Як продавати парфуми онлайн: секрети роботи з нішею, де важливі емоції

Парфумерія – одна з тих категорій, коли люди купують не товар, а відчуття. І це створює певний виклик для e-commerce-підприємців: як продати аромат через екран?

Ніша парфумерії в Україні не є вкрай конкурентною, тому навіть невеликі магазини можуть швидко рости. Успіх же в цьому бізнесі залежить не від бюджетів, а від розуміння психології покупок й аналізу даних, переконаний Василь Солонецький, власник та CEO агенції Sova Marketing.

Спеціально для Mind він розповів про секрети ефективного продажу ароматів в онлайні та поділився кейсом успішного просування.

Особливості парфумерного ринку в Україні

Попри специфіку категорії, парфумерія в онлайні показує високу конверсію. Цьому сприяють, думаю, два фактори.

Фактор №1: люди купують парфуми в онлайні, коли вже знають, що хочуть. Вони вже спробували аромат у ТРЦ, у друзів / знайомих, побачили рекламу на білборді, у серіалі, блозі інфлюенсера тощо. В інтернет-магазин ідуть, щоб обрати вже парфуми за найкращою для себе ціною.

Фактор №2: існує формат парфумів на розпив. Це флакони на 1–2 мл, що знімає ризик невдалої покупки аромату. Тобто виробники та постачальники пропонують спробувати, скажімо, п'ять різних ароматів за ціною одного повнорозмірного флакона. І це насправді серйозно знижує бар'єр входу – такий формат певною мірою заспокоює.

В Україні, я би сказав, немає домінування двох-трьох великих гравців, як це часто буває на західних ринках, де значні продажі зосереджені в міжнародних ритейлерів, як-от Sephora, Douglas чи Notino. Наш ринок формують десятки малих і середніх вітрин, що конкурують між собою в ціні, асортименті, сервісі. І це створює можливості, адже навіть із невеликим бюджетом можна вийти в плюс.

Люди хочуть придбати не «100 мл туалетної води Versace», а впевненість, спогади, статус, подарунок для коханої людини. Ось на цьому потрібно будувати маркетинг.

Психологія покупки: чоловічі парфуми купують жінки

Давайте без теорії, одразу поділюся інсайтами, які дадуть поштовх до розуміння, яку рекламу потрібно запускати.

Почнемо з того, що чоловічі аромати у 60–70% випадків купують жінки. Це подарунки на дні народження, річниці, Новий рік, військові свята тощо. Якщо ви налаштовуєте рекламу на чоловіків 25–45 років, то втрачаєте більшу частину аудиторії, бо справжній покупець – це жінка, яка шукає подарунок. А вона дивиться на упаковку, на те, який це вигляд матиме в комплексі, коли вона вручить парфуми. Характеристики аромату тут вторинні.

Жіночі парфуми купують уже жінки переважно для себе – обирають довше, читають відгуки, придивляються в офлайні, дивляться відео блогерів в Instagram та TikTok, порівнюють ціни на різних сайтах, Це вже більш раціональна покупка, конкуренція між брендами жорсткіша.

І зовсім інша категорія – мініатюрні флакони на розпив, про які я казав вище. Це абсолютно імпульсивні покупки для тих, хто хоче спробувати щось нове без ризику. Середній чек нижче, але конверсія вища. За моїм досвідом, часто купують декілька мініатюр на пробу, а потім повертаються за повнорозмірним флаконом аромату, що сподобався.

Ось розуміння цих аудиторій і є важливим для запуску реклами. Продемонструю на конкретному кейсі.

Кейс: як психологія продажів дала 5 млн грн обороту за півроку

Два з половиною роки ми з командою займаємося просуванням магазину парфумів, який має типовий асортимент: повнорозмірні флакони та мініатюри різних брендів: від Hugo Boss, Victoria's Secret до Armani й Dolce&Gabbana.

Отже, давайте візьмемо цей магазин у періоді з 1 квітня до 30 вересня 2025 року – час активної роботи з рекламою. Окремо зазначу, що це історія не про захмарні бюджети, а саме про розділення аудиторій.

 

• Загальні витрати на рекламу: 256 тис. грн
• Кількість замовлень: 3235
• Вартість замовлення: 77,51 грн
• Рентабельність, ROAS: 1942%
• Загальний оборот: 4,97 млн грн

Цього результату нам вдалося досягти саме тому, що ми не запускали універсальну рекламу для всіх. Ми розділили аудиторії за логікою, про яку сказав вище.

У нас працювали три великі кампанії:

Перша кампанія: парфуми для чоловіків, але таргетували рекламу на жінок. Бюджет – 460 грн на день, вартість конверсії – 62,91 грн, дала 1328 замовлень. У меседжах важливі емоції, бренд й подарункова упаковка – ця аудиторія приносить найбільший виторг.

Друга кампанія: парфуми для жінок, які купують для себе. Бюджет – 500 грн на день, вартість конверсії – 81,21 грн, дала 1118 замовлень. Ось тут маємо більше порівнянь, більше конкуренції між брендами, нижча імпульсивність.

Третя кампанія: парфуми на розпив. Бюджет – 420 грн на день, вартість конверсії – 96,80 грн, дала 789 замовлень. Бачимо достатньо імпульсивних покупок, низький поріг входу (покупець не обов’язково взагалі щось знає про бренд), висока частота повторних замовлень.

 

Разом з цим ми запустили додатково три невеликі кампанії в Google Shopping. Ця реклама працювала із символічним бюджетом: ставка за клік від 0,5 до 2 грн. Проте суть не в тому, щоб отримувати замовлення, а щоб збирати дані про цільову аудиторію. Грубо кажучи, ми аналізуємо те, за якими запитами знаходять парфуми, куди клікають, що цікаво на сайті – і ці дані інтегруємо в основні кампанії.

За такої стратегії в нас часто бувають замовлення по 20–30 грн. 

Що справді працює на продаж парфумів у онлайні

Як бачите, у кейсі бюджет на рекламу зовсім невеликий – всього 1400 грн на день, але вдалося досягти 5 млн обороту за пів року. Це показник того, що не можна просто запускати яскраві рекламні кампанії – важливо розуміти своїх покупців.

Якщо підсумувати, то ось декілька порад для продавців парфумів:

• Сегментуйте аудиторію. Обов’язково! Не намагайтеся продати всім. Розділіть товари за логікою покупки: чоловіче / жіноче, повний флакон / на розпив, подарунок / для себе. Кожен сегмент – окрема кампанія з унікальною стратегією.
• Збирайте дані, тестуйте різні типи кампаній паралельно. Алгоритм Google часто самостійно вирішує, де показувати оголошення. Вам потрібен контроль, а його ви знайдете в зборі даних про покупців. І не бійтеся мінімальних ставок. Навіть 50 коп. за клік може дати цінну інформацію про поведінку клієнта. Головне – правильно використовувати ці дані, а не лише чекати продажів із кампаній.
• Працюйте з емоціями, а не з характеристиками SKU. У парфумерії емоція 100% продає сильніше, аніж опис або склад товару. Якщо узагальнити, то «аромат для особливих вечорів» спрацьовує краще, ніж «цитрусова композиція з нотами шоколаду».

Наостанок скажу, що український e-commerce парфумів далекий від перенасичення. Тут є місце й для невеликих гравців, якщо вони розуміють клієнта. Цілком реально швидко запустити сайт на конструкторі, за декілька місяців збалансувати асортимент, налаштувати рекламу, і через півроку-рік вийти на прибутковість. Успішних вам продажів!