Італії Антоніо Тажані підтримав патріотичний порив мера Джанлукі Лорензі та наполягає на тому, що «неприпустимо» проводити цей олімпійський захід за межами Італії.
Будівництво в Кортіні розпочалося в лютому й має завершитися в березні 2025 року, після чого почнуться тестові змагання. Проте стислий час на реалізацію проєкту вже викликав сумніви, чи не буде перевищений бюджет, що своєю чергою нагадало історію Олімпіади в Ріо, де досі по місту стоїть багато спорожнілих і закинутих олімпійських об’єктів.
«Ми не згодні з цим проєктом, що лишається «предметом занепокоєння», – у травні казав репортерам Томас Бах із МОК. Траса ненавмисно стала першим випробуванням для оновленої програми комітету. «Якщо країна, яка приймає Ігри, будує дорогий і непотрібний об’єкт або не має плану подальшого використання цього об’єкту, тоді на адресу МОК будуть висунуті звинувачення у перевищенні вартості Ігор», – каже Бах.
Саме тому, зазначає він, МОК каже організаторам не будувати нічого, поки воно не додає тривалої користі спільноті. «Проте, якщо у вас є упертий політик, який каже: «Ні, я маю це зробити!», МОК не може усунути цього політика. Саме тому фаза діалогу є настільки важливим нововведенням», – зауважує Бах.
У гонитві за поколінням TikTok
Допоки існуватимуть місцеві політики, ладні створити собі ім’я на таких проєктах, Олімпіада завжди перебуватиме під ризиком роздуття бюджетів. Це створює додатковий тиск на доходи та збільшує потребу залучити й утримати корпоративних спонсорів, які витрачатимуть мільярди, щоб ув’язати свій бренд у головах споживачів із красивими атлетами, які змагаються, щоб бути швидше, вище, сильніше – лозунг Олімпійський ігор.
Перебіг п’яти Олімпіад, що мали місце за межами Європи та США – найбільших медійних ринків світу, – призвів до незадоволення спонсорів, які зважають на повернення інвестицій, враховуючи, що олімпійські стадіони не напхані під зав’язку рекламними повідомленнями.
«Збираючись до Парижа, всі сподіваються, що це нарешті буде звичайним бізнесом у канонічному місті та в облаштованих локаціях, – каже Пейн. – Тобто весь той дух свята, якого всі чекали від Токіо, але так і не дочекалися».
Корпорація Toyota – провідний спонсор МОК із 2015 року з бюджетом у $800 млн на рік – не поновлюватиме угоду з комітетом, якщо не матиме бажаних результатів від участі в Олімпіаді 2024 року, повідомило японське видання Kyodo. Французька IT-компанія Atos, яка забезпечує інструменти управління проєктами в обмін на статус Всесвітнього олімпійського партнера, теж розглядає припинення співпраці з Олімпійським рухом. Щоправда, обидві компанії відмовилися коментувати чутки для Bloomberg.
Чи можуть за ними піти і інші спонсори? Цілком можливо, вважає Коу.
Загальна вартість олімпійського чотирирічного спонсорства зросла з $90 млн в часи Юберрота до більш ніж $2 млрд станом на зараз, каже Матесон. Наразі МОК має 15 провідних спонсорів, серед яких – Alibaba Group Holding, Intel та Panasonic, які допомогли отримати $2,3 млрд доходів за олімпійський цикл Ігор у Токіо 2020/2021. Вони зараз сплачують на рік $2,5–3 млрд, згідно з підрахунками блогу Inside the Games, які автори провели по заявах Томаса Баха.
Ще одним історично сформованим джерелом доходів були права на трансляцію, проте ця бізнес-модель сильно змінилася з часів, коли компанія NBC платила сотні мільйонів за дві або чотири угоди з МОК.
«Я не думаю, що ми матимемо якісь схожі за рівнем обговорення щодо трансляції протягом найближчих років так п’яти, – вважає Коу. – Я наполегливо переконував колег на посаді у Федерації легкої атлетики та інших посадах, ніколи не засновувати майбутнє свого спорту чи будувати фінансову безпеку на правах на трансляцію».
Рішення китайської соціальної платформи TikTok укласти спонсорську угоду з британською олімпійською збірною свідчить, що молоді покоління надають перевагу радше 30-секундним відео подій на Олімпіаді, аніж планомірному перегляду матчів по телебаченню. Вартість і тривалість угоди не розголошуються, проте вона засвідчує важливість соціальних медіа у світі спорту.
МОК також треба розібратися з власним майбутнім, зокрема зі зміною власного керівництва. Зустріч Комітету напередодні Олімпіади подовжила повноваження Томаса Баха, якому вже 70 років, на третій термін.
Це – остання каденція Баха. Проте хто б не очолював Міжнародний олімпійський комітет, перед ним постане непросте питання: куди далі попрямує Найвеличніше шоу на Землі? Чи повернеться запал до Ігор після Парижу, Лос-Анджелесу та Брисбену?
Багатьох лякає активність Саудівської Аравії, яка витратила останніми роками мільярди доларів на залучення у країну світового спорту. З моменту гучного вбивства у 2018 році саудівського журналіста Джамаля Хашоґджі, Ер-Ріяд отримав благословення FIFA на Чемпіонат світу – 2034, та право на проведення Азійських зимових ігор – 2029 на гірському курорті Троєна.
Себастьян Коу
«Я говорив із саудітами протягом останніх 20 років», – каже Коу, один із найвпливовіших членів МОК. Зараз, за його словами, Саудівська Аравія «дуже прагне» мати «більший вплив у легкій атлетиці». Що у свою чергу ставить питання, чи інтерес Аравії матеріалізується в Олімпійську заявку.
Коу вважає неминучою тіснішу співпрацю в галузі спорту з країнами, до яких є питання стосовно додержання прав людини та звинувачення у використанні спорту для відбілювання власної репутації. Так, Катар планував підвищити свій статус у світі завдяки проведенню Кубка світу з футболу у 2020 році. Проте стикнувся з критикою правозахисних груп щодо ставлення до ЛГБТ-спільноти та безпеки трудових мігрантів, яких багато загинуло та було травмовано під час зведення стадіонів для змагання.
Проте Коу переконаний, що значно краще залучати ці країни до обговорення проблем, коли вони вже є приймаючою стороною. Він наводить приклад Китаю, який вважає повчальним. «Зміни не відбуваються миттєво, але проведення заходів у Китаї супроводжується соціальним відгуком, який також може бути впливовим», – каже Коу.
МОК треба бути обережним, вважає Матесон, особливо під уважним поглядом соціальних медіа, які цілодобово готові роздмухати помилку комітету до світової пожежі, що зашкодить іміджу Олімпіади. «Ризикнути можна одного разу, – каже він. – Але постійно ризикувати не вийде».
Якщо ви дочитали цей матеріал до кінця, ми сподіваємось, що це значить, що він був корисним для вас.
Ми працюємо над тим, аби наша журналістська та аналітична робота була якісною, і прагнемо виконувати її максимально компетентно. Це вимагає і фінансової незалежності.
Станьте підписником Mind всього за 196 грн на місяць та підтримайте розвиток незалежної ділової журналістики!
Ви можете скасувати підписку у будь-який момент у власному кабінеті LIQPAY, або написавши нам на адресу: [email protected].
