Як SMS-розсилки замінюють українському бізнесу роздавання листівок
І як з їхньою допомогою залучити нових клієнтів навіть у аптеку
Роздавання листівок біля торгової точки – найпростіший і «найпряміший» спосіб розповісти оточуючим про акцію або вигідну ціну на товар. Але останнім часом українські компанії випробовують новий метод – розсилка SMS-повідомлень з прив'язкою до геолокації потенційного клієнта. Інформацію про привабливу пропозицію отримують лише ті, хто знаходиться неподалік і може зацікавитися саме цією акцією.
Mind у спецпроекті з Kyivstar Big Data School 4.0 розповідає про реальні кейси застосування великих даних у бізнесі. У цьому матеріалі йтиметься про те, як і чому мережа «Аптека низьких цін» звернулася до таргетованої SMS-розсилки та в чому особливість таких кампаній.
SMS як джерело нових клієнтів
Традиційно для залучення клієнтів, які знаходяться в пішій доступності, аптека використовувала листівки. Цей спосіб звичний, і у нього є такі переваги, як чітка прив'язка до локації і невисока вартість. Але головний недолік листівок – це неможливість контролювати і аналізувати ефект від таких активностей.
З минулого року мережа «Аптека низьких цін» для нарощування клієнтської бази почала використовувати таргетовану SMS-розсилку. Зараз компанія реалізує проєкт з «Київстар».
Як це працює?
Підготовка до розсилки починається з глибокого аналізу бізнес-потреб клієнта і визначення інструментів для вирішення завдання.
Мережа вибирала ті локації, які її цікавлять, оператор оцінював територію з точки зору покриття, разом визначали цільові групи одержувачів повідомлень. Найчастіше моделі оператор будує на базі тих даних про абонентів, які у нього є. Модель вибирає ключові предиктори, експертним шляхом призначає для кожного певну вагу і з усіх абонентів у локації вибирає тих, для кому пропозиція буде найбільш релевантною і хто не вважатиме його спамом. Для комунікації «Аптека низьких цін» вибрала абонентів у віці від 30 років, які не живуть і не працюють у локації і є учасниками програми «Мої знижки» (можливість отримувати інформацію про знижки від партнерів «Київстар»).
Після запуску кампанії цільова аудиторія, що потрапляла в радіус дії базових станцій у певних локаціях, отримувала повідомлення з пропозицією знижки за персональним промокодом. Повідомлення відправляє оператор, не передаючи номер телефону нікому, і тільки по тій базі, яка дала дозвіл на отримання повідомлень про знижки.
Як розповів у коментарі Mind керівник напрямку CRM в «Аптеці низьких цін» В'ячеслав Сауц, проєкт триває близько року. За цей час мережа запустила і відпрацювала декілька моделей геотаргетинга, і знайшла для себе найбільш прийнятні. Вони дають близько 1,5-2% конверсії – це досить хороший показник для ринку.
У чому переваги таргетованої розсилки?
Гнучкість. Якщо для запуску кампанії із роздавання листівок потрібно їх зверстати, надрукувати, доставити, знайти промоутерів і проконтролювати їхню роботу, то для розсилки досить визначитися з аудиторією. У проєкті з «Аптекою низьких цін» з боку «Київстар» залучався менеджер проєкту. Але у оператора вже є платформа, яка дозволяє здійснювати розсилку самостійно і запускати кампанію в будь-який час. З її допомогою керувати кампанією також можна фактично в режимі реального часу, тестувати різні повідомлення для різних цільових аудиторій і міняти ЦА, на яку проводиться розсилка.
Менша кількість ресурсів усередині компанії. Для запуску промокампанії з роздаванням листівок «Аптека низьких цін» задіяла людей з різних відділів. Тепер достатньо однієї людини з боку аптеки і менеджера від «Київстар».
Час і ціна запуску. Аналогічно. Одна справа – надрукувати листівки і знайти промоутерів, інша – поставити завдання менеджеру і оцінювати результат кампанії.
Аналітика. Один з ключових недоліків листівок – неможливість прорахувати ефективність і конверсію. Ніколи не можна до кінця бути впевненим, скільки листівок роздав промоутер, чи не пішов він з позиції раніше. Незрозуміло, хто отримав ці листівки і як на них відреагував. Наприклад, який був чек, коли людина щось купила за акцією. Таргетована SMS-розсилка з персональним кодом показує точне охоплення, конверсію і покупки. Таких даних досить, аби оцінити, чи варто далі взаємодіяти з цією аудиторією, наскільки ефективною була кампанія в цілому.
У чому недоліки таргетованої розсилки?
Вартість контакту. На думку В'ячеслава Сауца, таргетована розсилка – дуже хороший інструмент для високомаржинального бізнесу, але й для малого – з низькою маржею – вона теж може бути корисною.
Аптечний бізнес – низькомаржинальний. Але під час запуску SMS-кампаній в «Аптеці низьких цін» не завжди оперують маржинальністю. Іноді бізнес готовий розсилати повідомлення собі в збиток, щоб проінформувати клієнта і отримати довгострокову вигоду. Компанії, яка може собі дозволити закласти на залучення одного ліда 30-40 грн, таргетована SMS-розсилка дасть хороший бізнес-результат, вважає Сауц.
Попадання в потреби клієнта. Потрібно враховувати, що в аптеку люди зазвичай ходять не на запрошення з SMS, а при гострій (і не завжди приємній) необхідності – певним чином це теж специфіка бізнесу. І якщо чергова помада універсального кольору класного бренду за привабливою ціною може виявитися не зайвою (або інші вау-товари, як розповідав у своєму кейсі «Цитрус»), то в аптеці мало хто отоварюється «про запас». Тому, запускаючи таргетовану розсилку, в «Аптеці низьких цін» керуються власними прогнозами попиту на певні товари.
Ще один лайфхак – це час дії акції. У клієнта не має бути багато часу на роздуми. Навколо надто багато інформації, тому важливо, щоб людина відразу зробила дію, а не закрила повідомлення і забула. Адже не факт, що вона згадає про акцію, коли виникне потреба в товарі.
Від листівок неможна відмовитися цілком. Просто тому, що є аудиторія, яка не отримає SMS. Але ці люди можуть зайти в аптеку і побачити листівку зі згадуванням акції.
Таким чином, хоча геотаргетована SMS-розсилка як канал не може витіснити інші, вона дає бізнесу більше інструментів для оцінки ефективності кампанії та управління нею.
Нагадаємо, раніше Mind розповідав про те, які інструменти Big Data вже використовує український бізнес, і про Kyivstar Big Data School, де компанія безкоштовно навчає фахівців по роботі з великими даними на реальних бізнес-кейсах.
