Як будувати бренд у 2026 році: фрагментована увага диктує нові правила
Як знайти контакт з аудиторією, що розійшлася по десятках платформ та середовищ?
Довгі роки медіастратегії будувалися за одним «золотим стандартом»: обрати канал із максимальним охопленням і використати його на повну – висока частота, максимальна присутність, впізнаваність коштом масштабу. Meta, YouTube та телебачення свого часу були абсолютними лідерами й дозволяли будувати знання бренду майже автоматично.
Але у 2026 році ця модель не працює. Медіапростір настільки фрагментувався, що сьогодні не існує жодного універсального каналу, здатного забезпечити масове охоплення. Користувачі розійшлися по десятках платформ та середовищ. Тож бренди, які продовжують купувати медіа «по-старому», закономірно стикаються з падінням результативності.
Як стати впізнаваним та знайти контакт з аудиторією в нових умовах, Mind розповіла Анна Ніколаєва, Media Head у HAVAS DGTL KYIV.
Смартфон = головний екран
За даними дослідження Gradus щодо медіаспоживання українців у 2025 році, лінійне ТБ охоплює не більше 27% населення – і ця частка продовжує зменшуватися.
Зазначений аналіз показує просту річ: смартфон став головним екраном українців. 91% споживає медіа саме з мобільних пристроїв – незалежно від віку чи регіону. Месенджери, відеоплатформи та соцмережі фактично витіснили телебачення з позиції основного джерела інформації.
Telegram сьогодні – головний новинний канал: майже 80% українців читають новини саме там. Паралельно зростає споживання подкастів – і у відео-, і в аудіоформаті.
З моєї практики, будь-яка додаткова активність у Telegram додає +3–5 пунктів до брендових запитів. Ми перевірили це майже на всіх проєктах у 2025 році. Водночас результат давали як платні розміщення, так і органічні публікації в каналах. Тобто ефект – не менший, ніж від присутності у великих медіа.
У розважальному сегменті першу позицію утримує YouTube, але й тут це лише 61%. Далі увага розпадається: користувачі розходяться по нішевих інтересах та власних «бульбашках».
Для брендів ці дані формують єдиний правильний висновок: контакт з аудиторією має відбуватися там, де люди реально живуть медійно. Якщо кампанія не в цьому контексті – її просто не побачать.
Медіаландшафт змінюється. Те, що раніше працювало «на автоматі», тепер зовсім не гарантує результату. У 2026 році важливо знати, де ваш користувач дійсно споживає інформацію та кому довіряє.
Фрагментація – не проблема, а можливість
Ми живемо в епоху великої перебудови медіа. Звична трійка – Google, Meta, YouTube – більше не гарантує результату. Увага користувачів розсіяна, ефективність рекламних кампаній на цих майданчиках падає, а вартість навпаки – зростає. І це вже не аномалія, а нова норма.
Масові платформи дедалі гірше виконують свою базову функцію – доносити повідомлення.
Наприклад, телевізор сьогодні не дорівнює телебаченню. Це просто великий екран для YouTube або Megogo. 63% українців дивляться YouTube, Megogo, Netflix через CTV (Connected TV – перегляд відеоконтенту на телевізорі, який має доступ до інтернету). Ігнорувати цей факт – втрачати якість контакту, а не лише охоплення.
Тож, якщо раніше медіаплани ділили на мобайл і десктоп, то сьогодні я сама прописую у брифах кількість ТБ-екранів у кампанії. Так, смартфон дає масштаб, але великий екран дає увагу. Середня глибина перегляду YouTube на ТБ – 80%, на мобільному – лише 20%.
І навіть YouTube уже не гарантує контакт: близько 20% користуються пакетом Premium, ще 48% – встановили AdBlock.
Що заможніша ваша цільова аудиторія – то більша частина реклами її омине. Тобто формальне охоплення більше не дорівнює реальному впливу.
Розміщення у Google Search – також не панацея. Вартість кліку зростає, ліди стають дорожчими за маржу, стеля запитів досягнута. А споживач сьогодні шукає не відповіді серед десятків тисяч посилань, а конкретні рекомендації з урахуванням контексту. Саме тому зростає популярність ШІ: ChatGPT, Perplexity, Claude.
То що робити? В мене був показовий кейс з одним з автосалонів. Автомобільний ринок має довгий цикл прийняття рішення, а під час війни більшість брендів зосередилися на лідогенерації та роботі з уже лояльною аудиторією. І в певний момент бренд-запити клієнта зменшилися на понад 30%. Водночас вартість кліка у рекламних кампаніях почала стрімко зростати.
Ми запропонували змінити стратегію: перейти від закупки «найдешевшого трафіку» до роботи з охопленням, частотою й відеоінструментами, що формують довіру та знання. Додали розміщення в Telegram. Як результат, кількість офлайн-візитів у дилерські центри зросла на 30%.
Ринок фрагментувався настільки, що канали, які раніше всі розглядали, як нішеві, стали масовими. Я кажу про Twich, Spotify, Pinterest, аудіоподкасти.
Для розуміння, Spotify, може давати понад 30% відсотків охоплення. Тобто нішеві майданчики перетворилися на повноцінних гравців, яких не варто ігнорувати.
Для виробника комп'ютерних пристроїв, наприклад, ми вже понад півтора року взагалі не використовуємо класичну рекламу – лише Twitch, Spotify та інтеграції з інфлюенсерами в геймінгу. І цього достатньо, аби утримувати лідерство.
Видимість важливіша за умовне охоплення
У 2026 році вирішує не гучність, а значущість. Реклама в TikTok чи Meta утримує увагу в середньому 4 секунди. Інтеграція з інфлюенсером – 15–20 секунд. Різниця у п’ять разів. І справа не в монтажі, а в довірі.
Kantar у глобальних звітах показує: ефективність контакту залежить не від кількості показів, а від довіри до середовища та формату.
Медіамікс більше не можна будувати «за інерцією». У центрі мають бути не платформи, а реальні точки уваги цільової аудиторії. Комунікація повинна знаходити користувача там, де він проводить час – у месенджерах, коротких відео, музичних та аудіоформатах.
Сьогодні ключове питання звучить так: чи був бренд справді побачений і почутий? Йдеться про:
- реальний час контакту,
- здатність повідомлення утримати увагу,
- довіру до джерела.
Видимість стає важливішою за умовне охоплення. Наприклад, якщо кампанія має видимість нижчу за 70% – вважайте, що її не бачать взагалі. Показник ефективності відеореклами VTR (View-Through Rate) – пріоритет для відеокампаній. А саме відео – must-have у медіаміксі, якщо ви будуєте знання бренду.
У підсумку вигравати у 2026 році будуть не ті, хто говорить голосніше, а ті, хто шукає, де саме живе увага та довіра аудиторії.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
