Як обрати країну для бізнес-експансії?
Системний підхід для компаній, у яких 100% клієнтів приходять з онлайну
Якщо поставити запитання власникові бізнесу або маркетологу «Який у вас цільовий регіон?», часто можна почути: «Європа». Така відповідь завжди заводить у глухий кут. У Європі 50 країн. Ви ж не намагаєтеся просуватися одночасно на всі?
Питання щодо вибору країни для експансії хвилювало українські компанії задовго до 24 лютого 2022 року. Але з початком повномасштабного вторгнення потреба зберегти бізнес, заробляти гроші та платити людям зарплати воно постало перед значно більшою кількістю компаній. І далеко не всі з них мали час розібратися, як підходити до вибору ринку системно.
Власним лаконічним, але комплексним підходом вибору цільового регіону для бізнес-експансії з Mind поділився Андрій Чумаченко, Founder&СЕО агентства B2B-маркетингу BASE, співзасновник Netpeak та ведучий подкасту «Це по роботі».
Одразу дисклеймер: підхід націлений на компанії, у яких 100% клієнтів приходять з онлайну.
Перехресна система фільтрів: 8 кроків
Замість того щоб обирати країну інтуїтивно або за принципом «там у нас є знайомий», ми накладаємо один на один кілька фільтрів. Кількість і тип цих фільтрів дуже залежать від конкретного бізнесу, але сама механіка універсальна.
1. Зібрати список усіх країн світу. Не забуваємо видалити зі списку рф і білорусь.
2. Відсікти за часовим поясом. Якщо в нашому бізнесі потрібне спілкування з клієнтом – наприклад, у нас є сейлзи, які обробляють вхідні заявки, визначаємо бізнес-час, який нам підходить. Якщо ми не працюємо ночами, то залишаємо в списку тільки ті країни, чий бізнес-час збігається з київським.
3. Накласти індекс проникнення англійської. Припустимо, ми готові працювати з клієнтами з усього світу, але наші сейлзи знають лише англійську (вже за це їм велика подяка). Тоді беремо індекс EF EPI (світовий рейтинг країн за рівнем володіння англійською мовою серед дорослих) і додаємо значення до країн, які залишилися після пункту 2.
4. Накласти індекс легкості ведення бізнесу. Гіпотеза: що простіше вести бізнес у країні, то більше різних бізнесів у ній працює, а отже, то більше там наших потенційних клієнтів. Гуглимо Ease of Doing Business і додаємо індекси в таблицю. Дані там не найсвіжіші, але для такого дослідження це не критично.
5. Накласти профільний параметр під свій продукт. Тут усе залежить від того, чим ви займаєтесь. Якщо ваші клієнти – стартапи, тобто молоді компанії, які запускаються з інвестиціями та потребують швидкого зростання, шукаємо кількість стартапів по країнах і знову накладаємо дані на таблицю. Для іншого бізнесу це буде інший параметр.
6. Відсортувати та відзначити перетини. Позначаємо країни, які по кожному з індексів потрапляють у топ-20. На цьому етапі ми маємо список країн, з якими збігаємося за робочим часом, з високою ймовірністю розмовляємо однією мовою та в яких багато бізнесів загалом і стартапів зокрема.
7. Додати вартість кліку. Щоб трохи заощадити, беремо середню вартість кліку в Google Ads по країнах у нашій тематиці. Можна нагуглити середні показники, подивитися в самому інструменті або скористатися відповідним сервісом. Ці дані дають розуміння конкуренції: чим вища ціна за клік, тим сильніше прогрітий аукціон, а отже, тим дорожче нам коштуватиме вихід на ринок і тим більше конкурентів там плаває.
8. Отримати 3–5 країн і йти в глибину. В ідеалі на цьому етапі ми явно бачимо кілька країн, які підходять за всіма параметрами. Тепер можна зайнятися глибшим аналізом уже конкретно по них.
Запитання, на які треба відповісти на цьому етапі:
- Чому там така низька ціна за клік?
- Що там роблять (або не роблять) наші конкуренти та чому?
Розібравшись, формуємо посадкові сторінки під обрані країни та запускаємо контекстну рекламу на невеликі бюджети, щоб перевірити гіпотезу. Чи є там попит? Як поводяться відвідувачі сайту? Що їх цікавить?
Далі – перевіряємо гіпотезу, моніторимо в процесі, аналізуємо результати, масштабуємо успішні кейси.
Тестовий запуск покаже вам цифри, але не пояснить, чому вони саме такі. І найчастіша причина слабкої конверсії на новому ринку лежить не в бюджеті чи в оферті.
Незвичне рішення коштує дорожче, ніж здається
Вихід на ринок із зовсім новою концепцією – це великий ризик. Люди здебільшого дуже не люблять щось нове. Подивіться на найпопулярніші сайти та застосунки: вони рідко наважуються на радикальні зміни, бо це майже завжди викликає хвилю критики.
Індустрія розваг відповідає на цей запит передбачувано – ті самі актори, нескінченні перезапуски серіалів, римейки фільмів і ремастери ігор. Нових ідей не бракує, проблема в тому, що інвестори бояться вкладати в незнайоме.
У маркетингу це працює так само. Усі звикли, що кнопка «відправити заявку» розташована вгорі сайту й має яскравий колір. Якщо на вашому сайті вона внизу та в колір тексту – користувачі губляться, конверсія падає, а зрозуміти, у чому саме проблема, стає дуже важко.
І це стосується не лише кнопок.
Якщо людина звикла до певного стандарту в дизайні, функціоналі чи сервісі, її буде відлякувати навіть найменший відхід від знайомого. На чужому ринку, де ви й так стартуєте без впізнаваності бренду, це особливо дорого коштує.
Тому глибокий аналіз відфільтрованих 3–5 країн (з пункту 8 запропонованого вище підходу) має закінчуватися не тільки цифрами, а й списком локальних стандартів, до яких аудиторія вже звикла.
Тема виходу на міжнародні ринки – одна з тих, де українському бізнесу зараз найбільше бракує системності. Тому автор розбирає її окремим уроком у своєму безплатному курсі із системного маркетингу «Маркетологія». Деталі та реєстрація – за посиланням.
Автори матеріалів OpenMind, як правило, зовнішні експерти та дописувачі, що готують матеріал на замовлення редакції. Але їхня точка зору може не збігатися з точкою зору редакції Mind.
Водночас редакція несе відповідальність за достовірність та відповідність викладеної думки реальності, зокрема, здійснює факт-чекінг наведених тверджень та первинну перевірку автора.
Mind також ретельно вибирає теми та колонки, що можуть бути опубліковані в розділі OpenMind, та опрацьовує їх згідно зі стандартами редакції.
