Ми – те, що купуємо: чому варто вивчати нейроекономіку

Автор та викладач програми «Digital marketing. Програма цифрового інтенсиву», керуючий партнер агенції з цифрового маркетингу AIMBULANCE, Роман Гавриш у подкасті Києво-Могилянської бізнес-школи розповів про важливість вивчення поведінкової та нейроекономіки.

Чому настав час говорити про поведінкову та нейроекономіку? Нам надзвичайно важливо розуміти маркетинг саме в контексті економічних процесів, оскільки з точки зору науки існує підпорядкованість наукових дисциплін одна одній, а маркетинг підпорядковується ширшому «домену» – економіці.

У сучасній економіці ми бачимо, що класичні економічні моделі відходять на другий план – і з’являється нова економічна парадигма, що базується на поведінковій економіці. Дуже часто ця поведінкова економіка вивчає специфіку прийняття рішень людьми, і особливо в процесі покупки. Це надзвичайно важливо для усього маркетингу, та цифрового зокрема.

Нейроекономіка – це наступна хвиля у вивченні цього процесу. Просто економіка послуговується знаннями та інструментами, які використовує нейробіологія та нейрофізіологія. Таким чином ми можемо пояснити, як працює мозок людини під час прийняття рішень, як рішення приймаються в групі та самостійно. Це нам допомагає зробити поведінкова економіка, яка вивчає поведінку людей через соціальні експерименти та виводить поведінкові патерни.

До того ж вже немає розподілення між цифровим та нецифровим маркетингом, бо споживачі вже живуть «у цифрі». Більшість каналів комунікацій мають аналоговий або цифровий вираз. Коли ми говоримо про радіо, телебачення, то розібратися, де «цифра», а де – ні, стає складно.

Якщо говорити про доказовий маркетинг, можна почати з книжки Байрона Шарпа «Як зростають бренди». Шарп – професор Південно-австралійського університету, у них є інститут з маркетингу і науки, а він – директор цього інституту. У нього працює понад 50 науковців, які вже 10 років опрацьовують дані з різних ринків. А опрацьовані дані у них є за 50 років до того. Вони проводять певні експерименти як з цими даними, так і у реальному житті.

Навіщо потрібен науковий маркетинг? Він покликаний розвіяти багато теоретичних міфів, які були або є у маркетингу, підтвердити або спростувати теорії. Так само як доказова медицина не може знайти користі від мультивітамінів, науковий маркетинг не може знайти користі від дуже багатьох ініціатив, які маркетологи раніше реалізовували.

Наприклад, не всі програми лояльності – беззмістовні. У деяких категоріях висока лояльність є природною, в інших – вона природно низька. Лояльність до бренду скоріше зумовлена категорією чи поведінкою у категорії, аніж зусиллями бренду для утримання покупців. Таких ідей вже є досить багато.

Існують 10 законів поведінки споживача на ринку, користуючись якими, можна отримати значну перевагу як в офлайні, так і в онлайні. А цифровий маркетинг має в першу чергу користуватися цими законами, оскільки в інших каналах комунікацій важче виміряти ефект. У «цифрі» ж ефект правильних дій відчутний моментально.